作为消费主义时代的科技偶像，乔布斯会成为录入教科书的人类典范，还是如苹果公司近期经历的股价波动，去若浮云？

　　尔冬

　　乔布斯辞职了，那天，苹果公司股价一度大跌7%，隔数日，沟谷弭平，苹果公司市值再冠全球。对乔布斯来说，这次不大不小的股价风波不知悲喜，这位“独裁式”CEO在为苹果未来之路感到乐观的同时，会不会有一丝失落？

　　毫无疑问，乔布斯已经替代比尔·盖茨，成为现今科技领域的第一偶像，他常会手执一个奇技淫巧的小玩意，宽广而沉寂的舞台上一束追光灯在身，布道般将新功能一一述来，背后是硕大而清晰的产品标识。透过无孔不入的网络传播，全球同此凉热。

　　科技偶像历来是人类最高智识和探索雄心的代言人，乔布斯的成就和个人魅力无疑让他得到了和前辈同台的资格证书。

　　自第二次工业革命带来电气时代，人类雄心达到前所未有的高度。英国导演克里斯托弗·诺兰执导的电影《致命魔术》的时代背景正设于此：19世纪末，魔术师为寻找终极魔术，造访科学家尼古拉·特斯拉，这位电学狂人为魔术师设计了一台古怪机器：用强电流击穿身体便可进行自我复制。电影并非仅凭天马行空的想象，历史上，不光特斯拉确有其人，且是鼎鼎大名的发明家和物理学家。那时人们仍在探索科技的边界，这位带有梦想家气质的发明家一度疯狂陷入无线能量传送的研究，最后无功而返，贫病中离世。他的竞争对手，托马斯·爱迪生，凭借天才的发明和务实的经营，成为电气时代的第一位科技偶像，即便远在中国，多年后爱迪生的故事仍被小学生颂之如仪。

　　古希腊人善于造神，世间万物皆由神管，却唯独少了“科技之神”。在人造光明将黑夜变为白昼之后，人类终于拜倒在亲手创造出的“科技之神”脚下，科学理性被抬高到前所未有的高度，科学被认为能逐渐揭示宇宙的终极谜题。爱因斯坦带来了原子世界，无论你是否知道什么是质能方程，把“E=MC2”文在身上绝对是不后悔的选择，这个隐现出宇宙秘密的等式要远比你的肉身存在得更长久。1951年，这位天才科学家连续发表文章和信件，指出美国的扩军备战政策是世界和平的严重障碍。十年后，冷战的另一方苏联，第一次把人类送上了太空，仅仅过了八年，阿姆斯特朗手执美国国旗登上月球。

　　这些人的名字成为人类科技理性光辉的代名词，代代相传，提示人之所以为人的骄傲。不过，有多少年没有如此轰动的科学事件发生了？

　　有一个细节容易被忽略，在爱因斯坦生命的晚期，二战结束后，一种被学界称为“消费主义”的思潮得到迅速发展。二战极大地推进了人类制造和装配水平，并在战后成为生产率提高的助推器。物质不再只能满足人们生存的根本需要，而是有了多余和浪费的可能。法兰克福学派成员马尔库塞早就看到，鼓励和扩大国民的消费需求，成了资本主义良性运行的条件之一。为达此目的，消费者的欲望、需要和情感便成为资本作用、控制和操纵的对象，并变成一项欲望工程或营销工程。

　　1970年，法国哲学家鲍德里亚出版了《消费社会》，指出人类社会正在从生产走向消费，消费构成了人类社会的主导逻辑。这一在当时有些石破天惊之语，在美苏争霸的冷战背景下，似乎并没有投掷出应有的回声，美国阿波罗登月计划在11年间耗费了255亿美元，在工程高峰时期，参加工程的有2万家企业、200多所大学和80多个科研机构，总人数超过30万人。国力比拼和对第三次世界大战的担忧成为当时社会的主流命题，直到1991年12月25日苏联解体。

