一场融合而非“零和”的游戏

　　王如晨

　　[ 这意味着，PC品牌有着超越运营它的企业的生命力。而由于以上品牌在产品、技术或区域覆盖上各有特色，因此，PC企业的双品牌或多品牌运作，从侧面反映出，全球PC产业正呈现出一种融合趋势 ]

　　全球PC产业正经历着大规模的行业整合，过去几年，连续多起并购案已大幅提高了市场集中度。但是，已转手的品牌并未消亡，在PC巨头们日益强化的双品牌或多品牌策略中，它们正像新生品牌一样充满生机。

　　这是PC产业融合的特征。双品牌、多品牌运营意味着，单一的品牌策略以及适应它的营销模式已经成为竞争的樊篱。

　　近似的品牌策略

　　自2002年收购康柏起，惠普PC开始了双品牌策略。之后双方品牌开始整合，企业级产品由HP主导，个人消费类产品主要由康柏统筹。尝到甜头后，惠普又强化了双品牌之下的子品牌布局，原康柏Presario定位低端，惠普Pavilion定位高端，以适应日渐激烈的价格战。

　　联想同样是以一场并购走向双品牌运营。2004年底入主IBM PC业务，让它有了贵族气质的ThinkPad品牌。起初，联想将“ThinkPad”简单地定位于高端，自家“Lenovo”定位于中小企业与消费类市场。

　　但联想时常觉得生活在IBM阴影之下。之后两年，它不断淡化IBM与ThinkPad之间的关联，并试图快速以联想元素渗透ThinkPad。2006年底，它在ThinkPad屏幕右下方打上“Lenovo”；接着，它去掉了“IBM”字母，并重新设计了ThinkPad标志。

　　这无法充分挖掘品牌价值。“Lenovo”身兼企业与消费业务标识，不够清晰，2007年，伴随消费业务独立，联想推出Idea品牌(主要是IdeaPad笔记本)。这一区隔，让联想业务更为明晰。不过，联想品牌底气大增，更在于它对ThinkPad品牌的重塑：最近，借助价格策略，它正将高高在上的ThinkPad拉向普罗大众。大概联想已有足够力量掌控ThinkPad品质，不再忐忑不安。

　　PC老三宏碁则更进一步。在相继收购Gateway与Packard Bell后，已走向多品牌运营。今年4月它在上海发布了品牌策略：即Acer、Gateway、Packard Bell及eMachines四大品牌。总裁兰奇表示，Acer将主导新技术、性能为主的市场，Gateway与Packard Bell主打苹果时尚路线，至于eMachines，则会延续低价道路。

　　不过，与惠普与联想双品牌全球覆盖不同，宏碁四品牌依照地理区域作出了分割。同样定位于时尚路线，Packard Bell只在欧洲销售，而Gateway除美洲以外，可扩展到亚太，而Acer与eMachines则遍及全球。

　　背后：适应需求变动与价格竞争

　　双品牌或多品牌策略，表面来自行业整合推动，但真正的背景则是来自需求面的变动以及日益激烈的价格战。

　　从上述三大巨头可以看出，它们都是以补充产品线与市场覆盖区域为目标。惠普当年以康柏统筹消费类业务是一种无奈。因为当年其HP这一业务在中国的销量，不及康柏在中国的三分之一。

　　截至目前，从产品来看，惠普可以说打了一场成功的战役。因为，自从2004年以来，全球笔记本市场增长迅猛，以康柏统筹消费类业务，充分发挥了其先前的优势，在经历了2005年“个性掌控世界”战略定位之后，提前完成消费类业务布局的惠普PC事业全面复兴，并借助笔记本业务在2006年末反超戴尔。

　　联想的双品牌策略则具有多重意味。由于联想自身Lenovo品牌海外影响力有限，因此，某种意义上，原IBM ThinkPad品牌则直接充当了联想走向国际市场、实现国际化的一个通行证。而且，由于在全球商用市场，联想远不及戴尔与惠普，ThinkPad则补足了联想的短板。

　　但这一收购无益于一个全球消费类市场的蓬勃兴起。消费类品牌IdeaPad的创立，才真正标志着联想全球消费类业务尤其是面向海外市场的启动。而ThinkPad低价化趋势，则有利于联想继续维持国内市场的老大地位。

　　宏碁四品牌策略架构，主要在于可以有效适应区域市场的竞争。因为，目前，它虽然在欧洲笔记本市场呼风唤雨，但在北美与中国大陆两大市场，它还无法真正撼动联想与惠普的地位。区域市场投放2.5个品牌，可以让宏碁自身的Acer品牌从容定位。

　　这也是除了产品互补协同之外，双品牌或多品牌策略的好处，即当面对惨烈的价格战时，它可以让PC企业在针对特定消费群体上拥有优裕的定价空间。比如，一般来说，定位于商用人群的HP、ThinkPad与宏碁(大部分)，在价格上要明显高于康柏，Lenovo以及Gateway。

　　这种借由品牌与价格所做的市场细分，也可以保护企业整体品牌形象不受损害。举例来说，宏碁Gateway在大陆上市之前，一直不敢过分参与价格战，它担心Acer品牌受损，而在Gateway上市之后，立刻祭出低价策略。即使在崇尚高端定位的百思买门店，《第一财经日报》昨天也发现，接近顶级配置的Gateway笔记本也只有5000多元。

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