魔声耳机开发恩怨史:Monster如何失去一切

2013年02月11日 11:42   新浪科技 微博   

  导语:美国科技博客Gizmodo上周刊文称,从来没有一款像魔声Beats耳机这样的产品。在美国,这一尺寸庞大、价格昂贵的彩虹色耳机已经 “烂大街”,在购物中心、机场、俱乐部和街边随处可见。魔声Beats的品牌创建者是美国知名饶舌歌手Dr. Dre,而唱片业巨子和专注于HDMI线缆的精品音频设备公司的合作在一开始似乎是完全不可能的。

  你可能已经熟悉魔声,也可能已拥有印上了“B”标志的魔声Beats耳机。不过你或许不知道魔声Beats的幕后,以及Monster和Dr. Dre团队之间的恩恩怨怨。这是一个“大卫与哥利亚的故事”。

  以下为文章全文:

  魔声Beats的起源

  推出饶舌歌手品牌的数码产品,这一理念并不是在俱乐部VIP包厢中开着香槟酒得出的,也不是在迈巴赫跑车中想出的,甚至不是在唱片公司的会议室中形成的。魔声Beats的“B”标志风靡全球之前,一名中国移民的儿子已开始在加州摆弄音频设备。

  魔声耳机是由Monster推出的,而Monster的创始人是诺尔·李(Noel Lee)。诺尔·李是一名非常聪明的商人,留着漫画书中的发型,但他也是一名无法行走的残疾人。不过,凭借一部Segway两轮电动车,他仍然可以随意行 动。诺尔·李从1979年开始开发音频产品。当时,他刚刚完成了工程专业的学习,并发现一个重要事实:音乐听起来的效果并未达到本应实现的最好水平。

  以硅谷式的风格,诺尔·李在家里的地下室中开始了自己的事业。他试验了不同类型的铜线,以确定哪一种铜线能提升音质。根据自己的试验成果,他创 立了一家名为Monster Cable的公司。在与Dr. Dre合作之前,Monster已不断尝试吸引音乐发烧友购买该公司的产品提升音质,而这也成为了该公司的营销重点。诺尔·李表示:“我们重新发明了音响 线材的性能。”而他的儿子凯文·李(Kevin Lee)则给出了另一种说法:“完美的治愈。”

  Monster随后开始生产昂贵的HDMI线材和电压保护器。诸如此类昂贵的非必需产品使Monster很快建立起了不太好的名气,但这也使该 公司有能力开发质量出色的音频设备。事实情况是,音频线材与昂贵的篮球鞋类似:世界上只有数百名专业人士需要最好的产品,而绝大多数其他人甚至不能分辨出 昂贵产品的区别。不过,这并没有成为阻碍:通过巧妙地说服用户以及对自身的宣传,诺尔·李建立起了一个“小型的帝国”。

  这时的Monster仍局限于价格200美元的线材,而下一步则是音响设备。Monster进军音响市场的时间太晚,HiFi的时代已经结束,许多用户习惯于电视机自身的音响,或者最多只会购买一个“回音壁”设备。Monster的投资遭遇了失败。

  不过,耳机怎么样?这绝对是下一类重要产品。

  诺尔·李开始设计耳机的原型产品,并派儿子前往洛杉矶,寻求在高质量音频格式方面的合作。这样的音频格式从未实现商用,但与唱片公司之间的接触 值回了票价。凯文·李表示:“你会接触亚瑟小子、玛丽·布莱姬(Mary J. Blige)和U2乐队。”而Monster的命运从这里开始:“有些时候,事情会以某种方式发生,这就是意外的价值。”如果他没有前往洛杉矶与知名艺人 探讨环绕声音乐格式,那么他永远不会见到Interscope的吉米·艾欧文(Jimmy Iovine)。艾欧文想出了数码设备历史上最绝妙的点子之一,魔声Beats起步了。

  艰难的谈判

  艾欧文绝对是最杰出的唱片业大亨之一。他协助制作了布鲁斯·斯普林斯汀(Bruce Springsteen)和50 Cent的唱片,目前则是Interscope唱片的董事长。

  在凯文·李前往洛杉矶寻找合作伙伴时,艾欧文和Dr. Dre联系了Monster,并拿出一个提议:一起开发电子产品。凯文·李回应称:“他们喜欢我父亲围绕音频设备的技术。你和我都知道,音乐应当有什么样 的表现,但世界上其他人并没有得到这样的音质。”他指出,Interscope最开始是对Monster音质的“喜爱”,随后则开始了解技术。 Monster向艾欧文和Dr. Dre展示该公司的声音技术,表现打击乐低音的能力,包括一款入耳式耳机的原型产品。

  不过诺尔·李认为,艾欧文和Dr. Dre需要对行业趋势有进一步了解。他表示:“Dr. Dre和艾欧文需要理解,现在为何已不再是音响的世界。他们不知道人们为何不再购买音响。他们已拥有体积庞大的音响,一直在工作室中使用。那么,为何不用耳机去替代音响?”

