营销之争

　　现在已经很难探究在中国市场上一直流传的“佳能适合拍人，尼康适合拍景”的说法是否是两家厂商有意为之，但两家公司确实总希望制造那么点品牌差异—这在营销教科书里通常被奉为能够培养忠诚买家的不二法则。

　　6年前，当吉冈达生调任中国负责佳能影像信息消费产品时，这个会说简单中文，私下里总喜欢与员工开玩笑的日本人，希望在消费者手里的佳能相机一下子就能显得与众不?同。

　　2004年佳能从市场得到的反馈信息是，在佳能卖出去的产品盒里发现假电池的投诉增多，不仅如此，那些用户手册上该有的小配件，比如单反相机套绳也很容易丢失。吉冈随后决定来一个大胆的尝试，在全球其他市场上佳能从来也没这么做过。

　　吉冈要求佳能在中国市场上所出售的相机包装盒上必须加上封条，只有顾客把相机买走，否则不能将盒子打开。“这个想法看起来是不受市场待见的，在此之前，所有的相机都是可以打开验货的，在全球市场相机都是这么卖的”，相机销售顾问王博回忆说，“但后来证明，中国的消费者其实很吃佳能这一套。”

　　从2004年开始，佳能在中国出售的单反相机有个明显的标志，在红白相间的大盒子上，一个白底红字的封条总是很显眼。吉冈达生对《第一财经周刊》说：“它让佳能的相机更令人放心，从出厂到顾客手里，人们会信赖他们手中的相机没有被其他人碰过。”

　　实际上，这只不过是佳能与尼康长久以来的销售策略里带有鲜明性格烙印的一个例子而已。自诞生后，佳能的品牌主线便是为个人消费及办公用品市场服务，这让佳能更愿意通过市场反应调整营销方式。吉冈达生说，日本总部对来自各个国家分公司的销售意见总是支持的，他们认为如果我们觉得有必要这么做，那就放手去做，没有什么好犹豫的。

　　佳能中国区总裁小泽秀树在接受《第一财经周刊》专访时，也将佳能占据中国单反相机市场占有率第一的原因归结于对市场信息的重视。小泽称，在佳能每周的管理会议上，一项很重要的事情便是对“VOC(客户之声)部门” >>上报数据的讨论。这些数据来自于佳能200个销售人员从经销商那里带回的反馈，以及快修中心与客户接待窗口所收集到的客户意见回馈，当然还包括佳能举办的那些摄影爱好者培训班。

　　这些信息让佳能总部开发出不少新的产品性能：比如此前佳能的眼控对焦便是在了解到用户希望更便捷的操控性后加入的设计；也帮助在中国区的销售方式上加入诸如贴封条这样效果很棒的小花招。

　　与佳能不同，单反之王的竞争者尼康显得低调许多。部分原因也许与尼康一直为军队提供专业光学仪器有关。在中国销售数码单反长达五六年的时间里，尼康的市场营销更为保守，也不刻意独树一帜。他们更愿意通过支持新华社记者这样惯常的方式来积累口碑—这是几十年来尼康的拿手好戏，尼康的单反相机就因为在越战后期开始被美国随军记者广泛使用而闻名。当尼康把品牌推广寄托在专业杂志的平面广告时，佳能已经做了中国足球10年的赞助伙伴了。

　　尼康也并非没有意识到它需要来点变化。而且让人们意外的是，当这家一向不愿意出风头的公司决定向普通用户推销他的单反相机时，它比这个市场上的其它公司更加坚?决。

　　2007年8月尼康签下偶像歌手王力宏，随后由王力宏拍摄的单反相机D40X广告便开始频繁出现在写字楼的电梯间广告以及晚上黄金电视广告时段中。

　　手握D40X相机的王力宏在广告中随手换了两个尼康镜头，整个广告他只说了“好漂亮”与“太棒了”两句台词。台词尽管少，却更容易被年轻用户们记住。

　　可能让那些习惯了去专业摄影杂志里发现尼康名字的单反相机迷们有一点不适应的是，尼康随后还让自己与7月在东方卫视播出的偶像剧《网球王子》紧紧联系在了一起，尼康是这部电视剧最主要的赞助商。

　　尼康映像仪器销售(中国)有限公司副总经理五井力对《第一财经周刊》表示，尼康希望表现得有所不同。除了专业的形象，尼康还希望在接近消费者上更加有所作为。“尼康将努力让自己成为‘离你很近的品牌’和‘很亲切的品牌’”。

　　IDC分析师章淑娟说，尼康激进地以更年轻化的方式来进行广告宣传的原因在于，他们希望可以在入门单反市场上更有所作为。“2007年单反相机最受欢迎的是3000到4000元人民币的普及机型(不含镜头)，到了2008年全画幅机型大幅降价后，万元上下的裸机成为了最受欢迎的机型。”拥有稳定收入的年轻用户便是这个价格区间的最主要消费人?群。

　　通常单反相机被认为比普通卡片相机拥有更加卓越的顾客品牌依赖度。当用户第一次选择了一台数码单反机型后，便很容易从一而终，因为单反相机的配件通常无法与其他品牌兼容。即使购买了像适马、腾龙这样的副厂镜头，也只能适合尼康或佳能的特定卡口。

　　在争夺那些更年轻的入门用户、非专业摄影相机使用者上，帅气的王力宏看上去可能比那些战地记者更有感召力。

　　当然，王力宏并不会是宣传单反相机的唯一一个大众明星，佳能随后也开始有所行动。3月，与佳能签约的成龙单反相机广告也随即推出。在以成龙照片为背景的广告中，身着中山装的成龙手握佳能EOS 450D说，“12年前我有了第一部EOS，透过镜头捕捉到的每一个精彩瞬间都让我备受感动。我一直在使用EOS—今年的感动用佳能拍摄吧”。

　　佳能已经把中国卡片机与数码单反相机市场占有率第一名保持了3年，如果想继续保持下去，他们恐怕要付出更多。