三星商用突围

　　采写·撰文=刘启诚

　　什么样的动力让三星决意要进入商用市场，这不会是“无知者无畏”的贸然行事。

　　一流企业的三星正在寻找向超一流企业前进的新的成长动力，它将目光转向了商用市场。

　　在过去的十年中，三星公司已经从当初的效仿索尼而一举成为目前全球最赢利的消费电子产品制造商。据Interbrand咨询机构的调查显示，三星是全球品牌价值增长速度最快的企业。

　　这一次，对于三星来说，被很多业内人士认为 “天下已定”的商用市场还是一个新领域。三星还有机会吗？

　　目标商用

　　三星将新目标定在商用市场。

　　在很多人眼中，三星是时尚消费电子产品的代名词，它的手机、电视、显示器、MP3和冰箱都深入消费者的意识之中，拥有了非常高的市场份额。而在商用业务上，三星几乎是个空白，虽然也有部分的行业用户，但大都淹没在个人消费业绩的大浪中。

　　在个人消费市场达到顶点后，三星不得不考虑未来的增长点在什么地方。而这一点，对于近两年收益一直下滑的三星来说，显得迫切而关键。

　　几年前让全球侧目的三星高速增长奇迹，在2004年走到了顶点：当年三星电子的净利润突破了104亿美元。接下来的2005年和2006年，数字上的确不再像往常一般令人炫目：2005年的收入与2004年持平，但利润仅为78亿美元，2006年利润略有提升，也不过85亿美元。2007年，利润与2006年相比，没有明显增长。

　　三星的下一个增长点在什么地方？

　　随着全球信息化的深入发展，商用市场的机会和空间在不断扩大，这让三星看到了机会。2005年才真正开始图谋商用市场，并将发展商用业务作为三星全球范围的新战略增长点。而让三星宽心的是，2007年，三星电子全球商用业务收入逼近百亿美元大关，成为三星电子名副其实的成长引擎。

　　这也坚定了三星“以商用战略及产品向世界顶级IT企业飞跃”的信心和决心。今年3月，在德国汉诺威Cebit展会上，三星首次向全球高调宣布了自己的商用计划。

　　其实早在2005年，三星就开始在全球展开商用市场布局。其商用业务分为三个阶段：第一阶段是2005年到2006年，先期进入欧洲；第二阶段是2006年，把产品扩大到北美和中国；第三阶段则是2007年的全球推进。2007年，三星在保持显示器等产品优势地位的同时，重点开拓笔记本电脑和打印机市场，并以此作为全面进入中高端市场的切入点。

　　“三星不会等待未来，三星要创造未来。” 韩国三星集团董事长李健熙表示。

　　中国行动

　　“我们将在3～5年的时间内成为行业领域终端产品提供商的前三甲。”三星电子大中华区营销副总裁、三星商用业务的掌舵人曲敬东说。

　　2007年5月，联想集团前任副总裁曲敬东出任三星集团大中华区营销副总裁，接手状况并不乐观的三星商用业务，“由于在联想的经验和资历，曲敬东在商用渠道上能做到一呼百应。”计世咨询分析师郭畅说。

　　2004年，中国三星商用业务的销售业绩是3000万美元，2006年跃升为两亿美元。不过，与三星在华营业收入近400亿美元相比，这些收入显得微不足道。 “三星在中国商用业务的收入要占整体业务收入目标的30%以上。”曲敬东充满信心。

　　然而资料显示，此时的中国三星尚未形成整体的商用业务战略模式。内部没有面向商用客户销售的系统化运作体系，商用业务依旧在消费业务体系下运作，做起来束缚手脚。而在与客户的接触过程中，三星发现，越来越多的客户不光对产品的差异化需求非常明显，对服务的个性化需求也日益提高。

