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海尔电脑方纯松:08年将与区域品牌并购整合

http://www.sina.com.cn 2007年12月28日 12:27  太平洋电脑网

  在IT界和家电界就如两条平行的水平线很少出现正真的交集,虽同属高科技产业范畴但在国内很少会出现可以将两个产业同时经营的非常完善的企业。在过去,无论是TCL,还是夏新涉足IT产业,还是清华同方、联想进入家电产业最后都没有取得理想的成绩,铩羽而归。似乎跨界经营,成为了IT企业和家电企业都不敢去逾越的雷池。但在07年作为传统家电企业的海尔,在电脑营销方面取了一次飞跃性的成绩,这也成为国内家电企业最成功的一次跨家转型成功。那么海尔电脑是以怎样的完成这样的转变,在这种转变过程中又是如何借鉴经营白电的经验的,带着这些问题,太平洋电脑网总编王皇文走访了海尔科技信息有限公司副总裁方纯松先生。

  王皇文:各位网友大家好!我是太平洋电脑网总编王皇文,很高兴再次跟大家见面。今天IT万里行高层专访来到了海尔北京总部,海尔搬到了中关村核心地带,它的发展会越来越好。今天邀请到的是海尔电脑副总裁方纯松。

  方纯松:各位网友,大家好!我是海尔电脑副总裁方纯松。

  王皇文:网友有一些关心的问题想请教。首先,我们想请教海尔从家电起家,做电脑之后成绩非常好,请跟我们分享海尔电脑在几年成功的秘诀。

  方纯松:秘诀谈不上。海尔电脑近两年取得突破,总结起来有几点:

  第一,机遇。现在海尔电脑遇到的机遇和环境跟7、8年前我们面临的机遇和环境是不一样的。电脑成为学习、工作的工具,也成为了普通家庭娱乐享受的工具。每一家每一户有电脑,在很多城市已经实现了。而且电脑进入了农村市场。加上国家政府为了提高信息化建设,像远程教育、党员教育、校园通工程里面,电脑成为政府支持农村教育信息化建设的工具。对海尔来说,这么多机遇,这跟7、8年前不一样。 我们认为,市场机遇给海尔电脑两到三年崛起提供了非常好的基础。

  第二,创新。首先,海尔集团认为,电脑是信息科技的代表产品,集团为海尔创造了世界品牌的美誉,海尔电脑向科技化、年轻化发展,电脑作为科技化、年轻化的载体,作为年轻人必不可少的工具,承载了海尔集团品牌的高度。还有,海尔电脑完全采用白电创新+精神+IT专业与速度,完全靠海尔白电自己的人和市场,我们不可能把海尔电脑做成功。反过来说,我们采取IT思路做电脑很难超越竞争对手,我们采取了“1+1+N”。

  第一个“1”,是内因,整合海尔内部资源,对海尔电脑使命有非常强的使命感、有激情的内因,它来起关键作用。

  第二个“1”,是外因,有全球战略眼光和专业视野,帮助海尔电脑实现专业化和流程化运作的外因。

  “N”,是打造海尔创新团队。把海尔白电创新精神加上IT的专业与速度才会打造海尔新的团队。

  海尔电脑在前两三年内取得成绩,可以总结为这几点。

  王皇文:目前海尔电脑的发展是不是借鉴了白电方面的优势和经验?请给我们谈一下。

  方纯松:刚才我们前面讲到了,海尔如何借助海尔白电创新精神。从创新来说,大家理解传统IT都是一些上游供应链配置的整合,比如说CPU、内存、硬盘、显卡加显示器,这是为什么电脑DIY生意不错的原因。白电里面很久之前开始注重外观,消费者选择白电的时候,对外观的功能设计是非常的注重。应该说,在白电方面,海尔是非常讲究创新的。在白电企业里面,我们专利是非常多,目前为止我们有7000多件专利。我们在白电里面讲差异化,别人没有的、创新的点我们要有,否则产品无法在市场里面战胜对手和吸引消费者需求。我们一向关注消费者需求。海尔进入电脑之后,我们把白电创新精神引入到电脑里面。比如说所有电脑的研发跟设计全部有市场用户调研,我们需要知道用户想要什么,要把用户需求整合在一起。润眼电脑的诞生等所有创新来源于我们对用户、对终端消费者的深度调研,了解他们的需求,然后开发出我们新产品。

