中国计算机报:被误读的戴尔渠道

http://www.sina.com.cn 2008年04月21日 14:54  中国计算机报

  高层称戴尔坚决不做分销、漂白灰色渠道顺势而为

  作者:罗强

  戴尔转身渠道动作频频。一方面是戴尔政策的遮遮掩掩,一方面是200多家灰色渠道商的忐忑不安。戴尔会大范围漂白灰色渠道吗?渠道新政与原有的直销是否冲突?本期《中计调查》将直击长期以来被渠道商误读的戴尔。

  在过去的20多年里,横空出世的直销模式如同一道藩篱,让戴尔与厮杀在同一市场中的其他对手们泾渭分明。除了与极少数系统集成商保持密切的合作关系之外,戴尔公司一直与被其他对手们视为生命线之一的渠道保持着距离。

  事实上,人们对于戴尔始终不肯踏进渠道领域难以置信。戴尔会不会做分销?什么时候开始开拓渠道?这些被业界提出过无数次的问题,似乎在最近半年有了答案。

  今年4月,当戴尔的渠道计划终于落地中国市场的时候,引起了各方的密切关注。曾任惠普商用PC总经理的麦沛然成为实践渠道新政的负责人。

  事实上,在商用产品合作伙伴计划正式发布前不久,戴尔已经悄然在四川地区启动了渠道合作伙伴的相关试点工作,通过一场渠道沟通会,戴尔如愿与一些渠道商结成了合作关系。但是,与此同时,当很多渠道商们试图按照固有的思路打量戴尔的渠道新政时,却大多遭遇了迷惑。

  对此,戴尔中国公司渠道业务总经理麦沛然认为,目前而言,习惯了传统分销思想的渠道商们对于戴尔的渠道策略存在误读。带着传统的渠道思想审视戴尔渠道合作模式,是导致渠道商认知混乱的根源。

  误读一:渠道政策遮遮掩掩?

  采访中记者了解到,作为渠道新政一个积极的信号,此次戴尔渠道大会在国内PC渠道阵营中颇受关注。很多渠道商对与戴尔的渠道合作有如雾里看花,充满期待的同时又不乏顾虑。

  作为一家国际品牌商用产品在四川的主力经销商,李锦华(为尊重采访对象,文中使用化名)也被邀请参与了这次渠道会。但是在会后,对于今后是否加入戴尔的渠道军团,他却打算再观望一段时间。

  “我们本身对代理戴尔产品很感兴趣。但奇怪的是,在戴尔的渠道政策里面,我没有看到明确的细节。我们做这一行很多年了,其他品牌让我们代理产品的时候,通常会把账期优惠、价格保护、返点以及如何防止渠道串货等这些条款说得很清楚。如果没有这些条款保护,一旦产生恶性竞争和库存积压,我们就会产生很大的损失。但是对于这些条款,戴尔都没有给出一个明确的说法。”李锦华表示,他对戴尔的渠道模式一时之间还有些摸不着头脑。

  就渠道商的上述疑问,记者连线了戴尔中国公司渠道业务总经理麦沛然。他表示,在渠道商急于在戴尔发布的新计划中搜索他们熟悉的返点、价格保护、账期等分销体系术语的时候,却大都忽略了计划中提纲挈领的一句话:戴尔要在原有直接模式的基础上创造全新的渠道模式。

  “渠道商们关心的这些保障措施,是分销模式固有的库存问题派生的解决方案。围绕这些问题产生的资金投入实际上是一种浪费。而戴尔的商务渠道合作模式不会存在相同的问题。在这套全新的模式中,我们仍然要坚持按需定制和尽可能少量的周转库存,把节省出的资金让利给渠道和用户。因此,渠道对这部分的顾虑是没有必要的。”麦沛然说。

  他还认为,当渠道商在拼命寻找那些为分销体系的缺陷而设计的保障条款时,戴尔的渠道先锋们却认为他们的顾虑在全新的渠道模式下没有存在的必要。但事实上,这一现象的本质其实是两种理念在渠道中正面交锋产生的理解错位。

  熟悉戴尔的业内人士认为,尽管如此,希望在短时间内快速建立庞大渠道体系的戴尔不能忽视这一理解错位的存在,渠道思维习惯的重塑势必是一个艰难的过程。无论是对渠道商还是戴尔而言,要想成功建立一套新的渠道模式,认知的统一是一道必须跨越的障碍。如果不能成功地跨越这一障碍,再好的渠道模式也难以避免在执行之中变形而导致全面崩溃。

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