分析：“国美们的”IT进攻战

　　电脑报记者 朱文利 邓晓进 特约记者：贾富

　　观点一：国美模式一旦全面进入IT销售渠道，将彻底摧毁中小品牌，尤其是在PC领域。

　　观点二：国美进入IT行业，首先会冲击赛博这样的电脑卖场的销售额，其次是手机、数码相机和PC为主IT产品的降价速度将大幅加快。

　　观点三：电脑、数码产品越简单化、普及化，国美在IT销售渠道中获胜的几率越大。

　　2007年12月15日，国内最大家电连锁卖场国美电器宣布以36亿元人民币的价格收购另一家家电连锁卖场大中。由此，国美真正巩固了家电渠道龙头老大的位置，全国的门店也达到近千家。此时，国美将目光从家电领域瞄向了IT领域。

　　“全面进入IT销售渠道”，这是国美掌门人黄光裕在收购大中之后发出的最强烈信号。在这个信号的背后，是家电连锁卖场正在以空前高涨的热情和动作进入IT销售渠道，一场IT渠道进攻战正在被国美和苏宁们打响。

　　记者体验：电脑城PK家电卖场

　　为了了解家电卖场和传统IT卖场到底有何区别？对于消费者来说，哪里购买IT产品更实惠，记者假扮准备购买PC的消费者走进了位于重庆解放碑的国美店和泰兴电脑城。

　　关注产品：联想家悦U2140

　　苏宁价格：4399元

　　国美价格：4350元

　　泰兴电脑城价格：4000元

　　电通王(类似电脑城的IT卖场)价格： 4100元

　　售后：联想售后服务部

　　选购经历：在国美和苏宁，记者看到联想家悦U2140标价均为4499元，于是上前跟销售人员询问相关情况，在听完销售人员对产品的介绍后，记者便开始“砍价”，于是国美销售人员同意以4350元的价格出售，苏宁则同意以4399元出售，而且都不赠送任何礼品。随后记者又来到了泰兴和电通王两家传统卖场，相比前面两家家电卖场，传统卖场的销售人员似乎对产品的情况了解更详细一些，虽然标价均为4499元，但在这里4000元就能买到，而且还赠送鼠标、音箱、耳麦等，相对来说价格更实惠。而且两种卖场的售后服务均由联想售后服务部门来负责。

　　记者点评：在现阶段看来，家电卖场要想立刻取代传统卖场还是不现实的。毕竟传统卖场有自己的消费群体，而且价格优势也比较明显。目前家电卖场的IT产品品种和型号比较单一，缺乏配套的零配件，其销售人员对产品性能等相关知识不太熟悉。这些“缺陷”使得相当部分的消费者很难“一站式”购物。此外，记者还发现购买二手电脑、和兼容机的用户也不在少数，而这些领域正好是家电卖场无法实现的。

　　在家电卖场的步步紧逼下，IT卖场已经开始尝试多种模式，或者尝试复制3C连锁的经营方式来突围，记者在很多IT卖场里就看到了有的柜台已经开始销售液晶电视等家电产品，因此，最后到底鹿死谁手还有待考验。

　　新闻分析 国美入侵

　　IT巨头“投靠”国美

　　国美这样的家电连锁卖场早在三年前就进入IT领域。当时国美、苏宁与刚刚进入市场的海尔电脑合作，负责销售海尔电脑产品。但是这并不带有普遍意义，因为海尔身份特殊，它毕竟是国内最大的家电厂商，与国美、苏宁合作由来已久，更多是利用了家电身份的优势。就整个IT行业来看，国美等家电连锁卖场介入范围并不广，甚至没有几家品牌电脑企业选择在家电连锁卖场大规模铺货。

　　但是从今年开始，情况正在迅速发生变化。英特尔、戴尔、微软、联想、华硕先后宣布与国美合作。变化之快，让人看得眼花缭乱。

　　9月24日，国美与戴尔达成合作，戴尔在国美电器约50家主要城市门店开始销售产品，未来数月将进驻700多家国美门店，同时戴尔员工将进驻国美店面提供帮助。在现场，国美副总裁王俊洲放言：“国美希望能用两年时间成为国内市场电脑销售的主要渠道，从而取代电脑卖场。”

　　9月26日，国美电器与微软(中国)有限公司在京签署合作备忘录，双方在全国范围内销售电脑的国美集团连锁店内，联合推广预装正版Windows系统的电脑和其他微软产品。