  第二个是精神。前几年,白电跟国际化竞争在80年代后期和90年代初,尤其是90年代初,竞争非常激烈,像冰箱、洗衣机都经历过品牌和技术之间的竞争。尤其是我们在农村市场打拼过。比如说,礼拜六礼拜天,我们做白电的营销人员都是战斗在一线卖场,这是在IT领域看不到的。海尔电脑从海尔白电上整合了很多资源,像渠道资源,像国美、苏宁3C家电卖场,海尔电脑在3C家电卖场异军突起,得益于海尔白电的渠道。

  还有农村市场,海尔从90年代开始做农村市场,我们在县级市场开发了2000多家专卖店。在镇、村级市场开始建立了很多镇级专卖店和村级服务站。海尔电脑可以快速的借助于海尔白电渠道渗透下去。在售后服务和物流方面,我们可以借用白电的资源。海尔电脑能够发展到今天,能够这么快速的发展,应该得益于我们白电资源的整合。

  王皇文:海尔电脑运用白电资源很多的。做电脑的时候,做了很严格的市场调研,根据消费者需求做产品,这是很重要的成功之道。在经营白电跟IT产品,有什么不一样?

  方纯松:我们以前有过非常形象的比喻。白电相当于慢三慢四,这一个节奏可以很快的跟上,能够判断出下一步应该怎么样跳。IT感觉跳迪斯科,只要跳进去就停不下来,速度比较快。具体分为三点:

  第一,产品满足用户需求不一样。白电是生活耐用消费品。老百姓买白电,是为了生活用,为了生活方便。买冰箱为了储存食物和保鲜,买洗衣机为了洗衣服。消费者更加注重产品质量和服务跟品牌的选择。对IT产品,消费者买它回去是为了满足自己学习、娱乐上的享受。他们认为这一个产品与他的生活更加关联,至少每一天看它、用它。消费者买这两个产品用途不一样,所以创新和设计出发点不一样。

  第二,IT技术升级比白电更快,白电一个技术用两三年不过时。但是IT技术,以季度、月来衡量。去年产品到了今年,可能已经是不适用了。今年产品到了明年春天可能不适用被淘汰了。技术更新速度会更加快速。对我们创新点来说,必须要不断的去更新自己以前的技术。而且要抓住技术发展趋势跟潮流。

  第三,从供应链角度来说不一样。白电制造工厂是自己的,原材料是最基本的原材料,像钢板和塑料,通过自己的制造车间生产出产品。IT供应链来源于全球,像CPU是英特尔或者是AMD,硬盘、机箱等等都是好几家。从供应链管控来说,IT跟白电有区别。

  对于海尔电脑来说,我一定是借助于海尔白电创新跟精神。但是反过来一定要借助IT专业与速度。这两个结合在一起,才会有海尔电脑的明天和未来。这三点,是电脑跟家电之间的区别。电脑要整合上游资源,在整合资源前提下实现自己的创新。

  王皇文:有一些截然不同的理念。在速度上、制造上都有截然不同的特点。接下来谈渠道的问题。四五级城市跟农村市场,是电脑发展的重要渠道之一。在农村市场跟城市市场最大不同点在哪儿?

  方纯松:城市市场,消费者对电脑非常熟悉。在学习和工作当中会接触到电脑。对电脑技术了解非常快。而农村消费者对电脑处于陌生的阶段,你培训机构和培训方式比较慢。农村消费者对电脑接受程度跟城市消费者不一样。

  还有,城市市场的销售渠道非常的明确,像3C卖场、直销、电视购物等等,购买方式跟购买渠道非常的广泛和明确。而农村市场,购买渠道绝大部分以独立的店面为主。因为农村消费群处于慢慢起步的阶段,店面零售的销量跟城市相比,它还不是非常的成熟。在农村市场销售电脑,更注重渠道商的选择。你要选一个能够跟你共赢未来、能够一起做大做强的渠道。这一些渠道给消费者提供的是合适的价格,而不是暴利。合适的产品,而不是简单的把库存、老品卖给消费者。这一种渠道对我们来说,要非常认真挑选跟筛选,同时要有一个培训过程。

  对农村消费者来说,现在的培训是我们非常重要的工作。近期国家信息产业部跟海尔电脑和英特尔公司一起推农村信息化建设,非常大的工作是培训,怎么样让农村消费者认识、了解、掌握、运用电脑,这一个过程需要我们每一个厂家跟国家政府部门和信息推进部门和联通、网通一起推进。农村消费者非常熟练的运用电脑和网络,能够把电脑科技用到自己农业生产当中,帮助他们从勤劳致富转变为科技致富,他认为买电脑是有用的,无论对自己劳动有用,还是对孩子学习有用,还是对了解外面知识有用,要让他了解电脑有用在什么地方。在培训方面,我们付出的努力会更多。我们在农村市场里面要做很多细致的工作。

