柯达转型 “谢幕”TOP赞助

http://www.sina.com.cn 2007年12月19日 08:32  新京报

  有史以来速度最快的TOP谈判

  “别以为我们会像美国的汽车厂那样,被他们揍得鼻青脸肿!”柯达公司主席凯·惠特摩尔表示。

  柯达在赞助奥运方面,保持着多项纪录。

  非官方的统计显示,迄今为止柯达是赞助奥运会历史最悠久的企业之一。1896年,柯达的广告出现在首届现代奥运会的官方成绩册上,价格不详。

  柯达同时还保持着一项奥运纪录与TOP有关,在TOP计划第二期启动的时候,柯达公司当时甚至只跟国际奥委会通过几次电话,就成立了奥林匹克项目组并成为TOP赞助商,一直到2008年。

  当然这样的速度很大程度上也是因为柯达此前的一次失误。说来可笑的是,导致柯达和奥运会“第一次分手”居然只是因为区区的200万美元。

  在1984年洛杉矶奥运会前,国际奥委会的“TOP计划”刚刚出台,出于谨慎或者怀疑,柯达在签署了合作备忘录之后的不久对于上涨到400万美元的赞助费表现出犹豫不决。国际奥委会后来的记录显示,当时柯达执意要国际奥委会将400万美元的“门票”打个对折,结果被自己的竞争对手富士乘虚而入打了个措手不及。

  柯达很快便为自己的吝啬付出惨痛代价。在洛杉矶奥运会期间,富士利用自己的TOP赞助商身份在美国市场上大搞奥运营销,在这片一直被柯达认为是“自家后院”的市场上,富士以此为突破口甚至一度实现数倍于柯达的增长。更关键的是,富士利用自己短暂的“独家影像赞助商”身份,迅速在全球范围内对柯达的统治地位提出挑战,在全球市场上把柯达搞得狼狈不堪。

  “别以为我们会像美国的汽车厂那样,被他们揍得鼻青脸肿!”柯达公司主席凯·惠特摩尔迅速回过味来,随后愤愤不平地表示。在他的导演下,柯达上演了奥运TOP赞助商谈判中速度最快的一场戏,并且将纪录保持至今。

  有意思的是,因为柯达的犹豫而得到翻身机会的富士并没有从自己的成功,或者说对手的失策里学到足够的经验教训。洛杉矶奥运会期间,当国际奥委会开始筹备第二期TOP赞助商谈判的时候,原本享有优先选择权的富士在询价之后有些畏缩,而就是这样的犹豫让柯达以最快的速度回归到TOP团队当中。

  主业和投入产出比

  就算是在悉尼奥运会让柯达声名大噪的医疗产品,现在也已经只是旗下锐珂医疗公司的一部分而已。

  “柯达在经历转型,在这个时刻选择一个新方向是合乎情理的。同时新的业务也要求我们重新评估自己的市场策略,并不断进行调整,以适应不断变化的市场环境和不断发展的消费行为。”对于退出TOP计划,柯达官方给出了这样的解释,并试图传达出这样的态度:转型完成之后的柯达所主要经营的业务,与奥运会的相关性已经不大,奥运商机同时对于柯达来说也已经不再是最好的营销平台。

  让我们再次把目光拉回到几年前的悉尼。当时依旧以“提醒全世界消费者注意影像的魅力和潜力”为己任,以民用和专业胶卷为主营业务的柯达为奥运村里建立了一个顶级的健康拍片中心,让运动员和教练员们在那里接受最新技术的拍片检查,通过柯达提供的数码影像系统和数据交互系统,各代表团的队医可以随时和大洋彼岸的国内专家进行同步的遥距会诊。在三周的时间内,柯达为1410名运动员进行了1948次拍片诊断。

  “在全球媒体的关注下,奥运会为赞助商提供了一次难得的机会,去展示自己所拥有的,未来的最先进的技术和产品。”罗格说,“奥运会对于商业机构来说是一个独一无二的,发布新技术、新创意和新想法的平台。”

  但让柯达失落的是,未来的奥运会似乎和自己转型后的主营业务关系越来越疏远,就算是在悉尼奥运会让柯达声名大噪的医疗产品,现在也已经只是旗下锐珂医疗公司的一部分而已。

  “以往柯达参与奥运会主要有三项业务:制证、医疗和新闻中心。但目前,无论对普通消费者还是专业摄影师而言,摄影胶卷及其处理在现今奥运会上的使用都急剧减少。我们向奥运场馆提供的制证系统现在也大多来源于其他公司。”柯达发言人田耕说,“在现今的数码业务环境下,柯达有更多机会用各种其他方式,直接触及细分市场及消费者。柯达非常重视作为奥运赞助商所带来的品牌声望,但我们选择重新部署资源展开营销活动,以便和消费者以及细分市场更为接近。”

  这其实是通过投入产出比而计算出来的一项结果。截至2004年,柯达账目上的亏损为1.13亿美元,2005年这一数字扩大到7.99亿美元,2006年依然为3.46亿美元。在即将结束的2007年里,柯达还需要支付高达5.75亿到6.25亿美元的重组费用。在如此大的压力面前,超过1亿美元的TOP门票对于柯达来说或多或少都有些昂贵。更何况在这张原本就昂贵的门票背后,往往还有数倍于此的相关市场营销预算。

  “谢幕”但不“退场”

  任何一家企业都需要不断地评估所有的营销项目,以确认这些营销能否直接触及客户和消费者。

  但柯达官方表示,尽管因为多方面的原因选择不在继续签署TOP赞助协议,但“柯达111年形成的奥运情结”并未终止。

  或许是因为“谢幕演出”的缘故,柯达对2008年

北京奥运会期待甚高。来自柯达中国官方的消息称,作为2008年北京奥运会影像类产品顶级赞助商,柯达将为北京奥运会摄影师提供一个影像中心,为受伤运动员提供一个诊疗中心,并且为参加奥运会的运动员、官员、新闻记者以及志愿者提供身份识别系统。

  田耕说:“任何一家企业都需要不断地评估所有的营销项目,以确认这些营销能否直接触及客户和消费者。百年奥运赞助的经验,对柯达的体育营销策略有着不可替代的作用。”

  奥运故事

  国际奥委会主席罗格说,如果在1896年的时候没有赞助商的参与,那么就不可能有今天的现代奥运会。奥运会还将处于30年前那样“非常不公平”的状态,因为“只有发达国家能够参与,发展中国家被拒之门外”。所以柯达成为“在体育方面的第一个赞助商”多少还有些划时代的意义:“当时没有资金印刷比赛日程,柯达就拿出钱来用于印刷。”

  1896年,首届现代奥运会在希腊雅典举行。柯达公司出资制作了首届奥运会海报和门票。同年,他们发明了专门的X光放射成像产品,奠定了现代医疗影像的基础。而此前,他们已相继推出第一卷伊士曼胶卷、第一部民用相机、第一卷民用软胶卷,直接促成爱迪生在1891年发明了第一台电影摄影机、第一部可在日光环境下安装胶卷的民用相机和使用卷装胶卷并为底色编号的便携式柯达相机。

  经过111年,历史奇迹般地画下一个圆。明年的北京奥运会上,柯达将全力营销的依然是自己的影像和印刷系统。111年前柯达印刷了现代奥运会的封面,这一次,柯达在印刷自己奥运赞助史的封底。

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