　　11月24日，华硕易PC携手国美电器在全国35家卖场开始同步销售。

　　最新的消息则是，英特尔刚刚宣布在国美等家电卖场开始推出“酷睿产品长江七号百万大寻宝”活动。

　　国内另一家家电连锁巨头苏宁电器同样毫不示弱。苏宁电器总裁孙为民在接受采访时表示：“目前电脑占苏宁总体销售收入的5%~6%，我希望它能占到10%甚至15%，那么苏宁的成长性就会好很多。”数月前苏宁在南京搞了一个大型的的“2007中国PC行业发展高峰论坛”，结果英特尔、AMD、微软等IT巨头全部出现在会场上。

　　记者了解到，苏宁已拿出5亿元作为专项资金，优先安排电脑货款，计划到明年3月份，实现80万~100万台电脑的销售。

　　这一切都在表明，国美为代表的家电连锁卖场正在向传统电脑城宣战，战争才刚刚开始。

　　冲击IT小品牌

　　家电连锁卖场之所以产生如此大的冲击力。是因为所采取的独特营销模式。

　　以国美为例。在销售模式上，国美采取的是先卖货后付款(针对供应商)的方法，比如供应商提供500万元的货品进入国美上架销售，那么国美不会立即付货款，而是销售3～6个月之后才向供应商付款，在这3～6个月时间内，国美等于获得了500万元免费的银行贷款，而且没有利息，那么就可以将卖得的500万元用于开设新的连锁店，扩大规模，吸收更多的货品上架，获得更多的销售金额，从而形成一个资金的良性循环。这也是国美能够每个月就增加一家连锁店的关键原因。

　　这种模式一旦进入IT销售渠道，带来的影响是相当大的。首先是对中小企业的冲击。这种模式对资金的压力相当大，如果没有雄厚的资金作为后盾，供应商根本无法与国美合作。海尔一位老总就告诉记者，别说小品牌，即使一些大的电脑品牌进入国美，也要看人家脸色行事。在国内估计也只有海尔和联想这样的超大品牌能不吃国美那一套。

　　对于电脑、手机和数码行业来说，小品牌不可能承受国美高昂的进场费，更不用说先交货后付款的模式。尤其是电脑行业，中小品牌一旦将上百万、上千万的货品交给国美，却要6个月后才能拿到货款，这种情况对于企业来说简直是自杀，最多只需要两个月就要关门歇业。

　　可以这么说，一旦国美模式全面进入IT销售渠道，至少将毁掉国内一半的IT小品牌，从而加速IT行业的大品牌、大规模发展趋势。

　　降价速度加快，将会是国美模式带来的另一个影响。

　　由于国美在全国160多个城市开设有1000家连锁卖场，销售网络相当庞大。在与供应商的对话中处于优势地位，这也使得国美经常不征求供应商同意，就开始在全国范围降价销售产品。此前曾一度造成国内多家彩电厂商抵制国美，但最终以失败告终。这就使得国美这样的家电连锁卖场在产品降价方面占有主动权。

　　国美电器北京某分店的一位店长也告诉记者，“国美电器采取了端对端的方式，跳过了代理商制，直接从厂家进货，从而摆脱了各种中间环节，压缩了不必要的营销费用，同时采取包销、定制、买断等业务手段，保证了连锁的低价优势”。国美的这个模式一旦引入IT销售渠道，那么就将让IT产品降价速度大大加快。

　　国美数字家庭化圈地运动

　　国美这样的连锁卖场在IT领域的扩张还得益于一个因素：那就是IT产品的数字家庭化。

　　目前品牌PC、手机和数码产品都在朝着数字家庭方向发展，简约化、家电化的趋势越来越明显。而这是非常有益于国美家电卖场的扩张。简约化意味着更多不需要专业知识的消费者能够购买IT产品，家电化则意味着IT产品已经可以摆到家电货架上销售。

　　目前之所以家电连锁卖场与电脑城相比，还存在一定差距，就是因为IT产品的专业性比较强，在购买时需要专业指导，家电连锁卖场的销售人员人员显然还没有达到这个层次。而一般消费者也不会到家电卖场去选购IT产品，而是到更为专业的电脑卖场。

　　不过，家电连锁卖场的扩张相当快。据统计，全球家家电连锁渠道已成为PC零售渠道中增长最快的渠道形态，在今年1~7月，同比销量增长69%，远远超出总体市场19%的增长率。而据连锁巨头国美内部销售统计数据显示，国美IT销售增长率已达到120%以上，创造了中国PC零售销量增长最快的纪录，这表明家电连锁已经驶向了快速分销IT产品的快车道，也正在成为中国最大的PC零售平台。