  王皇文:刚才提到了在四五级城市海尔的策略,跟大城市策略是完全不一样的。

  方纯松:包括售后服务网点建设也不一样。在城市市场,消费者知道打电话找服务网点。在农村市场,消费者对你售后服务了解不了解,我们在农村需要更加细致售后服务来满足消费者需求。

  王皇文:即将到来2008年,请给我们聊一下笔记本和台式机市场发展的预测。请透露,2008年海尔电脑有什么样的举措?

  方纯松:2008年,笔记本还会像07年一样高速增长,尤其是2999元低价笔记本上市,对整个笔记本市场总量崛起是非常大的促进。我们认为,2008年还会是笔记本高速增长的一年。台式机总体来说,会保持稳定的增长。随着它的速度不如笔记本,但是会增长。对海尔笔记本来说,在06、07年高速增长势头上继续加快速度,在2008年会以更加高速的速度发展。

  台式机总体市场保持稳定的增长,但是对海尔来说,我们还是要求非常高速的增长。因为对我们来说,很多的市场是我们需要急需拓展的。像今年台式机做得非常好,主要是我们在部分经济发达农村市场做了工作,在远程教育上取得了很大成长。2008年,海尔电脑在几个方面有一个大的突破:

  第一,笔记本。笔记本代表了整个IT未来,尤其是针对大学生、企业用户、家庭用户,笔记本销量会呈高速发展趋势。这也是国际品牌竞争的焦点,也是海尔电脑2008年最主要的突破点。

  第二,农村市场。农村市场已经在蓬勃发展,尤其是PC产业。对农村市场来说,海尔会借助海尔集团在农村品牌以及渠道、物流、服务的优势来快速扩展四六级市场。

  第三,海外市场。今年在马其顿等几个国家前提下,2008年我们要有突破。

  另外,商用市场。我们利用海尔电脑营销中心进入北京,在北京方位优势强化商用上的组织跟人才和渠道,争取在2008年商用市场上有一个大的突破。部分区域的合作,我们跟河南、陕西、云南等厂商合作,这是我们的尝试和突破。这几点做好了,海尔电脑明年方向跟目标更加明确了。

  王皇文:把海尔总部搬到北京,请给我们谈一下,在北京跟青岛运作上有什么不一样?

  方纯松:我们采用双中心策略,青岛是我们决策跟资源中心。因为海尔集团在青岛。集团对我们战略上的支持和思路上的指导,是我们替代不了的。尤其是海尔电脑如何整合海尔白电的渠道跟资源,这需要在青岛完成。青岛是我们决策中心。北京是我们营销跟运营中心。所谓营销,在北京品牌宣传以及跟北京IT营销如何有效整合起来,这是需要在北京进行的。所谓运营,采购、供应链管理放在北京。

  北京非常好的优势是整合资源速度跟效率非常高。在青岛,我们可以非常好整合集团资源,但是像英特尔、微软上游供应链区域上的距离让我们沟通效果有的时候会降低。到了北京之后,我们可以非常快速、非常快捷跟我们的上游供应链一起进行战略上的项目谈判和项目跟进,这一方面效率会提高。还有,到了北京之后,整合人才资源会更加有效。IT人才资源最集中的地方是北京,到北京,我们可以整合到海尔电脑需要的专业人才。

  王皇文:海尔电脑在马其顿也拿到了非常大的单子。请问明年海尔对于海外市场的计划是什么?

  方纯松:马其顿是海尔非常重要的案例。除了马其顿,海尔在其他国家也有非常大的推进。像在韩国,我们笔记本销量发展速度非常快。在欧洲,有一个洲的销量在欧洲最大的渠道商,海尔笔记本单型号排在第一名。海尔显示器进入法国,海尔笔记本进入科威特。我们在马其顿终了10万大单之外,我们在拉丁美洲中了差不多两千万美金的定单。海尔电脑海外市场发展速度,跟去年相比,今年实现了非常快速的发展。

