本报记者 严葭淇 北京报道

　　“数字革命的践行者乔布斯，在即将离开这个被他改变的世界前，不仅深深留恋他的妻儿和苹果公司，也选择以一本书的形式来总结自己跌宕起伏的一生，作为献给人世间的最后礼物。”10月24日10时05分，《史蒂夫·乔布斯传》全球同步上市，一场“果粉”和出版界的狂欢盛宴也同时开启。

　　而早在这本乔布斯唯一正式授权的传记上市之前，图书市场早已挤满了“咬苹果”的人。乔布斯是一座富矿，没有人走过不想挖上几铲子的。但乔布斯之战，既是iBook之战，又不止于iBook之战，它的硝烟，也许将改变中国整个出版业的生态。

　　“乔布斯”很多

　　转基因抄袭更多

　　早在10月24日乔布斯唯一正式授权传记呱呱坠地的前几个月，一场以乔布斯为名的图书战就已经打响，如今更是战况火爆。搜索当当(微博)网，与乔布斯有关的书籍有40种之多，其中光传记就有《史蒂夫·乔布斯传》、《乔布斯传：神一样的传奇》、《苹果之父：史蒂夫·乔布斯》、《乔布斯图传》、《乔布斯和他的对手们》、《乔布斯传》(微博)、《苹果教父乔布斯》、《乔布斯传奇》、《苹果教父乔布斯传》、《乔布斯：苹果的滋味》、《乔布斯全传》、《缔造苹果神话》、《乔布斯的秘密日记》……长长的书单背面，是乔布斯的炙手可热和乔布斯之战的混乱。

　　就乔布斯传记而言，大致分为三种类型。第一种主要描述上世纪70到80年代Mac机和其他科技成果的诞生历程，这其中的英雄自然是“天才史蒂夫·乔布斯”；第二种围绕上世纪90年代苹果公司业绩下滑和乔布斯的出走展开，专注于他的性格缺陷，基本定义就是“讨厌鬼史蒂夫·乔布斯”。第三种类型关注的是他重返苹果之后iPod和iPhone的开发情况，但也会提及他那麻烦的个性，这系列是“讨厌的天才史蒂夫·乔布斯”。

　　但这些传记几乎都有一个共同的祖先，那就是1984年出版的迈克尔·莫瑞茨写的《小王国——苹果电脑的私房故事》。其中的传承基因是：其中一本苹果传记的第177页可能是另一本书第252页的重写，后者又是对第三本第69页的转述，这样的转基因抄袭曾被坊间讥笑为“莫瑞茨因素”。

　　而作者方面几乎就更是一个多国部队的汇总，其中既有乔布斯早年的硅谷同事，也有美国报业记者，还有少数日本人，而大多数是根本和乔布斯没任何瓜葛的中国作者。后者写的大多不是传记，而是和乔布斯有关的励志类书。一位业内人士评价，这些书“大部分都是‘攒’起来的，虚虚实实，胡编乱译”。

　　《史蒂夫·乔布斯传》首发后，乔布斯之战更加灼热：卖衬衫的凡客诚品，开始借《史蒂夫·乔布斯传》试水卖书，并花巨资在城市公交站牌等打广告；卖电器的苏宁易购(微博)，用乔布斯打响图书频道上线第一枪，宣布60万册传记上线；快书包更宣布，限于人力，三天只卖这一本书……甚至连乔布斯生前最喜爱的书《一个瑜伽行者的自传》，也意外走红而卖至断货。

　　神秘独家传记

　　花落幸运中信

　　作为一位超天才的传奇人物，史蒂夫·乔布斯是媒体和出版界追逐的目标。但乔布斯自迈克尔·莫里茨披露他有个私生女后，就痛恨自己的私生活曝光，并拒绝一切记者接近他，直到5年前病重，他才有了为自己写本传记的想法。

　　乔布斯一直是个挑剔的完美主义者，为了给自己挑选一位合适的传记作家，他开列了一份全美最好传记作家的长名单，并最终将目光锁定沃尔特·艾萨克森。

　　能入乔布斯的法眼，沃尔特·艾萨克森就肯定不是凡人。实际上，这位当今最著名的畅销传记作家，还是《时代周刊》前总编和CNN前董事长兼首席执行官，专写“大人物”的他，连同《史蒂夫·乔布斯传》，共写过4本传记，其中第二本《富兰克林传》和第三本《爱因斯坦传》，曾雄踞《纽约时报》畅销书榜首数周。

　　但艾萨克森却没将乔布斯纳入自己的写作计划，原因是：他不是伟人。就这样，乔布斯和艾萨克森僵持了3年，直到乔布斯的妻子劳伦出面做了很多工作，艾萨克森才同意。2009年，劳伦打电话给艾萨克森，“如果你要写他的传记，那最好现在就要开始。”

