美股评论:电子书案苹果即使上诉也输了

2013年07月11日 22:33   新浪科技 微博   

  导读:MarketWatch专栏作家普莱蒂(Therese Poletti)认为,苹果被裁定和出版商共谋,对于该公司而言,这是电子书竞争中的一个重大挫折,损失已经是一定的了,哪怕苹果将来上诉成功,市场也将物是人非了。

  以下即普莱蒂的评论文章全文:

  说起来,苹果在和出版行业沟通,确定iPad上电子书的价格时,是不是走得太远了?

  不必说,周三的联邦法院裁决认为他们是过头了,但是苹果正在谋求上诉,这就意味着定价问题的将来还有的说。苹果(AAPL)周三表示,他们打算就纽约南区联邦地方法院的裁决进行上诉。法庭宣称,苹果在帮助出版商进行电子书籍协同涨价的过程当中“扮演了中心角色”——目前,出版行业正在努力提高之前由亚马逊确定的电子书籍9.99美元的门槛。

  至少有一位律师认为,苹果的上诉,其根据还是非常充分的。

  纽约Constantine Cannon的合伙人卡波尔(Ankur Kapoor)评价道,“这听起来不坏。十九世纪早期,《谢尔曼法案》(译注:美国国会的第一部反垄断法案)通过时,市场确实是被少数流氓大亨控制着,价格被死死固定住了。”卡波尔表示,在他看来,苹果和五家出版商的合作,根本没有任何垄断的味道。

  事实上,通过法庭上所呈现出的证据,人们可以看到,苹果是加入了一个既有的联盟,而不是自己创造了这个联盟。在苹果入局之前,几大出版公司的高管们已经进行了累月的沟通,在纽约大饭店的私密房间里多次会谈,想要打破亚马逊(AMZN)对电子书籍的束缚。苹果机警地发现了这一机会,认定自己的业务可以从这一事件的进展当中得到好处。

  苹果和出版商达成的协议也说不上有多么耸人听闻,事实上,如果不是苹果建议的设定价格上限,出版商原本是打算对某些电子书收取最高20美元的费用的。

  地方法院法官科特(Denise Cote)长达160页的裁决书显示,她显然是预计到了会有这样的说法出现,事实上这也是苹果自我防御的重要工具。

  “最终,苹果宣称,这些沟通当中具有争议性的部分,尤其是为分级价格设定上限的内容,证明了他们并没有达成涨价的共识,因此也就说不上串谋。”科特写道,“然而实际上,这些条款,即便是那些沟通当中争论最为激烈的条款,都未能让人相信苹果可以免于这样的指责。”

  就像Craig’sList和其免费广告几乎宣布了报纸分类广告业务的死刑一样,亚马逊和其低价策略对于出版业而言也不啻是一场浩劫。书籍出版行业都在试图找到方法来缓解自己利润率因为电子书的低价格而所受到的压力,而这时,苹果带着自己iPad的iBook书店出现了。

  苹果为这些公司提供了将电子书籍价格定得略高于亚马逊架构的机会。苹果创始人之一、前任首席执行官乔布斯(Steve Jobs)曾经致信新闻集团(NWS)老板默多克(James Murdoch),说自己将“带着苹果进场,看看我们是不是能够推动一个重大的进展,建立一个价格在12.99到14.99美元的主流电子书籍市场”。

  不必说,面对着已经焦头烂额的出版商,苹果的举动也有点趁人之危的味道。值得一提的是,所有的相关出版商都已经和政府达成了和解。

  不过,从这一持续了近四周的庭审上也可以很清楚地看出,苹果的终极目标其实并不是抬高电子书的价格。事实上,苹果的目的非常简单,他们只是不愿意和亚马逊陷入价格战而已,因为后者正是此方面的老手,因此,苹果希望利用出版商的怒火,以确保建立一个在他们自己看来将允许自己和亚马逊进行更合理竞争的书籍内容市场。

  当然,卡波尔认为苹果上诉很有成算,这可能只代表了少数人的看法。《华尔街日报》的法律博客就认为,苹果面前的司法之路将非常难走,要推翻裁决的可能性很有限。上诉走到听证会的阶段恐怕还要一到两年的时间,而在此之前,苹果首先要面对禁令救济或者损害赔偿的听证会。

  出版行业可能不会因此受到多大的影响,因为所有公司都已经不再要求所谓代理模式,即由他们自己来确定电子书籍的零售价格的模式。

  福特汉姆大学法学院教授帕特森(Mark Patterson)评论道,“应该说,对于出版商而言,影响已经发生过了。他们已经达成了和解,他们同意和亚马逊按照后者确定的规则沟通。”

  帕特森认为,“法官表现得不错,有条理地分析了证据,解释了她为什么认定苹果卷入了一个共谋协议。”

  不过,故事到这里并未完结。迄今为止,投资者对此都不以为意,并不怎么担心苹果可能会付出多大的代价。客观来说,上诉的结果最终恐怕也只对司法和反垄断学者有意义,因为市场环境到那时早已事过境迁了。(子衿)

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