深度：戴尔变革

　　作者：董军

　　“过去十年中，戴尔收入增长10倍。但在十年末尾的时候我们增长放缓。所以我们需要重新高速，用更新的方法来保持增长。”去年复出重返CEO职位的迈克尔·戴尔意图力挽狂澜。在经过一年多的彻底改变之后，终于在第一季度交出一份让华尔街还算满意的财务数据，并在市场份额上有所提高。

　　如果对戴尔变化的理解只是从直销到零售、分销的渠道方面的增加，是非常不完整的。在拯救戴尔的过程中，戴尔的品牌理念、产品设计思路、全新的IT服务模式、供应链的调整，每一块业务都在做出改变。记者在对戴尔包括迈克尔·戴尔本人在内的多位高管进行采访时，听到的最多的一个词就是“变化”。在大量的采访中，记者发现最有意思的就是新进入戴尔来帮助戴尔实现变革的这些人，给戴尔带来很多全新的思维。

　　品牌：痛改前非

　　戴尔首席市场官Mark Jarvis曾在甲骨文负责品牌工作，一年以前被戴尔挖来帮助戴尔“痛改前非”。“我上任后听到内部员工有很多报怨，在过去的24年里戴尔从来没做过真正的品牌推广，戴尔没有品牌。”戴尔以前所有的广告、宣传都是针对销售而做，这一点一直被各个媒体所报怨，没想到在戴尔内部也早有人对这样的市场策略非常不满。

　　但这样的改变并不容易，因为那是戴尔已经坚持了24年的策略。“我刚来戴尔的时候，面临最大的挑战是戴尔没有一个真正的市场部门，也没有专门做品牌的人，那时候戴尔的市场和销售是不分家的。”在甲骨文有着丰富品牌宣传经验的Mark Jarvis在戴尔品牌变化过程中很有用武之地。“我上任后做的第一件事就是把市场和销售部门分开来，同时市场运作全球化，不再为某一个国家的销售来做市场。”

　　面对一个很有名、但又很不清晰的品牌，“我们需要展开全面的品牌宣传攻势，在打造一个更具有吸引力品牌方面我们还有很多工作要做。未来希望戴尔的品牌代表：一流价值、品质、按需定制。”由于戴尔的80%以上销售来自于企业客户，戴尔在消费者群体里的影响力比较低，所以构建一个品牌，既让商业客户认同，又让消费者认同，是戴尔品牌战略面临的挑战之一。

　　不仅对品牌宣传策略做出了重大变化，两年前戴尔失去全球PC老大的地位之后，华尔街对戴尔的信心也在逐渐丧失，戴尔变得开始重视与行业的对比。“过去一年，花了大量的精力做同行业的对比。我们非常重视把我们产品的性能与竞争对手进行对比。”无论哪块业务的负责人，随时都可以拿出很多与竞争对手做比较的数字。

　　作为首席市场官，现在思考最多的一个问题是如何在互联互通时代进行市场营销。戴尔的网站、直接客户的电子邮箱、戴尔博客都被他所重视。特别是他认为博客将对企业的营销起到重要作用，戴尔请客户在博客上发表观点，让客户对这些观点投票，来帮助戴尔做决策。“在戴尔博客开通的第一个月内，客户讨论最热的话题是希望戴尔预装Linux操作系统。在客户投票后，我们很快就在产品中增加了这一项。”要知道以前的戴尔是非常固执的，做出一项新决定需要很长时间，而且要等到市场完全成熟之后。比如当年对AMD芯片的采用，戴尔就是业界的最后一家。可见现在的戴尔变得不同，更愿意主动去变化来适应客户的需求。

　　设计：异想天开

　　一直在商业市场比较成功的戴尔，在产品设计上没有太多变化，机器看上去稳重、单调，非常商务化。但这显然不是现在和未来客户想要的东西。消费者希望有非常个性化的产品，商业客户也希望产品在商务的基础上有一些变化。特别是戴尔进入零售之后，在零售店里摆放是非常讲究的，对产品的外型提出更多要求。

　　一年前，戴尔从耐克挖来了负责产品设计的Ken Musgrave。

　　“在过去一年多时间里，设计的人员增加了一倍，是从各类不同的公司挖来的设计人员，包括汽车、快消品等企业。”在这个部门，恐怕是在去年戴尔大力压缩成本中唯一没有被压缩、反而增加很多投资的部门。“我们的设计人员来自各个行业，我们也不太跟竞争对手交流，而是会与其他行业交流设计的想法，比如GE、宝洁、惠而浦。因为不同行业会有不同新鲜的想法，甚至会有异想天开的东西。”

　　在Ken的工作室里，四面墙壁挂满了各种不同颜色、不同材质的样品，最吸引人的是他们请纽约一位名叫麦克林的画家在笔记本的外壳上作画，这几幅图跟传统的笔记本风格完全不同。

　　“接下来的12个月中，我们会有很多新产品推出，有些产品跟过去的设计非常不一样，如果按照用户过去对戴尔的理解，可能都不相信那会是戴尔的产品。”戴尔首席市场官Mark Jarvis希望Ken达到的效果就是戴尔产品的设计尽可能地“面目全非”。