  Monster向艾欧文和Dr. Dre展示了一个极具吸引力的发展方向:高端耳机。Bose的音响是你父亲的选择,而消费者对于当前的趋势并不是很清楚。诺尔·李提出:“让我们共同开发一款耳机。”

  苹果是由史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)和史蒂夫·沃兹尼亚克(Steve Wazniak)基于兴趣而创立的一家公司。与苹果不同,魔声从一开始就是一笔生意。不过在起步阶段,魔声的做法并不聪明。21世纪00年代中期,在唱片 业不景气的情况下,Dr. Dre和艾欧文需要找到新的收入来源。艾欧文不是乔布斯,手下并没有一个音乐帝国,甚至还不如一些有线电视公司。但Monster意识到,如果可以利用 Dr. Dre在娱乐和体育界的人脉,那么将可以推出一款被主流用户接受的产品。想法是对的,但他们并未做好充分的准备。在谈判过程中,他们公布了每一个可能的商 业决策。

  在前往洛杉矶进行谈判时,凯文·李除了学士学位之外一无所有,除了与父亲的合作之外也没有任何商业经验。他独自面对了在法务、财务和公司组织等 方面的庞然大物。从一开始,形势就很明显地朝着有利于Interscope的一方倾斜。Monster拥有音频技术,但许多其他公司也有。凯文·李表示: “艾欧文和Interscope营销主管史蒂夫·伯尔曼(Steve Burman)想要一个数字,但作为一家为了开发音响而刚刚亏损5000万美元的小型线材公司,我们无法承受。”Interscope提出的收入分成方案 是Monster无法接受的,而Interscope还虚报了低价。谈判陷入了僵局。艾欧文带着Dr. Dre和他的娱乐行业转身离开。他们以一通电话结束了谈判:“我们不愿这样做,但我们将与其他人进行交易。”

  Monster成了孤家寡人。

  峰回路转及逼上梁山

  然而6个月过后,伯尔曼打来了电话。Dr. Dre的团队希望与另一家音响公司SLS Audio合作,但并未成功。伯尔曼想知道Monster是否还有兴趣为Dr. Dre生产耳机?毫无疑问,答案是肯定的。

  然而在这半年时间中,市场发生了巨大变化。在与SLS的合作中,Beats的品牌“Beats by Dre”遭遇了失败。SLS开发了一款耳机的原型产品。凯文·李指出,这款产品尺寸太大。“戴在头上后,如果照镜子,那么你并不好看。”

  这款原型产品被回炉。Monster随后拿出了“40至50款原型产品”,这给该公司带来了额外风险。凯文·李承认,他的父亲对这次合作并不是 像他一样热心。因此,他私下动用了Monster的数百万美元资金,而没有获得任何人的批准。他表示:“我们在2008年拉斯维加斯消费电子展(CES) 上举行了发布会。我已在工程和营销方面花费了150万美元,当时我们甚至没有签署任何合同。”

  凯文·李越过了界线,将父亲公司的未来置于不受控的状态下,同时也没有确定的路线。他表示:“当时,我们并不知道将开发什么,价格和成本是怎 样。”在没有任何商业合作的情况下,凯文·李秘密开发了一系列产品。甚至在Dr. Dre提供许可之前,Monster就已经完成了魔声Beats耳机的开发。这时,他才感到恐慌。“这不仅仅是不服从命令的问题。我将失去父亲的信任。我 已经弄出了价值数百万美元的库存。他会杀了我。”

  如果无法达成合作协议,凯文·李将在经济和家庭关系上遭到自我毁灭。因此,他尽一切可能去尝试达成交易。用他的话来说,这是 “Interscope曾见过的最复杂的交易”。他本人也不得不面对Interscope的大量律师,而这些律师每天都在代表Interscope的利益 与凯文·李谈判。

  不可能有两个赢家。Monster最终与Interscope达成一项协议,促成了Beats品牌的建立,并开始销售耳机,但他们也不得不吞下 一个苦果:Monster开发的一切相关产品的所有权都属于艾欧文和Dr. Dre,无论是耳机、头带、驱动器,还是遥控器。即使是一片金属或一片塑料,只要与Beats有关,Monster都需要交给艾欧文和Dr. Dre。Monster将完全负责产品的制造和销售,这将带来高昂的成本。凯文·李表示:“我有一些受到了Dr. Dre的威胁。”

