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乔布斯穿越天线门:生前最后一次横扫对手 (2)

http://www.sina.com.cn  2011年11月28日 16:55  中国计算机报 微博

  HTC(微博)没有像RIM和诺基亚(微博)公司那样做出强烈回应,但其全球公关经理Eric Lin回复说:“乔布斯说只有0.55%的iPhone 4用户抱怨手机的天线或信号问题,但是我们只有0.016%的用户抱怨HTC Droid Eris的信号问题。也就是说,iPhone 4的信号问题要比HTC Droid Eris高出34.4倍。”

  三星(微博)指出,他们从未收到用户对于任何信号减弱问题的投诉,而且三星Omnia II手机的天线位于手机底部,而iPhone 4的天线位于手机左下侧,设计并不相同。三星英国分公司7月24日在《地铁》报纸发布了一则Galaxy S手机的宣传广告,嘲笑苹果iPhone 4的信号接收问题。广告上,Galaxy S手机上方用一个信号满格的标识拼出了问候语“Hello”,暗示Galaxy S手机不存在苹果iPhone 4那样的信号接收问题。

  “将手机边框作为天线确实可能引起接收问题。”摩托罗拉(微博)联席CEO桑杰·贾在一封电子邮件声明中这样表示,但他同时认为,苹果所说的所有手机都存在同样的问题是不真诚的。

  “因为它是苹果公司,人们对它的期望更高。”卡耐基·梅隆大学CyLab研究中心主任格里斯这样说。

  《华尔街日报》表示:“面对天线设计缺陷的抱怨,苹果CEO乔布斯进行了辩护,争辩说所有的智能手机都有信号接收问题,还说问题被严重夸大。”《纽约时报》总结道:“很多人期待苹果CEO乔布斯会郑重道歉,但他却把iPhone 4的天线问题变成了营销活动。”

  缄默与转移视线

  “如果你不喜欢它,就别买它;如果你买后不喜欢它,就退了它……”这是iPhone 4用户乔纳森·曼恩自编自唱的《iPhone 4天线之歌》中的歌词。

  Bernstein Research分析员Toni Sacconaghi说,如果苹果公司召回iPhone 4,那将是对苹果名声的一个沉重打击,同时苹果也会因此遭受巨额的经济损失。他认为全部召回是不大可能的,那可能会让苹果付出15亿美元,也就是公司全部现金的3.5%。而如果选择为每一位iPhone 4用户赠送一个保护套的话,每个成本约为1美元,尽管苹果的卖价是29美元。

  8月初,苹果负责iPhone业务的高管马克·帕佩马斯特离职。有人认为他做了天线门事件的替罪羊,在苹果为解决iPhone 4问题而举办的那场新闻发布会上帕佩马斯特就没有露面。帕佩马斯特于2008年加盟苹果,此前曾在IBM任职25年之久,并进入IBM管理层。当时IBM还对苹果提起了诉讼,希望能够阻止帕佩马斯特加盟苹果。IBM认为,帕佩马斯特与自己签署了非竞争合约。后来,帕佩马斯特在法庭上宣誓不会泄露商业机密,双方才达成了和解。

  《市场观察(MarketWatch)》杂志称:“苹果能正视问题这一点值得赞赏,但乔布斯说天线问题被媒体严重夸大的时候,回应的口吻仍充满了傲慢。正如很多分析师所预测的那样,消费者得到的是一个保护套和一个不完整的道歉。考虑到很多人对苹果的一切都充满崇敬,乔布斯很可能觉得这样的处理已经足以让大多数人闭嘴。”

  随后的事态发展还真是让“大多数人闭嘴”,由于苹果公司向用户免费提供iPhone 4保护套,他们的抱怨逐渐停止。在iPhone 4上套一个苹果Bumper保护套或其他第三方的外壳,天线信号不佳的问题确实得到了较好的解决。有分析人士称,天线问题并不像之前所认为的那么普遍,只是苹果公司态度傲慢而让问题激化,乔布斯正式出面解释缓和了这一局面。

  《连线》杂志一位记者曾评述:“乔布斯极具魅力,他的演讲令人着迷。我曾看过他在过去十年间的几乎每一次演讲。他能够毫不费力地将听众拉入‘现实扭曲力场’,人们会暂时忘掉对苹果产品的一切质疑。乔布斯能够将即使十分平庸的产品鼓吹成科技奇迹。”

