商用采购黄金周凸现 联想借力跑马圈地

　　当人们仔细审视眼下这波2007年秋冬之交中小企业PC市场的采购热潮，发现它竟然和黄金周的家电购买热潮有些类似，同样密集的促销政策和购买行为的发生，撑起了商用PC市场购买的“黄金周”。对联想而言，把握商用采购“黄金周”可能只是企业的一次阶段性胜利。而更多的市场人士已开始关注，联想秋促给业界带来什么？准确地说，未来中小型企业PC市场的营销及市场格局将会因此出现何种变化？商用采购“黄金周”现象会像“五一”和“十一”的家电采购一样，一年年复制下去么？

　　当人们仔细审视眼下这波2007年秋冬之交中小企业PC市场的采购热潮，发现它竟然和黄金周的家电购买热潮有些类似，同样密集的促销政策和购买行为的发生，撑起了商用PC市场购买的“黄金周”。

　　事实是，中小型企业市场购买需求的释放为PC厂商带来销售的大幅放量。几组数据令联想大中华区商用台式营销总经理马羽中感到愉快。联想扬天10月22日秋促至今，共出货30万台，接近2006年全年中小型企业销售量130万台的四分之一；另一方面，IDC年初预计2007年中国中小企业商用市场的平均增长率为8.9%，而在过去一个月的时间里，与去年同期相比，联想扬天商用台式的销售增长了20%。

　　联想的秋促力度之大让人感到吃惊。但事实证明，他们的确在这个关键的时间节点，赢得了中小型企业PC市场竞争的先机，进一步巩固了市场领跑企业的行业地位。

　　10月中旬，联想扬天宣布推出大力度秋促政策，从10月22日起至2008年1月12日，凡购买三台扬天A系列电脑，均可获赠价值2988元GPS一台。2988元相当于某些品牌一台PC机的实际售价，联想的秋促动作让业界多少感到有些意外。根据此前美国权威数据机构IDC的调查，在今年第三季度，联想集团在亚太地区的PC市场仍然位居第一，并且与排名第二的竞争对手差距正在拉大。

　　对联想而言，把握商用采购“黄金周”可能只是企业的一次阶段性胜利。而更多的市场人士已开始关注，联想秋促给业界带来什么？准确地说，未来中小型企业PC市场的营销及市场格局将会因此出现何种变化？商用采购“黄金周”现象会像“五一”和“十一”的家电采购一样，一年年复制下去么？

　　中小型企业PC需求出现波峰

　　《2006～2020年国家信息化发展战略》指出，要制定和颁布中小企业信息化发展指南，分类指导，择优扶持。实际上，在中国信息化宏观政策由“抓大放小”向“抓大扶小”转变的过程中，自2005年始，中小型企业PC市场需求持续升温。

　　今年，联想加大秋促力度基于如下判断——联想认为，2007年第四季度中小型企业PC需求将会出现近年来的一次阶段性波峰。联想大中华区商用台式营销总经理马羽中说：“如果把中小型企业按新增、成长型以及IT关联度大进行分类，我们发现，一些市场背景因素正在点燃上述企业PC需求，这也是此次‘黄金周’出现的大背景。”马羽中所指的背景因素包括中国A股行情10月底前的一路摸高、2008北京奥运以及众多中国网商和中国中小企业电子商务模式的成功。

　　日益剧烈的市场竞争在淘汰很多中小企业的同时，每年也催生大批中小企业，中国中小企业总体数目近年来仍保持不断上升的势头。据称，中国A股行情10月底前一路摸高使得一部分人短期内聚集了相当的财富，开设公司、投资实业的热情高涨。在这一因素影响下，2007年下半年新增中小型企业剧增。在全球信息化的大潮中，新增中小企业为提高管理效率，降低运营成本，势必产生PC采购。

　　实际上，在联想大规模促销的背后，有一个巨大的因素在推动，2008年奥运会所带来的奥运经济正成为这个“黄金周”最浓重的背景。作为国际奥组委的TOP赞助商，联想非常清楚奥运对经济的拉动作用，也明白2007年10月～12月对中小企业的重要意义。“这将给很多中小企业提供了进一步发展的商机。除了一大批因奥运带来大量业务的中小企业急需采购电脑，还有不少中小企业客户则是选择在这时候更新、淘汰一批旧电脑，以提升企业形象。” 马羽中进一步解释说：“这段时间的采购热潮，正是中小企业巩固自身力量迎接奥运经济第二阶段的重要表现，而现在的中小企业们也愈来愈认同信息化工具对提高自身实力的重要作用。”

　　信息产业部官员表示，中小企业信息化建设的动力，是因为参与到国际企业或与大企业的产业竞争与合作中，受到合作伙伴带动，而启动信息化建设。从这一角度讲，众多中国网商和中国中小企业通过电子商务模式参与国际竞争和协作，这对PC市场需求产生巨大影响。在联想秋促的第二天，阿里巴巴在香港H股公开发售，获得超过600亿美元逾50倍的机构超额认购。这意味着阿里巴巴融资金额将有望突破17亿美元，超越Google在2003年8月创造的16.7亿美元的记录，一跃而成为全球互联网最大规模的融资事件。

　　分析师认为，阿里巴巴成功上市的背后实际上是众多中国网商和中国中小企业电子商务模式的成功。不仅如此，在整个上市过程中，阿里巴巴更像是一个巨大的广告牌，吸引着更多的中小型企业参与到电子商务中来。“这都直接促成了这段时间商用电脑的热销。”