　　目前，彩电、手机、洗衣机等产品的拥有量已经进入相对饱和，而笔记本电脑、数码相机等产品的普及率依然不高，未来消费电子产品的市场空间将持续扩容。目前这些数码产品主要是通过IT大卖场销售，其次是厂家直销和家电卖场，他们分别占据了56%、16%和12%的市场份额。面对如此巨大的市场蛋糕，家电连锁巨头正在加速向IT领域的扩张。

　　多方视角：国美能否取代电脑城

　　家电卖场的日益强大和寡头化，国美与苏宁统领了全国的大中城市的家电销售的局面，与其业务中电脑销售的迅速扩张，给电脑传统销售渠道带来的威胁，对消费者和厂商来说，是一种多赢的实践还是一种取代似的变化？记者带着这些疑问采访了电脑厂商、家电卖场负责人、传统卖场负责人、消费者等，希望从他们的解答中看到趋势的未来。

　　国美：这是大势所趋

　　北京某国美电器店长 张衡(化名)

　　我们现在主要采用先拿货，后付款的方式，这是很多家电产品的运营模式。而对于电脑类的产品，部分产品采用了包销与定制化，也就是说，这种包销的产品在国美以外销售的都是从我们这里拿的货，价格优势可想而知。由于对终端消费者的控制力和与供应商的谈判能力相应增强，我们将更加容易的获得折扣及更优惠的付款结算方式，销售规模又会得到快速增长，由此形成了良性循环的盈利模式，这与传统IT卖场相比，具有非常大的价格优势。

　　另外，在品牌与规模方面，也是其他IT卖场所不能比拟的。我们一直采取进场费的模式，利用资金高周转率来对抗低利润率，供货商先提供货物，在没卖掉之前，不占用国美的一毛钱。而变动成本是根据销售额决定的，这等于实际基本的风险都分摊给了供应商。延期支付上游供应商的货款，这就使得其账面上长期存有大量流动现金，可以迅速的进行规模扩张。

　　今年，国美公布的内部销售统计数据显示，国美IT销售增长率已达到120%以上，创造了中国PC零售销量增长最快的纪录，我们店里IT产品的销量比家电产品增长得要快。今后，国美中IT产品的种类和数量还会大幅增多，因为这符合IT渠道的发展趋势的。

　　IT厂商：大品牌举双手欢迎

　　海尔信息科技有限公司副总裁方纯松

　　家电卖场与电脑卖场模式的主要区别主要体现在一下几个方面：第一是销售模式上的区别，传统家电卖场主要以厂商直销模式为主，而电脑卖场则以经销商代理销售为主；第二是消费者的区别，传统家电的消费者对大卖场的信任度更高，相信大卖场的实力和服务，而电脑卖场的消费者却对电脑硬件比较了解，他们跟注重电脑的性能，货比三家后才后购买；

　　目前海尔的销售比例是家电连锁卖场占四成,传统IT卖场占到六成。

　　国美、苏宁采取的先拿货、后付款模式，应该对电脑市场有一定的冲击。一部分小品牌被淘汰是必然的趋势。随着电脑家电化和笔记本普及等趋势，产品价格的进一步下拉是必然的，这也是促进家电渠道全面介入电脑市场的原因之一。

　　谈到国美、苏宁这种家电渠道模式能否取代传统电脑渠道模式，我认为这两种渠道模式各具优势，目标群体也有很大的区别，所以在很长时间内，这两种渠道模式将并行。

　　英特尔中国区销售总监李翔

　　这次酷睿产品长江七号大夺宝活动，英特尔选中了与国美、永乐、苏宁这样的家电连锁卖场，就是希望把更好的个人电脑使用模式和体验，通过各种渠道带给广大消费者。毕竟现在除了电脑城，家电连锁卖场也已成为消费者购买电脑的渠道。对于这种变化的出现，英特尔认为主要还是消费需求的多样化的结果。

　　至于两种渠道模式的未来，英特尔方面认为取决于很多因素，比如使用模式，消费者的消费行为，购买行为，产业的努力和政策的调整，甚至是不同的消费层对电脑知识的了解。

　　联想集团销售渠道主管 李文(化名)