　　此时，电视机成为美国家庭的必备电器，因特网已经完成十月怀胎，准备大干一场，大众媒体将成为之后数十年全球文化的引领者。美国率先具备了“消费主义”爆发的土壤，比尔·盖茨成为这一时代的首位科技偶像，与他发明的视窗操作系统齐名的是其连续13年蝉联世界首富的头衔。在盖茨离开微软后，微软终于不敌乔布斯麾下的苹果，因为后者在“消费”二字的理解上走得更远。

　　乔布斯年轻的时候不能让操作系统成为电脑进军个人桌面的利器，苹果也没有微软那样悠久而杰出的硬件开发经验，但他主导的一种全新销售和消费模式，以及对用户体验的敏感弥补了所有这些不足。40年前鲍德里亚就说过，人们添置一些用品不仅是“当作工具来使用”而且被“当作舒适和优越等要素来耍弄”并愿意为后者掏钱，消费者热爱商品的品牌和象征意义甚于商品的实用价值。从某种意义上说，乔布斯确实深谙此道。

　　如果说乔布斯是这个时代的科技偶像，更不如称其为营销英雄或消费心理学大师。需要声明的是，在此没有对乔布斯本人智性和贡献的丝毫贬低，只是在这个消费主导的社会，太多聪明人投身于“如何让大家喜爱并购买我的商品”。这个时代的科技偶像终究会成为录入教科书的人类典范，还是如苹果公司近期经历的股价波动，去若浮云？

　　张颐武：乔布斯将“无用之用”发挥到极致

　　周舒

　　第一财经日报(微博)：你会如何评价乔布斯和他的产品？

　　张颐武：苹果系列非常重视用户体验，技术含量和功能性不一定最好。乔布斯的长处是精确地把握人们的消费心理和时尚潮流。他的iPod和iPad突出的都不是使用价值，而是作为时尚产品而存在，用了这些产品就会显得自己很时髦。尤其是在中国，这些产品在某种意义上变成了身份的象征，标志着你是个时尚的人。

　　日报：是否可以说乔布斯顺应了消费主义的规律，或者，他就是创造规律的人之一？

　　张颐武：消费主义最核心的不是使用价值，而是标定你的身份、塑造你的性格、标定你在社会中的位置。像iPhone4刚出来的时候，通信效果不好，但是因为使用价值不是它的核心价值，所以大家还是争相追捧。就好像用LV包和普通的包，其实都一样，但是就会有一些人认为使用LV包更好，这就是消费主义，你使用什么东西，标定的是你和潮流的契合度。

　　消费主义就是把使用价值边缘化。乔布斯就是精确把握和顺应了潮流，使用他的产品视作某种身份象征。别人都是从功利性的想法出发，觉得有用性是最好的。而乔布斯的方向却是，无用才是最好的。比如，很多人只是把iPad当作游戏机来使用，因为他们并不觉得这是一个工作用品。

　　日报：在他的产品系列周边形成了一种崇拜，而且很多人对乔布斯本人也有强烈的崇拜，这是否也是消费社会的特有现象？

　　张颐武：渲染神秘性是这种崇拜的一大特点，乔布斯是把自己当作歌星一样来包装的，强调特立独行的风范，力图营造一种神秘的氛围。

　　他早年做苹果机的时候并不太成功，甚至有被IBM全面压倒的颓势。后来他发现自己的领域是在消费时尚。电脑领域着重的是办公，采取的都是迎合讨好大众的方式。而乔布斯的神秘主义要在时尚消费领域才能大显身手，大众不满足被讨好的状态，他这种拒斥就显示出另类的吸引力。

　　他有各种传奇故事、吸引人的传记、各种演讲和格言、和大众保持距离，不迎合大众。但实际上他该怎么出席活动、该怎么接受采访，心里都是有数的。他采取的是一种既拒斥又迎合的方式，我不讨好你，你反而来崇拜我。消费主义里经常会有这种用拒斥来讨好的策略，可以说是屡试不爽。而彻底拒斥大众反而无法取得这样的成果。

