AMD跌入谷底:PC市场衰落 移动市场乏力

2012年11月12日 12:09   《环球企业家》杂志   
AMD CEO 罗瑞德AMD CEO 罗瑞德

  内容导读:PC行业衰落无人能够逆转,但罗瑞德的问题在于AMD的表现比英特尔更差

  罗瑞德(Rory Read)很可能会成为AMD历史上最尴尬的CEO。

  AMD最近发布最新财报显示,第三财季营收为12.7亿美元,比去年同期的16.9亿美元下滑25%,净亏损为1.57亿美元。面对危机,10月19日,罗瑞德又一次给AMD开出全球裁员15%的措施。

  这家曾被视为英特尔强劲挑战对手的公司,如今的窘境外界对其裁员并不会感到惊讶。但其实这只是罗瑞德去年8月上任后一连串坏消息中的一个。去年11月,罗瑞德履新时就立刻裁掉了1400名员工,其中包含资深主管,从那时开始AMD就不断有员工离职。今年9月,CFO托马斯·塞弗特离职更让华尔街的不信任感加剧,AMD股价重挫10%。

  罗瑞德一直在为自己解释:“PC行业正在经历非常重大的改变阶段,对生态系统和AMD都造成了影响。”不过,人们还清楚地记得一年前,他还信誓旦旦称:“PC是核心产业,它会继续扩张。”

  罗瑞德在联想集团担任COO时,有过相当漂亮的成绩。但面对芯片行业的结构性大调整,他还未能显示出具有力挽狂澜的能力。

  下坠

  罗瑞德曾是AMD的希望。加盟AMD前,他曾帮助联想集团在两年内将利润提升了1.4亿美元,销售额增加了14%,成为全球增长速度最快的PC制造商。他在AMD履新时,不少分析师都对他寄予了厚望:“选择罗瑞德是明智的,因为联想曾是AMD最重要的客户,他至少可以帮AMD进一步了解客户,赢得更多的客户。”

  上任当天,罗瑞德以一种口号式言语强调要保持AMD的前进势头:“很显然,我们在AMD制定的任何战略都将是一种平衡战略,我们将把握时机,继续获得胜利。”那时,AMD一款新产品APU(AMD将CPU及独立显卡芯片做在一个晶片上的创新产品)销量远超预期,也给足了他信心,他甚至宣称:“为能够率先推出新一代的重大产品而来到了AMD。”

  然而,罗瑞德似乎高兴得太早,他低估了AMD的困境,以及前任留给他的烂摊子。

  2009年,AMD剥离了被认为不盈利、开支巨大的芯片制造工厂,成立了专注于芯片代工的格罗方德。但拆分后,格罗方德在新制程技术上没有跟上AMD的步伐,导致APU产能严重不足。市场需求强烈,但APU产品却一货难求,而错失了最佳的销售时机,由此引发当年的业绩下滑。

  英特尔曾讽刺Fabless(设计与制造分离)模式没前途,AMD不幸被“死对头”言中。去年11月,罗瑞德一上任,就不得不要以裁员来应对财务危机。不过,对这位CEO来说,更不幸的是,他上任的2011年,是PC市场近十年持续增长的最后一年,他错过了PC市场最后一班快 车。

  市场研究机构IHS iSuppli最近发布报告,预计2012年全球PC销售量将出现自2001年以来首次下滑,幅度为1.2%。而Gartner和IDC在10月底发布的数据也显示,第三季度全球PC销量同比下降了超过8%,除了联想和华硕两家公司的出货量还能保持增长外,惠普、戴尔、宏碁等厂商都出现了大幅度下滑。

  整个PC产业链都处于不乐观的环境中,但与英特尔相比,AMD似乎更不妙了。IHS iSuppli半导体行业首席分析师顾文军指出,在X86芯片的市场中,AMD市场份额长期处于老二的位置,英特尔的份额长期在80%左右,“AMD的存在在某种意义上,是因为反垄断法限制了英特尔,后者需要一个竞争对手。”

  现在ARM的架构移动芯片厂家,例如高通、德州仪器、意法-爱立信,甚至包括联发科的崛起,基于ARM芯片应用范围可能很快渗透到PC与服务器中,尤其Windows8开始支持ARM芯片,开始颠覆X86的市场。因此,AMD已无法作为英特尔的“对手”,而继续长期存在下去。

  罗瑞德认为,PC市场衰落,而AMD得以占上风,是因为“我们(AMD与英特尔)曾处在不健康的双头垄断之中”,从而导致了X86芯片的影响力下降。所以他计划不再把精力放在与英特尔的长期竞争上,而要进军移动市场。他相信:“英特尔迄今在这类市场仍处于弱势,为AMD留下了新机会。”

  挽救

  罗瑞德让AMD押注移动市场是或无奈、或冒险之举。他的前任梅德克正是因为在移动芯片领域毫无建树而“下课”。不过,包括赫赫有名的鲁伊兹在内,AMD历任CEO都清楚,即便强大的英特尔在移动市场也是备受挫折,谁敢轻易下水呢?

  1998年,英特尔获得了ARM授权,几年后,推出了XScale系列移动处理器。但面对德州仪器和高通等移动芯片厂家的夹攻,英特尔在移动市场从未取得过重大进展。最终在2006年,英特尔将整个移动芯片部门出售给Marvell。沉寂了4、5年后,英特尔才得以借助移动市场爆发性增长,回到移动芯片领域。

  罗瑞德似乎忽略了一点,英特尔的弱势,恰好说明移动市场原有的竞争者的强大。在这里,AMD的对手不再是英特尔,而是整个ARM阵营。

  AMD在移动领域的砝码仍然是其APU产品,因为其图形性能突出,功耗也具有很大优势,适合移动终端的需求。而在生态系统构建方面,AMD与英特尔的选择都不多,均押注在微软的Windows8身上。

  “英特尔还拥有产能、工艺、资金等突出优势。而AMD不论生态系统构建、合作伙伴、技术等都不及英特尔,AMD转型移动市场并不乐观。”顾文军称。

  其实,在市场的巨大变数面前,罗瑞德并没有孤注一掷的决心。他为AMD制定了3个复兴的方向,除了移动领域,微型服务器、嵌入式应用都是他的核心计划。

  今年初,AMD收购了微型服务器先驱SeaMicro,并计划推出新型的微型服务器CPU,罗瑞德将其比作改变AMD公司历史和命运的产品。另外,他准备将嵌入式业务的收入从现在的5%,在明年底之前提高至20%。

  其实,从PC向移动、嵌入式、微型服务器领域转型,罗瑞德具备了足够多的颠覆性因子,他也许下过诸多豪言壮语。虽然对他而言,能否扭转AMD糟糕的表现还言之尚早,但近期一连串危机,以及并购的流言四起,似乎意味着留给他的时间与空间已不多了。

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