  Dr. Dre的团队需要做什么?那就让Dr. Dre保持本色。在几个月的开发之后,凯文·李向Dr. Dre展示了第一款最终成品。Dr. Dre戴上耳机,播放了一首《In Da Club》。他表示,“就是它了”,魔声Beats耳机随后获得了放行。

  微妙的营销策略

  凯文·李随后尝试与多名艺人合作,推广魔声Beats耳机。他希望使魔声Beats耳机摆脱专业级音频设备的形象,进入大众市场。不过,这很难 做到。艾欧文对凯文·李表示,以音质为营销重点需要花很大精力,让消费者了解这款耳机需要很长时间。因此,营销策略需要迷惑大众:Beats是最热门的耳 机,声音将是特洛伊木马。凯文·李表示,这正是Beats所做的,Beats耳机出现在了每一首MV中。艾欧文则确保在Interscope制作的视频中 出现这款耳机,从而对美国的视频观众进行潜移默化。

  这一策略起到了效果。Beats获得了数亿美元收入。凯文·李承认:“年轻人前往百思买购买Beats耳机,这不是由于音质很酷,而是由于产品 本身看起来很酷。”Monster逐渐将自身的定位从音响发烧公司转型为一家时尚公司。魔声耳机在美国的领先地位已显而易见:在大街上,Beats耳机随 处可见。这款耳机能隔绝街头噪音,在长时间佩戴下不会令人感觉不适,而来自知名嘻哈歌手的光环使其他任何因素都相形见绌。Beats耳机的质量或许被过度 夸大,而定价可能过高,但耳机不是球鞋,而是复杂的、小型化的电子产品。这一工程项目花费了数百万美元,其间诞生过许多款被放弃的原型产品,也曾经历过艰 难的谈判过程。

  原创地位争议

  如果去问问Interscope,他们会认为Monster不过是扮演了一些小角色,这样的角色并不比联邦快递和富士康重要多少。不 过,Monster完成了Beats耳机的制造,并让这些耳机进入到零售渠道。Beats Electronics否认,Monster在Beats耳机的工业设计和音频设计中扮演了任何角色。该公司表示:“我们有自己的工厂,控制了一切。音质 一直是我们的关注重点。我们拥有专利的音频签名,这绝对是我们独有的。”Beats Electronics CEO卢克·伍德(Luke Wood)重复过这一观点,但他也表示,所有各方仍是朋友。不过,Monster仅仅负责生产的部分,并选择符合魔声Beats耳机音质的材料。

  Monster否认了这一说法。该公司提供了一些机密的设计文档,显示了该公司在工业设计和音频设计方面所做的工作。对于Beats Electronics声称拥有一切的做法,Monster感到恼怒。诺尔·李表示:“他们甚至没有一名工程师。毫无争议的,Monster设计了 Beats耳机的音质。他们告知我们希望什么样的音质,并做出了批准,但实际上是我们设计了声音。”

  在HTC对魔声Beats耳机感兴趣之后,这款耳机迎来了一次重要机遇。艾欧文和Dr. Dre看到了一次赚钱的机会,HTC提出以3亿美元收购Beats Electronics的51%股份。这笔交易对Interscope来说是幸运的,但对Monster来说并不是。由于凯文·李和Interscope 签订的合同,Beats Electronics成为了与HTC交易的主体。Beats Electronics的发言人表示,这笔交易将使该公司的运营更敏捷,精简了汇报架构。不过对凯文·李父子来说,他们得到的不过是一些口头的安慰。

  Monster获得了一笔分手费,而Beats Electronics则拿走了一切:Monster在音质方面的所有工作、所有专利、商标设计,以及名称。艾欧文曾希望Monster在魔声Beats 耳机外包装上删除公司名称,而仅仅留下“Beats By Dre”的字样。不要印上Monster的标志,不要提到有关Monster的一切。在Beats Electronis与HTC的交易之后,Monster彻底出局,甚至无法再使用该公司开发的技术与自己一手培育的公司竞争。同一年,Beats Electronics摆脱了Monster,实现了5.19亿美元营收,在100美元以上高端耳机市场获得了64%的份额。这不仅是一次流行趋势,而是 对市场的征服。

  目前已经很难判断Monster和Interscope之间的恩恩怨怨。Monster上周宣布,将与另一名知名嘻哈艺人Swizz Beatz合作,该公司的新的旗舰级耳机将名为“Diamond Tears”。(维金)

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