  2008年我们也意识到,对这一个机遇来说,海尔一定要抓住。海尔集团在海外有很多投资公司和制造工厂,我们有专门开拓海外市场的推进本部,叫海外推进本部,有一个项目组专门获取海外政府大定单。2008年海尔电脑和海外推进本部部门将会仅仅捆在一起,一起拿海外大单。中国已经成为世界经济不可获取的一支力量,尤其跟发展中国家像非洲国家建立了非常好的战略合作关系。中国除了自己经济发展之外,也承担向这一些国家提供技术和经济上的援助。很多的集中在信息化建设领域。我们一定会抓住这样的机遇,来快速推进海尔电脑在海外市场的步伐。海尔笔记本强化在欧洲、韩国这一些国家品牌以及渠道的建设。整个2008年,无论是海尔笔记本还是台式机,出口方面,都制订了非常有竞争力的战略目标。海外市场成为海尔电脑2008年迅速提高规模的新的支撑点。

  王皇文:目前,商家非常重视寒促,请问海尔电脑在今年寒促销售目标是什么?海尔电脑在国内怎么样实现这一个目标?

  方纯松:今年的寒促大家期望值非常高,因为元旦跟春节隔的时间非常近,元旦过后一个月是春节。我们觉得,今年寒促非常热。海尔制订了一个目标,基本目标是翻一倍。为了实现这一个目标,我们从这几方面做:

  第一,产品。台式机打造海尔高清润眼电脑主题。现在我们已经看到,像彩电从普通的彩电发展成为高清彩电,到现在平板高清彩电。所以说,高清已经成为彩电不可扭转的潮流。对于电脑来说,我们也看到,大家现在越来越关注电脑的显示终端。电脑已经开始跟数字家庭融合。电脑终端显示技术发展一定是朝着高清发展。在去年跟今年,我们联合海尔集团研发中心以及英特尔海尔创新产品研发中心,加上整合微软等上游供应链的资源,我们在今年开始打造高清电脑。今年整个寒促,我们希望海尔电脑能够成为高清时代的引领者。原来普通的电脑,逐渐会向高清发展。在这一个拐点的时候,海尔电脑抓住这一次机遇变革的机会,我们利用自己的技术创新来开发出更多高清电脑。明年我们会推出全新的数字娱乐高清产品。笔记本,我们有几款全新产品上市。从产品来说,我们要做到我们产品功能、产品差异化需求能够满足消费者需求。

  第二,渠道。我们从3C,像国美、苏宁,早在月初制订了战略目标,双方一起推进,从产品定制到营销组合到店面促销,我们已经做了。在IT方面,我们跟所有核心经销商制订了目标,同时海尔也整合了资源。在农村市场,把所有农村的电脑专卖店整合在一起,一起来策划3千个店联合促销。

  从造势方式,我们跟英特尔、微软等一起来推高清,我们跟英特尔举办了畅游硅谷,如果买海尔笔记本,可以到美国硅谷看一看。寒促是立体战,从空中到宣传造势到地面路演和产品营销整合在一起,我们的目标是在寒促里面让海尔电脑规模上一个新的台阶。

  王皇文:不仅仅是高清,业绩也要翻一倍,这是非常大的挑战。海尔电脑已经是国产品牌第二位了,下一个目标是第一位吗?

  方纯松:对海尔来说,争第一是不变目标。但是我们现在离第一有一些差距。在这一个时候,我们更多的要快速的增加自己的市场规模。市场规模大于一切。2008年,我们在市场规模上制订几倍的增长,实现自己高速的成长。让自己的规模能够在行业里面,与最主要竞争对手站在同一个起跑线上。

  除了规模之外,我们真正打造海尔笔记本品牌形象。一定要树立海尔笔记本代表的是高品质、高品位。整个2008年,我们会投入相当多的研发费用来开发海尔差异化外观。让消费者一看到海尔笔记本,这是一个创新、时尚、高科技的产品。把海尔笔记本跟国内其他竞争对手,从形象上有自己独特的特点跟风格。这一点是我们非常关注的。还有,我们希望我们渠道更加丰富,更加的深入到中国的四六级市场。这是整个2008年我们需要做的主要的目标。

  王皇文:今天聊天过程里面,对海尔电脑未来发展非常了解了,也更加进一步深入了解到了海尔的计划。2008年,海尔电脑未来有什么展望?请跟我们网友说几句。

  方纯松:非常感谢网友对海尔电脑的支持。2008年,海尔电脑将在五个方面:笔记本、农村市场、商用市场、海外市场跟一些区域的品牌并购整合,会有我们战略部署。海尔2008年希望在规模跟品牌跟渠道建设上实现我们的目标。我们对这一个目标非常有信心。有太平洋电脑网网友的支持和帮助,海尔电脑的明天一定会非常美好。

  作者:Touch

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