库克解困术:苹果零售店之父的回归猜想

2013年05月02日 10:44  外滩画报微博 作者:柯文浩  

  罗恩·约翰逊,这位曾被称为苹果“零售店之父”的苹果前零售高级副总裁,近日从供职不到两年的JC Penney百货公司离职。联系到库克领导下的苹果公司正处于后乔布斯时代最艰难的时光,加上苹果零售高级副总裁一职仍处于空缺状态,这让人不禁浮想联翩:这位苹果旧将是否会重新加盟苹果来为库克解困?

库克解困术:苹果零售店之父的回归猜想

  2010年10月21日,罗恩·约翰逊在即将开业的美国芝加哥苹果最新零售店。

  罗恩·约翰逊(Ron Johnson)从JC Penney公司离职了。

  4月上旬,CNBC电视网向外界发布了这一消息。这位曾被称为苹果“零售店之父”的苹果前零售高级副总裁,于2011年11月——乔布斯逝世一个月后——离开苹果并加盟JC Penney百货公司。他试图把过往的成功经验移植到这家江河日下的百货公司上,然而事实证明,要重振一家衰落的零售公司,远比打造一项全新的零售业务更为艰难。

  与此同时,库克领导下的苹果,正遭遇后乔布斯时代最艰难的一段时光。

  从2012年9月每股702美元的高点直线下跌至2013年4月19日的390美元,苹果股价创下了52周以来的新低。

  自2011年10月库克接任CEO以来,苹果市值已缩水近50%。

  过去的两周,华尔街最流行的传言便是,“苹果正在秘密寻找可以取代库克的人选”。

  罗恩的离职正好发生在这一敏感时刻,当然外界并不认为他会成为库克的继任者。有推测称,由于目前苹果零售高级副总裁一职仍处于空缺状态,罗恩很可能重新回到他工作了十几年的岗位。

  从2000年加盟苹果至2011年离职,罗恩将苹果的零售业务扩展到全球300多个城市,成功打造了蜚声国际的苹果零售店,并使其成为世界上按每平方英尺计算最赚钱的零售店。他首创的“天才吧”体验理念,如今已成为苹果零售店的灵魂与基石。

  乔布斯2007年曾这样评价罗恩:“我已经想不起来没有专卖店时的苹果是什么样子了,感谢罗恩。”

  苹果零售店的幕后推手

  罗恩的“把戏”,就是把苹果从技术公司变为“美国最佳店主”。

  2000年前后,乔布斯意识到,苹果需要打进零售业。他开始寻找管理苹果零售部门的合适人选。最后的答案是时任塔吉特公司(Target Corp)的销售主管罗恩。后者多次为塔吉特设计的成功方案给乔布斯留下了深刻印象。

  罗恩给乔布斯的解决方案很简单:像设计产品那样设计商店。

  第一间样板店在苹果公司园区附近的一间仓库里建成了。“罗恩和我有了一家全新的商店。”彼时的乔布斯兴奋地说。

  商业周刊》随即朝他泼了一盆冷水:“对不起,史蒂夫,苹果开店肯定要歇菜。”

  但乔布斯表示全力支持罗恩。苹果又花了9个月时间,在样板店的基础上对零售商店进行了重新设计。

  2001 年5月,苹果的全球第一家零售店终于在弗吉尼亚州泰森角开张。其中只有四分之一的空间在卖产品,其他区域按兴趣划分:左侧是照片、视频和儿童区,右侧是信息服务区,后方还有第三区域──天才吧,这便是罗恩的独创设计。

  “刚开零售店的时候,我把一些生活经历各不相同的人召集到一起说:你们是开路先锋, 和我们说说你们享受过的最好的服务体验。”罗恩回忆,在18个人中,有16个人提到了酒店。

  这一回答出人意料,但也理所当然:酒店的门房提供帮助,却不卖任何东西。

  “好,那么我们就开一家能提供四季酒店那样舒适服务的商店——在商店里开酒店,但我们不提供酒,而是提供建议。”罗恩表示。

  彼时,一位业内人士曾断言:“这将是一个非常惨痛的错误,我估计,两年后他们就得吹灯拔蜡了。”

  可是,在五年后一天的清晨四点一刻,一盏灯亮了起来。

  那是苹果标志散发出的奶白色灯光,它悬挂在一座孤立于曼哈顿中央公园南路与第五大道街角处的玻璃立方体上。这座建筑高近10米,通体透明,令人目眩神迷。这是当时新设计的苹果零售店外观,而后沿用至今,成为全世界苹果零售店的标志。

  乔布斯说:“从前,没人对一家商店投入这么多时间、金钱和设计。

  消费者是否知道这一点并不重要,他们能感觉到就好。他们会感觉到这里有点特别。”

