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奥运TOP伙伴一退一进 联想宏碁争锋全球PC市场

http://www.sina.com.cn 2007年12月14日 03:28  第一财经日报

  杨国强

  一退一进,体现出联想和宏碁两家华人PC企业不同的发展战略。

  近日,联想集团宣布,2008年北京奥运会结束之后将退出奥运“TOP计划”,而第二天宏碁则与奥委会签约,“顶替”联想成为奥运“TOP计划”合作伙伴。宏碁将于2009年1月份开始实施自己为期四年的奥运TOP赞助商权利。

  联想集团品牌沟通部高级总监、奥运项目主要负责人之一的朱光认为,本届权益期满后,联想将退出奥运“TOP计划”,转而策略性地赞助一些包括NBA、F1等在内的区域性体育赛事。宏碁相关负责人则表示,宏碁希望借助奥运会加强在欧洲市场的领先地位。

  “作为处于并购整合期成为奥运‘TOP计划’合作伙伴的企业,宏碁和联想都面临保住原核心市场和开拓新市场的难题。”Gartner亚太区首席硬件分析师叶磊告诉《第一财经日报》,借助奥运会,联想已在中国市场越来越稳固,而宏碁最主要的欧洲市场,也不希望别的PC企业占据更大份额。  无论是联想还是宏碁,赞助奥运会的目的都是希望稳固住核心的根据地市场。2008年奥运会,使联想在中国市场的优势更加明显

  宏碁也面临同样的问题,欧洲市场是其最重要的销售和利润来源。但宏碁的压力来自美洲及亚太市场的拓展缓慢

  “TOP”计划,宏碁进联想退

  宏碁将于2009年1月开始实施自己为期四年的奥运TOP赞助商权利,接替2005年到2008年行使奥运TOP赞助商权利的联想集团。

  北美与欧洲是宏碁近几年来的重点市场之一。宏碁将提供温哥华与伦敦奥运会计算机设备、服务与技术人员。

  2004年,联想成为奥运会TOP合作伙伴时,付出了6500万美元的现金和设备以及服务。联想集团高级副总裁、大中华区总裁陈绍鹏认为这笔钱花得很值,不但使联想在全球的品牌知名度大大提高,也向外界表达了联想技术和产品方面的领先优势。

  尽管宏碁方面并未透露此次赞助金额,但是预计按照每届奥运会TOP赞助费增长10%~20%左右的费用计算,宏碁赞助费用约在8000万到1亿美元之间。

  全球奥运会TOP合作伙伴是国际奥委会顶级合作伙伴,可获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权的一整套权益回报。同时,TOP合作伙伴享有在全球奥运领域内进行产品、技术、服务类别营销的排他权利。

  宏碁董事长王振堂,在宣布成为奥运会TOP合作伙伴的媒体见面会上表示,该公司预计2008年销售额将超过200亿美元,预计2012年将达到300亿美元到400亿美元。王振堂认为,赞助奥运会的这笔钱,宏碁完全出得起。此外,王振堂认为赞助奥运能在欧洲和北美强化宏碁的领先地位。目前宏碁在温哥华已占第三强,希望借奥运赞助挺进第二名。

  稳住各自核心市场

  成为奥运会TOP合作伙伴,已经是宏碁在谋求全球第三大电脑商位置的过程中,针对联想集团展开的第二大战役。此前,宏碁曾经通过并购美国第四大PC制造商Gateway“打击”联想集团。

  宏碁于今年8月27日宣布以7.1亿美元收购Gateway。Gateway在被宏碁收购后立即表示计划执行对欧洲个人消费PC厂商Packard Bell的优先承购权,这打乱了联想集团的计划,联想集团为了扩张欧洲市场,曾经洽购Packard Bell,但最后时刻被宏碁通过Gateway将Packard Bell收入囊中。

  宏碁公司预计今年年底收购完成后,新公司年营收将超150亿美元,年PC出货量将超过2000万台,超越联想集团成为全球第三大电脑商。

  叶磊认为,无论是联想还是宏碁,赞助奥运会的目的都是希望在PC业竞争越来越惨烈的情况下,稳固住核心的根据地市场。2008年奥运会,使联想在中国市场的优势更加明显,而根据联想第二季度的财报,中国市场已经占据联想全球销售额的40%以上,但与之相比,联想在欧洲和除中国以外的其他市场上却进展缓慢,基本是借助IBM原有的产品和渠道进行开拓。