　　日报：你认为乔布斯和盖茨的区别在哪里？

　　张颐武：应该说是殊途同归吧，都受到大众追捧。盖茨非常注重实用性，非常灵活，有最大众的市场。拿中国电影界的人物做个类比的话，盖茨就是冯小刚，不会特别出奇制胜，但始终会顾及最大众的感受，一定会取得很大成功。这样就一定会有乔布斯，他就类似于姜文，可能一部电影很失败，但下一部电影就会非常成功。乔布斯转换了空间，把电脑的应用性变成了苹果产品的附属作用，做娱乐产品，这样非主流的做法反而取得了成功。

　　日报：有观点认为，乔布斯除了激发人们过度消费的欲望之外，别的什么也没有留下，你怎么看待这种说法？

　　张颐武：这些欲望是大家很需要的，是人性也是心灵的需要吧。人性就是会对无用的东西感兴趣，乔布斯就是迎合了人们的这种心理。就好比鸡蛋和鲍鱼，鸡蛋比鲍鱼便宜很多，营养价值也还要高一些，但就是会有“鲍鱼更好”的看法出现。他在功能上精确地把握了人们的这种想法，是创意家，也是表演艺术家，把他自己所说的“无用之用”发挥到极致。虽然也有其他的MP3和平板电脑，但是不同的人有不同的满足感，这也是消费社会的特点。

　　当然，对过度的消费欲望这种现象保持冷静的反思，是必要的，但是也要承认人性的特点。

　　(张颐武现为北京大学中文系教授)

　　朱大可：偶像的物质化转型是精神价值丧失的结果

　　徐佳

　　第一财经日报：乔布斯有哪些符合“时代偶像”的特质？而公众对苹果产品的疯狂推崇，是否恰好契合了消费主义“消费更多承担了自我表达和身份认同的功能”的内涵？

　　朱大可：对乔布斯的崇拜，包含了各种复杂的情感和价值观，它的核心是对时尚电子器物的崇拜，还有，对于创造商业神话的英雄的崇拜。当然，其中也包含了对财富和权力的崇拜。甚至他的生病的面容，都能被视为商业英雄的潇洒造型。

　　日报：就科技领域而言，我们崇拜的对象经历了从爱迪生、阿姆斯特朗，到如今的比尔·盖茨、乔布斯的转变，这反映了一种什么样的心态变化？

　　朱大可：从科学偶像到商业偶像，这是价值观的重大转型，它是拜金主义逻辑的必然产物。在消费主义时代，这种观念注定要成为支配性的观念。所有其他的价值，像科学、民主、自由以及终极关怀，都必须为金钱腾出道路。

　　日报：上世纪60年代，洛文塔尔在论述他的“消费偶像观”中提出，时代偶像已经由生产偶像过渡到消费偶像。这个结论在当下仍然成立吗？

　　朱大可：这好像只说出了事情的一面。更重要的转变在于，偶像从精神性的偶像，转向了物质性的偶像。这就意味着，今天的偶像并不用于信仰，而仅仅用于娱乐和消费。

　　日报：你对公众偶像的去政治化和去道德楷模化，有什么评价。

　　朱大可：这好像是一柄双刃剑，它成功地颠覆了具有欺骗性的政治偶像，但同时也瓦解了最基本的公共伦理。在威权被削弱之后，“流氓”登上了历史舞台。

　　日报：消费主义下的时代偶像的递变，是否可以视作一种“偶像观的堕落”，反映出我们安身立命时代，其精神内涵和文化价值观的缺失？

　　朱大可：是的。在我看来，偶像的物质化转型，实际上就是精神价值丧失的结果。所有的精神圣殿已经倒塌，而在废墟上重建起来的，只能是满足低级功利欲望的商场。

　　(朱大可现为同济大学文化批评研究所教授)