　　未来电脑的销售通路将是多元化的，从长远看，传统渠道、家电卖场、电话和网上销售等都会长期存在，从美国、日本这些发达国家都可以看到这种现象，家电卖场的崛起，是对IT零售通路的补充，但不可能成为唯一的业态，就如沃尔玛和7-11(便利超市)并存一样。经过近年的努力，我们已经建立了适应家电卖场的组织结构和运营体系，我们在家电卖场的占有率远高于竞争对手。

　　对于联想，我们最需要做的是要努力树立让用户信赖的品牌，生产出能够让用户满意的产品，给用户提供好的服务，这些是我们的生存之本，这些做好了，我们不会惧怕业态的改变。

　　电脑城：我们不可能消失

　　北京鼎好电子城业务总监 李忠晋

　　与鼎好电子商城一路之隔就有一家国美电器，但是从目前情况来看，中关村电子卖场的客流量以及成交没有受到任何影响。可见，家电卖场渠道模式目前来说不能取代传统电脑渠道销售模式。

　　从规模上来看，中关村目前状况良好的电脑城的面积都在2万平米以上，最大的鼎好有10万平米。而家电卖场内的IT产品专区往往也就几百平米至千余平米。传统电脑卖场所能容纳的内容是目前家电卖场不能比拟的。从产品购买的横向比较来说，顾客购买产品的时候往往希望能够提供更多的品牌、型号以供选择。在鼎好，根据我们简单统计，鼎好内销售的各类IT产品品牌在1300个以上，产品型号过万。从产品购买的纵向比较来说，购买一款IT产品，往往不是购买产品本身，而是购买一个系统。从产品的购买过程来讲，顾客不太可能不加思索地进行购买，而需要如下过程：产品购买前的咨询、体验；购买过程中的验机、缴费、学习；产品购买后的售后。这些将会对顾客购买产生决定性的影响。

　　消费者调查：优质服务更有吸引力

　　为了更好地了解当前消费者的购买心理，本报还在“数动连线”(www.cpcw.com)开展了相关读者调查。

　　调查结果显示，35%的消费者如今还是把传统电脑城当成购买IT产品的首选地，因为86%的消费者认为电脑城价格比较实惠。但有60%的消费者都认为国美、苏宁等大型家电卖场的售后服务更有保障。由此我们不难看出现在家电卖场在IT产品上的价格优势还没有充分体现出来，而价格因素正是消费者选择购买地的重要因素。但随着消费者自我保护意识的提高，为了购买到货真价实的产品，消费者正逐渐投向国美等大卖场的怀抱。

　　电脑报观点：IT销售渠道的“三国志”

　　可以说，3C融合趋势已经深入到了家电连锁卖场与IT传统卖场，从整体形象，门店、柜台的布局，到宣传促销能力，家电连锁企业做IT，已经形成了自己的体系与强大气势，利用规模采购降低成本，从而获取价格优势，直接让利于消费者，规模效应优势凸显，这一点让类似中关村“小作坊”式的散户经营者望尘莫及，而传统的IT卖场销售家电产品也初露端倪。

　　在家电连锁卖场购买IT产品给我们的生活带来了便利，产品的质量及购物环境比起传统的IT卖场都优越的多，但是并不是所有的IT产品都可以入驻国美、苏宁这样的家电卖场，一些DIY电脑配件、二手IT产品及耗材等都不适合在家电卖场销售，因为这些产品厂商众多，品牌、质量、售后无法实现统一管理，而且利润很薄，高额的入驻费用就会把很多商家拒之门外。而笔记本电脑、台式电脑、数码相机等IT产品则比较适合家电卖场销售。

　　从国际环境及长远发展来看，家电连锁卖场是IT产品的最终市场走向。家电连锁在硬件环境、软件条件上都具备了一定的优势，IT产品越来越平民化、标准化，统购统销、统一服务的连锁购物最终也会受到消费者的青睐。传统的IT卖场也在不断变化，未来IT渠道将会形成传统IT分销、家电3C卖场、IT连锁三类渠道三分天下的格局。

　　传统IT卖场今后将出现更多的家电产品，特色店、大而全及连锁店将是IT卖场的变化趋势，而直接面向消费者的直营店、专卖店也会越来越多。未来IT商用产品将会从传统的IT分销渠道走出，而家用IT产品将主要从家电3C卖场及IT连锁卖场出售。随着诚信意识的加强，网络购物也会对家电卖场及IT卖场造成一定冲击。

　　对于未来IT销售渠道来说，“三国志”肯定是最好的诠释。