  英国《金融时报》也发表了类似的观点:“尽管批评人士经常对乔布斯的‘现实扭曲力场’嗤之以鼻,但是他能让那些别人认为尚未成型的产品显得十分完美,并暂时让人们忘记质疑。对大多数不清楚自己需要什么的消费者而言,这种做法对提高产品需求至关重要。而这正是乔布斯所擅长的。”

  随后,乔布斯通过推出新产品来转移大众对iPhone 4问题的注意力。7月16日iPhone 4的新闻发布会结束之后,苹果就没有对天线问题提过一个字。相反,苹果开足马力宣传已经更新的应用程序商店,推出新款iPod和苹果电视,介绍即将于2011年初面市的iPad 2。这些都极大分散了公众对iPhone 4天线问题的关注。

  而在外部,几乎与此同时,惠普(微博)CEO马克·赫德性丑闻、Facebook泄露隐私等事件都吸引了媒体注意力。iPhone 4天线问题逐渐淡出公众视线。

  2010年年底,美国《福布斯》杂志盘点了2010年企业最重大失误,英国石油因墨西哥湾漏油事件名列榜首,苹果iPhone 4天线门事件也“有幸”入围。

  虽然苹果公司最后躲过了这次危机,但天线门事件显然让已在癌症晚期的乔布斯心力交瘁。

  最后的遗作

  “应我的请求,董事会已批准我休病假,这样我可以集中精力照顾好我的身体。我热爱苹果,并希望能尽快回归。”2011年1月17日,乔布斯第三次因身体原因而休病假,走之前他给员工们发了这样一封让人动情的邮件。

  10月4日,乔布斯卧床观看了iPhone 4S产品发布会。苹果专门提供了现场直播视频供乔布斯在家中观看。一位在场人士称:“在发布会结束时,乔布斯脸上露出了笑容,似乎是要说‘一切都很好’,但他没有说出一个字。”

  第二天,为苹果耗尽心力的乔布斯去世。(本文摘自《乔布斯和他的对手们》一书,科学出版社出版,作者为姜洪军)

  《i殇·外企志》记者手记

  危机管理中的魅力秀

  “通过一场大胆的表演秀,乔布斯向公众展示了其坚定、正义及无辜,从而成功地回避了问题,消弭了批评,并将火引到了其他智能手机厂商身上。这是当代营销、企业公关和危机管理的新高度,你只能目瞪口呆、充满敬意地问:乔布斯是如何摆脱窘境的?”Newser.com网站的迈克尔·沃尔夫曾这样评价天线门事件。

  理查德·吕克在《危机管理》一书中写道:“管理者在组织处于危机中时,必须迅速行动,辨明危机根源,遏制它,最终以最小的代价解决危机。在这个意义上,危机管理是包括多种经营和保险在内的更大的组织危机管理系统的一部分。”

  当有人劝乔布斯放低姿态来应对公众对他傲慢态度的指责时,乔布斯起初并不情愿,因为他认为苹果公司是一家讲原则的公司。

  著名教育家戴尔(微博)·卡耐基曾说过:“事实上,你所遇见的每个人——甚至你在镜中看见的那个人——总是把自己看得很高,在做自我评价时,总认为自己是个大好人,而且公正无私。”

  认识到问题严重性的乔布斯停止休假,迅速抽调苹果公司内部及合作方的高手,组织了一个强大的危机处理小组来应对此事。

  公关专家里吉斯·麦克纳给出了建议,摆出事实和数据,称“(所有)手机都不完美,我们也不完美”。他建议乔布斯不要傲慢,但也不要过于谦卑,因为那不是公众心目中乔布斯应有的形象。

  乔布斯基本上是按照这个建议去做的,结果是苹果公司将自己手机的天线问题,演化成智能手机普遍存在的问题。系列漫画《呆伯特》的作者斯科特·亚当斯称,乔布斯通过宣称所有手机都不完美,改变了争论的语境。“如果他没有把问题从iPhone 4转向所有智能手机,我可能会画一组搞笑的漫画来调侃一款刚拿到手里就无法使用的手机。然而,一旦问题转变成‘所有智能手机都存在问题’,幽默的机会也就随之消失了。”(姜洪军)

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