　　三星意识到，做好中国的商用市场，必须要进一步设计整体流程，包括从品牌、产品、营销渠道到整个服务体系的建立和改造。

　　因此，积累了20年营销经验的曲敬东开始对中国三星商用业务部门进行了全面调整。

　　首先，理清了产品线，明确区别消费和商用产品，推出了一系列专为商用客户开发的精品，比如更加注重应用和安全性笔记本电脑、与普通家用电视有许多功能差异的酒店电视服务系统，还有多功能高速一体机以及丰富的打印解决方案，企业级应用的大屏幕显示系统。

　　然后，将大型行业、中小型企业和个人消费者区分出来，并对行业进行再细分，面向政府、医疗、金融、能源、广电、教育等行业，提供个性化的产品解决方案和服务。

　　最后，三星建立了客户导向型的组织架构、矩阵式的渠道管理模式、业绩导向型的考核体系、专业的电话销售团队，人员和业务规模都有快速增长。

　　伴随着这个体系的建立，“三星商用”这个三星电子“新成员”成为三星电子内部被寄予了厚望的“新的增长点”。

　　“这一年来最根本的变化就是三星真正开始用两条腿走路，真正开始按专业化模式开展商用业务了。” 曲敬东说。想当年，当韩国三星抛弃所有其他传统产业而专攻电子产业时，其行为被认为是怪异的。

　　曲敬东用了不到一年的时间就完成了三星电子中国区的整个商用市场体系架构搭建，这一次，三星证明自己选择的方向是正确的。

　　对手挑战

　　无论在欧美还是在中国，三星都是商用市场的后来者。在这个领域，一批先行的厂商耕耘多年，开疆拓土，获得了丰厚回报。HP、联想、戴尔、佳能、爱普生，这些巨头们在商用市场早已切割好了市场，想从他们碗中分走一杯羹，三星面临着极大的挑战。

　　但商用市场的快速增长还是让三星看到了发展的空间。

　　以商用笔记本电脑为例，根据IDC预测，在2008年，商用笔记本电脑将实现35%的年度增长率，未来5年商用笔记本电脑的复合增长率将达23%。“要想在商用市场取得领先，不仅要完善产品性能，而且还要充分发掘用户潜在需求，细分用户、产品和渠道市场，要为用户提供集成产品、服务、合作伙伴等为一体的整体解决方案。”IDC中国计算机系统研究部分析师巴姗姗说。

　　据惠普中国信息产品集团商用笔记本电脑产品经理李吉吉介绍，惠普在商用笔记本市场开拓上，从产品层面、配套服务层面、合作伙伴层面入手，已培养了一批忠诚的渠道合作伙伴，“除了巩固已有市场外，惠普商用笔记本电脑将在三至五级城市进行拓展。”李吉吉表示，对于后来者的三星，要想插足谈何容易。

　　而且更为关键的是，商用笔记本电脑渠道开始普遍下沉，对于联想、方正等本土化厂商而言，他们在渠道建设方面起步很早，基本已经拥有一张覆盖全国范围的更加高效的渠道网络。例如，方正目前已经拥有34家区域机构、1000多家代理商和5000余家终端店面，覆盖全国330余个地级地区。联想商用笔记本电脑渠道遍布一线城市到五级城市，在各级区域市场，联想与代理商紧密合作来满足客户需求，联想甚至有专门的人员在各个区域负责政府和教育领域。“一线城市的大企业非常集中，容易进行重点突破。二、三线城市则需要依靠合作伙伴来覆盖。”方正移动产品业务部负责人告诉记者。

　　然而，三星商用笔记本电脑在国内市场的覆盖面主要局限于一、二级市场。所以对于三星来说，商用市场的成功关键点在于渠道的建设。

　　“我们今年首先要发展真正具有商用市场服务能力的渠道商和合作伙伴，争取把它们的数量增加到1500家左右。” 曲敬东说，截至2007年底，三星的渠道商和合作伙伴有1000家左右。