  集体验与零售为一体的专卖店,成为苹果在产品之外的又一创新。这一切的幕后推手,正是罗恩。

  2007年的一天,他走进了旧金山的门店。这是一幢完美的不锈钢方盒子建筑,屋顶开有巨大的天窗。阳光透过天窗照射进来,一对三十来岁的夫妇正在天才吧里接受指导。

  “看到了吗?看他们的眼睛,他们在学习。这是一个专注的时刻,就像学校里的孩子在用功学习一样。”罗恩说。

  这时,一个家伙抱着损坏的MacBook Air走了进来。

  “今天修好它的可能性:三分之一;明天修好的可能性:三分之二。”

  罗恩倚在横跨于第二层的玻璃天桥上说,“我们想做得像干洗店一样快。”

  门店不远处就是蒂凡尼珠宝店,后者一平方英尺的年销售额为 2666 美元。奥黛丽 赫本喜欢徘徊在蒂凡尼的门外吃早餐,但苹果正夺走所有人的午餐——当年其每平方英尺年销售额已达 4032 美元。

库克解困术:苹果零售店之父的回归猜想

  2010年8月5日,伦敦考文特花园苹果新店。

  库克的答案?

  十年过去,苹果的零售店不仅屹立不倒,而且还发展到了300多家的规模,罗恩自然功不可没。

  “当时我跟史蒂夫说,既然我们还没有足够的产品来摆满零售店,不如用‘用户体验’来充斥整家店。于是我们很快从‘购买体验’转移到‘用户体验’,这才有了天才吧、影音室、面对面指导和友好的店员。”罗恩在2005年的零售会议上详细回顾了苹果商店的诞生经过,“苹果零售店为什么能成功,我认为,原因不仅仅是我们有好的点子,同时我们还拥有关注微小细节的激情。”

  细节之一便是苹果零售店的选址。门店开张的头两年,罗恩和同事经过研究发现,苹果的忠实用户通常需要驱车 20 分钟来到专卖店,但“如果他们不高兴,就不会花20分钟时间开车跑过来”。

  罗恩决定把随后开张的门店地址选在购物中心或者闹市,以节省顾客的车程。

  “这样他们就更喜欢到苹果店里逛逛,反正也没什么损失。就这样,我们决定将我们的专卖店设在人流量大的地方,还真奏效。”2008 年3月,乔布斯接受《财富》杂志访问时对罗恩的决策赞不绝口。

  而毫无疑问,彼时的乔布斯也正在为自己多年前的决定暗暗自喜。

  加盟苹果前,罗恩曾在仓储式卖场连锁运营商塔吉特供职15年,任货品部门副总裁——直至2000年被乔布斯“挖墙脚”,来到苹果负责建立零售业务。

  塔吉特也是罗恩的第一份正式工作。1984年,罗恩刚从哈佛大学商学院毕业,高盛投资公司和美国百货连锁集团 Mervyn’s 便向他伸出了橄榄枝。

  去投资银行本是罗恩的第一选择:有地位,薪酬高而且可以立刻获得满足感。但在通用磨坊(General Mills,世界财富500强企业,主要从事食品制作业务——编注)工作的父亲告诉他:“你可以这样选择,但是过不了多久你就会想要跳槽。如果你想要成为某一方面的专家,你就必须从最基础的事情做起。成功没有捷径可循。”

  罗恩决定学习商业运作,便在格伦代尔的一家商店做起了见习经理,直至一年后进入塔吉特。

  “无论是为塔吉特百货进行运营设计还是为苹果上马零售门店,我都遵循着同样的经验:万事无捷径。”罗恩从苹果离职时表示,“我也曾经历过苹果公司的艰难时期,但其实我体会不到史蒂夫的痛苦。当你处在领导地位的时候,艰难时期可能会变得更加困难。”

  罗恩的这段话似乎正适合描述库克眼下的处境。乔布斯逝世后,苹果的光芒便悄然黯淡,它的销售和利润增长,以及股票的强劲涨势都开起了倒车。在股东们的虎视眈眈下,库克的日子自然不好过。

  《福布斯》特约撰稿人马西亚尔认为,苹果刚刚发布的季度财报对库克的意义可能大于对投资者的意义。

  4月2日,苹果如期发布了2013年第二财季财报。报告显示,苹果公司第二财季营收为436.03亿美元,比去年同期增长 11%;净利润为95.47亿美元,比去年同期下滑18%。这是近十年来苹果首次出现利润同比下滑。

  财报称,由于受产品线越来越单一,智能手机、平板电脑市场竞争越来越激烈,以及PC市场急剧萎缩等因素影响,苹果公司市值在过去半年内蒸发了2850亿美元。

  鉴于目前拥有93%的员工支持率,库克或许暂无走人之虞;但如何迅速提高苹果业绩,打消投资者疑虑,却是库克的当务之急。罗恩是否是其中一个答案?

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