　　此后的两年，艾萨克森开始专心于此书，他对乔布斯秘密访谈50次，并将乔布斯的家庭成员、朋友、竞争对手和同事100多人纳入采访目标，以此成就了这本长达600页的乔布斯独家传记。

　　在传记写作之前，一向喜欢“为自己隐”的乔布斯承诺不干涉传记内容，这让艾萨克森得以在书中展示一个真实的乔布斯。一个令人动容的场景是，在《史蒂夫·乔布斯传》即将完稿时，乔布斯把艾萨克森叫到家中。

　　“我知道在你的书里会有很多我不喜欢的内容。”乔布斯说。“当然是这样的。”艾萨克森回答。“这样也好。免得这传记最后看起来像一本内部读物。我一时半会儿不会读它，因为我不想被气疯。可能我一年后会读——如果我还在的话。”

　　而《史蒂夫·乔布斯传》中国版的旅程，也像乔布斯本人一样充满神秘和传奇。用中信出版社总编潘岳的话说，就是“出版传记跟研发和发布苹果产品的策略和手段完全一致。一如乔布斯的风格，他掌控一切。”

　　那是仿佛宿命般的2010年10月24日，一封电邮从中信出版社发出，向艾萨克森经纪人询问该书的版权情况。同日便收到他用黑莓的回复：确有其事，但细节无可奉告。此后的半年，对方再无音讯。直到2011年3月，艾萨克森委托经纪人在全球各地寻找出版社，中信出版社进入该书中文版候选出版社行列。

　　如同乔布斯率领的苹果公司对其客户的要求一样，候选出版社必须签署保密协议，对内、对外都必须绝对沉默。最终，中信从超过10家国内出版社中脱颖而出，拿到了版权。但这本被冠以“The Project(项目)”的书，是一本怎样的书？却没人知道。潘岳回忆，“经纪人给出的内容介绍只有一句话——‘这是史蒂夫·乔布斯唯一一部授权创作的传记’。除此以外，我们一无所知。”

　　其实，在已经过去的10年中，中信出版社已多次和乔布斯亲密接触，出版了超过10本有关乔布斯的书，其中《重返小王国：乔布斯如何改变世界》、《活着就为改变世界》、《爱乔布斯——改变世界的方法》，都卖得不错。但中信也担心乔布斯是个被过度消费的题材，市面关于他的一切已被晾晒得太多了，所以潘岳说，“引进这样一本书需要冒极大的风险”。但乔布斯的名头，又有几人能抗拒呢？！

　　成为“自媒体”

　　资本打造产业链

　　《史蒂夫·乔布斯传》中文版正式发行后，瞬间便被等待已久的“果粉”们抢购一空。据中信不完全统计，截至10月26日，该书在中国大陆地区3天的销量已接近40万册。为此，业内一片惊呼：“这是国内出版界的奇迹。”这也难怪，因为纵观近几年的国内图书市场，单品过百万的书籍不超过区区几种，而《史蒂夫·乔布斯传》将几倍于这个数字，“近十年来都没有这个量级。”

　　奇迹的创造，自然首先要归功于拥有众多“果粉”的乔布斯，其次则来自《史蒂夫·乔布斯传》全方位的营销攻势。

　　翻开《史蒂夫·乔布斯传》的封底，会发现它和其他书籍与众不同，因为上面赫然印着：本书官网“steve-jobs.qq.com”，本书提及视频“steve-jobs.youku.com”，本书提及音乐“steve-jobs.top100.cn”。从这个封底可以看出，该书除了和视频、音乐网站合作，还在腾讯开设了官网，而在用户量最大的新浪微博上，则特别申请了企业版“乔布斯官方传记”账号。

　　早在7月底，中信与东西网和译言网合作，在全球招募优秀译者的活动，就是一次成功的营销秀。《史蒂夫·乔布斯传》营销编辑钟谷婷在采访中，讲述了此次“众包”式翻译招募的盛况：“中信发布线上招募仅一周，报名人数就有400多人。经过三轮试译和匿名比稿，中信和东西网最终筛选并确定了5位译者候选人，其中4人成为本书的译者，可以说是百里挑一。”

　　其实在该书营销方案设计之初，中信就提出出版社应成为“自媒体”的口号。在这个理念下，中信提前3个月就在各图书网开始预售，而业内通常的做法是提前半个月；并邀请陈彤、王冉(微博)、古永锵(微博)等各领域意见领袖成为该书的首拨读者，让他们在网媒和微博上和“果粉”们分享阅读感受。与此同时，几大门户网也开始书摘该书的片段和幕后故事，引发了很高的转发和评论。而联合东西网开发制作的电子书更是国内电子书市场的创纪录之举。

　　除自媒体合作及网络全方位的立体互动外，中信最大的收获来自和电子商务及团购网站的合作。在谈到《史蒂夫·乔布斯传》的发行合作机构时，潘岳感慨：“可以说在中信出版社，还从来没有一个图书项目有这么多的行业和企业参与进来。”