　　一地碎银的营销困局

　　尽管市场背景因素显示中小企业PC需求旺盛，但这显然是市场上所有厂商共同拥有的一块大蛋糕；另一方面，从中小企业PC营销的角度讲，一地碎银的困局并没有得到全面解决。业内人士介绍，中小型企业是商用和消费的矛盾体，它拥有商用的特质，却是家用的消费方式。对厂商而言，中小型企业市场像是满地碎银，无从下手。

　　虽然区域购买能力提升明显，但整体购买力低仍是中小型企业这一“矛盾体”的一大特性。尽管中小企业占据中国企业总数的99%，但商用台式机的购买却只占全年商用消费市场的50%～60%，但中国99%的企业却为中小企业，数量庞大、行业众多、所处地域旁杂。如果分摊下去，中小企业的购买力是非常低的。计世资讯数据显示，中小企业的年采购台数平均为11台，全年约有3.1次，每次的采购量为4台。与商用市场动辄上千台的PC采购量相比，中小型企业的总体购买量虽高，单次购买力却和家用PC差不多。

　　从购买方式来看，中小型企业PC市场也无规律可言，既有公开招标，也有小范围内邀标，而更多的中小企业则是主动找上门。此外，中小企业的购买时间也存在很大变数。笔者在采访中获得的信息表明，和家用电脑类似，中小企业PC采购具有随意性大的特性。

　　更为重要的是，尽管兼容机的市场近年来有所萎缩，但所占市场份额依然不可低估。市场专家介绍，兼容机与品牌机的角力仍将持续相当长的一段时间。兼容机恰恰能在一定程度上弥合PC厂商与中小型企业用户之间存在的断链。脱胎于家用市场的兼容机深谙中小企业的产品需求，潜伏于各个卖场能与中小企业“零距离”接触，只要把服务变革得更灵活、快捷，就能有效地与中小企业实现推力和拉力双向趋动。

　　IDC数据显示，今明两年国内中小企业PC市场将以8.9%的幅度增长，将贡献商用台式PC所有增量的58.1%。面对一个数目占国内企业总数99%，贡献GDP超过50%的巨大市场，放松就意味着被市场淘汰。

　　“联想需要破局，这不仅是出于联想对市场的把握，而且是基于长期市场竞争的一种自觉。” 马羽中如是说。“发力商用采购‘黄金周’只是若干动作中的一步。”

　　新一轮跑马圈地

　　有迹象表明，联想竞争对手对于中国及亚太市场的进攻愈加激烈，均在以不同形式主推商用电脑。而联想商用电脑在秋促上的悄然“加码”，预示着该领域的竞争进一步白热化。

　　显然，2007年联想秋促是一次整合营销行动。一系列动作显示出联想基于对中小型市场把握后的深思熟虑。

　　为了进一步深度响应用户需求，2007年的新品中联想又进一步完成了产品应用的细分。针对秋季促销中的新品，联想扬天工程师介绍，此次促销的扬天新品最大的亮点在于其强大易用的系统备份和恢复功能。针对中小企业IT水平偏低，防护意识薄弱的特点，满足其对企业信息系统安全的需求。

　　譬如，用户如果要下载某个程序，但不确定是否会对系统造成损害。此时可以先做一下闪电备份，再下载程序。如果出现问题，用户就可以通过闪电恢复方便地回到下载前的状态。除了这个闪电备份点之外，新扬天还为商业用户设计了出厂备份和基础备份。工程师介绍，出厂备份是联想为用户设置的机器初始状态；而基础备份则是为公司IT工程师设计的。

　　同时，新扬天还为中小企业用户提供和升级了多种应用如传统的安全密钥和新增的虚拟服务器、内网沟通、企业加油站等，满足企业办公在各方面的迫切需求。

　　出于预热以及寻求产品和用户更多的接触点等方面的考虑，联想秋促实际上在3个月前即已悄然展开。6月底，4辆扬天科技快车开始全国路演；7月中，07扬天新品在全国发布后，开始全国新品巡展；9月，联想扬天又针对区域中小企业市场，启动区域掘金计划。通过这些活动，遍布全国的中小企业用户都了解到了扬天新品的优势功能。

　　市场专家指出，中小企业PC采购存在惯性特点，企业一旦购买某种品牌，今后或更新换代或购买同一品牌的比例很高。联想在关键节点对于竞争对手的弹压，将对其未来市场保有量的稳步提升起到关键作用。

　　实际上，中小型企业已成为PC市场的关键词。在这场新圈地运动中，巨头之间的角力无处不在。惠普在2006年10月于亚太地区提出“全面关怀”计划，为中小型企业提供前瞻性业务创新、实用与个性化的解决方案之后，2007年秋季开始觊觎中国网吧商用PC市场；戴尔为摆脱传统直销模式，自7月10日与香港伟仕签订战略合作协议，意图通过分销商接触以前直销渠道无法触及的市场。此后，又推出专门针对中小企业市场的产品Vostro；而方正则以2008年奥运将至、全民健身热潮为卖点，宣布截止到11月30日的秋促期间，凡购买10台以上方正商祺的用户，均可获得价值598元的捷安特折叠自行车一辆。

　　从市场反馈来看，迄今为止，联想无疑占据了市场制高点。

　　分析人士认为，对市场轨迹的预判，产品应用差异化的构建，营销的全面部署、卓越执行，以及更加向市场倾斜的促销政策，联想秋促表现近于完美。