　　但计世咨询分析师郭畅对此表示怀疑。在他看来，虽然曲敬东和渠道商的关系很深，但商业用户对品牌的认可有一个过程。三星在个人电子消费领域有很高的品牌度，但在商用客户那里并不见得得到认同。因为商用产品和个人产品的一个最大的区别在于解决方案，需要实现很多的业务功能。许多渠道厂商对此特别看重。三星现在需要做的就是说服渠道厂商相信他们可以为用户服务提供全方位的解决方案。“这不是那么容易做到的。”郭畅说。

　　三星清楚自己的短板所在。因此，3月25日，中国三星首次对外发布其全线商用新品及解决方案，并启动规模盛大的百城巡展活动，遍邀客户代表和渠道伙伴参加。

　　同时，郭畅认为三星将商用市场重点放在打印机市场是十分明智的选择。多家业内权威机构预测报告均指出，移动办公、激光打印、网络安全、大屏显示、3G应用等细分市场发展迅速，将是商用市场的增长引擎。

　　三星拥有上述产品完整产业链资源，技术处于行业领先地位。打印机、多功能一体机等OA 外设产品是三星商用业务的主力军团，激光打印机目前排名世界第二，多功能一体机全球销售量第一。包括宝马汽车德国总部、法兰克福机场、中国人寿总部等世界知名企业都采用三星的打印产品和解决方案。

　　“三星打印机在打印速度、技术规格、环保等方面都占有一定优势，将会对HP造成一定的冲击。”目前，在国内商用打印机市场方面，HP占有大约40%的份额，其余市场则被佳能、爱普生、三星、联想等瓜分。“几家的市场份额差不多，因为拥有从核心技术、制造到销售的完整的上下游产业链资源，三星将来的机会更大些。”

　　决胜3G

　　显然，从目前的态势看，三星商用还得走一段长路。

　　对于三星来说，它的商用市场还处于一个培育期。与做了十多年的竞争对手相比，三星要做的，就是让客户知道，自己也有这一块业务。

　　曲敬东介绍说，三星商用业务战略最重要的一点就是打造商用领域合作共赢的伙伴网络，让三星商用业务的触角延伸至中国的每个角落。

　　三星将决战的希望放在了未来——3G。

　　“一个新战略的推进，天时、地利、人和不可或缺。而天时，就是即将正式投入应用的3G，对三星而言，这也是三星发力商用市场的好机会。”曲敬东说。

　　3G给三星带来的最大挑战、也是最大的机会，其中之一是终端设备将发生革命性变化。不仅仅是手机，未来打印机也可以通过3G上网，笔记本电脑都有看电视等功能。这意味着终端产品全面整合的时代即将到来，比如移动产品，像笔记本、手机、电视、电脑、数码视听等终端功能都会整合到一个产品上。

　　同时3G在商用市场的应用很有可能创造出难以想象的成长空间。比如针对企业用户，将产生移动网络会议、移动视频、移动公文审批等新应用，银行、保险、公安、医院等行业移动终端应用将广泛展开。不久的将来，商务人士将实现真正意义上的移动办公。这都会给商用业务带来巨大的发展机会。

　　事实上，这种变革趋势也不会局限在IT范畴。三星认为，IT技术还将与生物技术以及智能化技术一起，构成未来推动经济发展的三大关键技术。比如IT技术和生物技术的融合，可以设计出救命手机，手机上会配备传感器，可以测量血压、心跳和体温等等，并传输到医院。这将带领数字融合的概念进入一个全新的高度，打开未来数字应用全新视野。

　　在移动领域，相比较于联想、HP等商用市场的竞争对手，三星认为自己掌握着包括3G标准在内整合终端产品所需的上游核心技术。

　　“在3G/4G时代的中长跑竞争中，没有创新没有核心技术的企业将被边缘化，因为终端设备变革的核心是产品高度整合化，只有具备技术储备和整合终端能力的厂商才能满足市场和客户需求。而三星具备这样的能力。”郭畅说。