  宏碁也面临同样的问题,欧洲市场是其最重要的销售和利润来源,其在欧洲市场占据着第一的宝座。但宏碁的压力则来自美洲及亚太市场的拓展缓慢。叶磊认为,在美国,宏碁收购的Gateway业务尚处于整合阶段,并不能简单叠加,而按收购常理,这部分业务维持现状会很困难,一般会出现销售数据的下滑及人员、渠道的流失等问题。

  “并购后,美洲是宏碁最看重的市场,他们希望在这里打一场翻身仗。”叶磊认为,在一两年内,宏碁的美洲业务会面临与联想当年同样的问题,需要花很多资源进行整合。

  而亚太区的中国大陆和印度等市场也是宏碁非常看重的,但却被联想所占据,因此他们希望通过努力进一步拉近与联想的差距,但是叶磊认为,在中国大陆市场上除了联想占据绝对份额外,惠普的势头也非常猛,在亚太区宏碁面临的压力更大。

  据了解,宏碁在中国大陆等很多市场还一直使用总代理制的渠道体系,但目前中国大陆的市场已经下探到4~6级的县级市场,而总代理并不愿意付出巨大的努力进行开拓。从这一点上看,宏碁需要从根本上改变。

  体育营销,选择更经济的赞助方式

  收购IBM的 PC之后,联想集团一直试图通过体育营销进行品牌的扩张,而联想集团相关人士告诉记者,放弃奥运会TOP合作伙伴权益之后,联想还会坚持体育营销的道路,但会把资源放到最需要的地方,进行合理配置。

  计世资讯总经理曲晓东告诉本报记者,赞助奥运会将花费一家企业大部分的推广资金,灵活性不够,而明年联想进军全球消费PC市场之后,在不同的市场需要采用不同的推广策略,NBA、F1等在欧、美的受关注程度并不低于奥运会,可以使联想灵活地配置资源。

  其实,关于联想赞助体育赛事的灵活性,他们在赞助F1的威廉姆斯车队上早已有所体现。F1中国站进行时,联想就将原来喷涂在车身上的“Lenovo”品牌广告,改为了ThinkPad的广告,这在奥运会的赞助上根本不可能。

  易观国际总裁于扬认为,联想集团在第一阶段知名度打开之后,下一步应该将更多资金投入到更加具体的产品和行业以及集团客户上,实现更加精准的营销。

  尽管联想集团否认存在资金的压力,但是资金的压力却使得联想不得不放弃续约“TOP计划”,选择更加经济的赞助方式来实施体育营销。

  联想集团曾经希望通过效仿三星电子通过奥运“TOP计划”来获得知名度和成功。全程参与了联想集团奥运“TOP计划”的联想集团副总裁李岚曾明确承认,三星的成功为联想集团巨资赞助奥运会增强了信心。

  三星1997年首次与国际奥委会签署了TOP赞助协议,在无线通讯设备方面正式成为奥运会的全球合作伙伴,并成为奥运商业史上的一个成功经典案例。经过持续不断的奥运TOP赞助以及各种体育营销,三星由一家名不见经传的韩国本土公司,一举成为一家国际性大企业。

  联想宣布成为奥运TOP赞助商的2004年,品牌调查公司Interbrand公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单中,三星品牌价值高达108亿美元,并连续两年成为全球品牌价值上升最快的公司。赞助奥运会以及体育赞助被认为是三星成功的主要原因。

  “TOP计划”是一场营销投入的竞赛。高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券之一,要想真正提升品牌形象,至少要有3~5倍于赞助金额的资金用于公关推广、市场活动等,也就是说联想至少要拨出2亿美元以上的专项经费,否则很难收到良好的效果。

  即使按照目前上一季度刚刚稳定赢利的联想集团的利润,也不过一年4亿美元左右的利润,继续对奥运“TOP计划”进行投入,会遭受到很大的资金压力。

  叶磊表示,如果联想集团继续参与“TOP计划”,资金是否能够同时支撑奥运赞助以及更强的市场开拓存在疑问。

  联想集团的投资人也对联想集团不再续约“TOP计划”表示了欢迎。联想集团当日在H股收盘价为6.84港元,结束了自今年10月份以来持续的下跌趋势,上升1.63%。

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