　　“首先是我们看到苏宁电器(微博)旗下1440家门店宣传上的影响力，双方一拍即合；在设计衍生品过程中需要制作T恤，与凡客诚品沟通后，凡客诚品最终以巨额广告投放方式，加入到这个项目中来。最终，中信银行信用卡部在北京、深圳等城市机场高速的广告投放，京东(微博)商城在北京地铁的广告投放，甚至传统零售书店也自费广告投放，制作赠品。”凡此种种，最终成就了出版界的这次狂欢盛宴，也开始改变中国出版业持续多年的平面营销模式。

　　而中信此次营销的最大手笔，是在全国主要城市投放大规模广告，此外，纪念音乐会也在筹备中。为这本传记，中信称投入了数百万经费。而中信取得版权的价格，也应该不是一个小数目，因为此前国内另一家出版机构曾拟出资100万美元竞买版权，但未能如愿。

　　“《史蒂夫·乔布斯传》是中信出版社迄今为止最重要的一部出版物。”潘岳说，“在散漫的出版业运作这样一本书，除了乔布斯，谁也营造不出这样的气势、热度和持久的影响力。”她预计《史蒂夫·乔布斯传》销量超100万本很轻松，200万也有可能。最重要的是，“这本书让中信在业务流程、营销模式，乃至于企业文化上都受益匪浅。”

　　而这种影响应该还不限于中信，整个出版业的运作模式或许也将随之改变。业界分析，该书的运营能看出明显的资本运作痕迹。以这种运作模式打造的产业链，对于传统出版社来说是难以想象的，而强大资本的介入，在一定程度上扭转了出版社与终端之间不平等的关系，也许业界之间的重新洗牌也将来临。所以，乔布斯之战，既是iBook之战，又不止于iBook之战。

　　对话

　　乔布斯之战

　　在“乔布斯之战”中，除了切下最大那块蛋糕的中信出版社，其实还有些出版商，靠着自己的人脉和敏锐，和授权版打了一个时间差，虽然动作不大，收获却不小。采访中，北京磨铁图书有限公司图书营销经理魏玲对记者讲述了另一个版本的“乔布斯之战”，或许我们可以称之为“B版乔布斯之战”。

　　《乔布斯传》曾排行第一

　　《华夏时报》：磨铁出了哪些有关乔布斯的书？

　　魏玲：目前为止，有关乔布斯的书磨铁出了两本，一本是王咏刚写的《乔布斯传——神一样的传奇》，出了平装和精装两个版本；另一本是关于苹果后面的产业链的——《一只iPhone的全球之旅》。

　　《乔布斯传》是7月底上市的，到现在卖了3个多月，总共售出40多万册，市场情况应该说是很好。《一只iPhone的全球之旅》相对而言比较专业，它10月上市，首印了20000册，目前已经卖完，又加印了10000册。

　　《华夏时报》：《乔布斯传》的作者王咏刚有和乔布斯相关的背景吗？

　　魏玲：没有直接背景。王咏刚是谷歌公司的一个资深软件工程师，著名的技术撰稿人。我们做这本书，是和李开复(微博)老师一起合作的。当时李开复老师跟我们说，市面上关于乔布斯的书好的不多，要么不好看，要么粗制滥造，而他自己也是乔布斯的粉丝，所以希望给国内的读者出这样一本书。

　　那我们就选择了王咏刚来写这本书，在写的过程中，李开复老师提供了很多帮助。李开复老师曾在苹果公司工作过，他就把自己在苹果的一些同事朋友，现在他们都是苹果的中高层，介绍给了王咏刚，由王咏刚直接采访他们，从中了解到很多有关乔布斯和苹果的故事，写成了这本书。

　　跟风书是出版业常态

　　《华夏时报》：乔布斯是目前图书界的最热，市面上大概有40多种有关乔布斯的书，请谈谈您了解的情况。

　　魏玲：关于乔布斯的书，其实在乔布斯去世前就已经很多了。我们这本《乔布斯传》上市时，市面大概有十几种“乔布斯传”。乔布斯去世后，当然有更多的有关他的跟风的书出来，这也是出版行业的一个常态，可以理解。目前乔布斯的授权版出来了，当然它是卖得最好的。而我们这本《乔布斯传》，在授权版没有上市前，一直是市场卖得最好的。10月24日以后，我们这本就排名第二了。

　　《华夏时报》：目前乔布斯的书已经热到一个程度了，热过之后乔布斯的书是否就卖不动了？

　　魏玲：我还以我们这本《乔布斯传》为例吧。10月24日中信版上市后，我们曾想肯定会影响到这本书的销售，但实际情况是，我们这本书虽然销售排行退到了第二名，但每天的销量却比以前多了。我们也分析了其中的原因，应该是中信版上市后，国内总的读者量增加了。在这种情况下，其他的乔布斯的书也应该会有一定的销售。当然从长久来说，那些口碑不好，粗制滥造攒出来的书，慢慢应该会销声匿迹了。