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分析:柯达的最后出路 退出TOP加入惠普

http://www.sina.com.cn 2007年11月29日 11:39  《数字商业时代》杂志
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  采访·撰文=许凤婷

  十月中,从柯达公司传出一则消息:柯达将在北京奥运会之后停止和国际奥委会签署顶级赞助商协议,理由是“新战略要求我们重新确定新的市场战术,并且改变市场环境和顾客的消费习惯”。

  对于北京将成为柯达以TOP身份赞助奥运的最后一站,柯达全球副总裁、北亚区主席兼总裁叶莺表示,目前柯达将北京奥运会作为是对社会的责任和回馈,并不在乎利用奥运宣传来赚钱。

  与此同时,柯达和惠普合并的传闻再度升温。一家是全球最大的电脑及打印机供应商,另一家是世界最大的相机及影像设备供应商,两者若成功联姻将催生影像行业有史以来最大的巨无霸,柯达或许也将借此跃出数字转型的泥潭。

  TOP:被甩掉的最后一根稻草

  11月6日,中国厦门,柯达总裁兼COO方熙(Philip J·Faraci)选择了为柯达新的数码板材工厂投产典礼作为其升任后在海外的首度亮相。

  对柯达来说,中国市场的意义或许更高于在欧美市场上受困的其他企业,十多年前,在富士和数码革命的前后夹攻之下,柯达既不忍心丢弃传统的胶卷业务,又要腾出手来发展数码业务。柯达前CEO裴学德在其“东方策略”的基础上,推出在中国的“全行业合资项目” ——一方面在美国等发达国家的市场上加速数码转型,一方面把中国等新兴市场作为腾挪之地,继续拖延胶片和相纸业务生存的期限,希望“西方不亮东方亮”,以中国为支点撬动全球。

  但是,让柯达始料不及的是,它们在中国辛辛苦苦培养传统业务的市场,而中国的用户却跨过了这个市场,直接从零升级进入数码相机的市场。中国这一着棋的失手,到目前为止虽不至于让柯达满盘皆输,然而却让以彭安东为首的柯达高管们在股东面前尴尬异常。

  柯达刚刚发布的第三季度财报显示,其数字业务的利润从二季度的400万美元激增至8200万美元,然而,彭安东较早前曾承诺,今年将令柯达公司的数字业务获利4亿美元。要实现这一承诺,柯达数字业务的销售人员们必须在最后一个季度为公司赚得1亿多美元的利润。

  柯达公司各国、各个级别的发言人异口同声地表示,柯达退出TOP主要不是因为资金压力,而是由于业务转型——公司从以前活跃在消费市场的品牌转为主力经营B2B业务的企业。

  柯达的传统业务收入在不断下降,然而其三季度的利润仍然高于数字业务的利润。

  “在未来的路上,我们一只脚踩在油门上,另一只脚踩在刹车上,而且不管在任何时间,我们都不清楚哪一只脚应该踩得更重一些。” 在今年2月召开的PMA大会上,时任柯达消费型数码影像组总裁的方熙坦诚地告诉与会者。其实,这正是柯达在数字化转型过程中最真实的挣扎写照。

  柯达赞助奥运会的历史,可以追溯到1896年在雅典举办的第一届现代奥运会,据悉,当时奥组委没有资金印刷比赛日程,柯达就拿出钱来用于印刷。

  “这是物竞天择的结果,”一位业内资深人士告诉本刊记者,他在听到该消息后并不惊讶,“TOP的‘入场券’毕竟不便宜,赞助商自然要考虑投入产出比”。

  据分析,奥运TOP赞助商在每届奥运会前后需要投入的资金约8000万到1亿美元,这正与柯达今年第三季度数字业务的利润额相当。数十年前甚至数年前,或许奥运以及其他营销费用的投入,并不会成为压垮这家公司的稻草,然而对于目前已经到了存亡的关头的柯达而言,售价数千万美元的TOP入场券已然成为一种奢侈品,退出TOP实属拆东墙补西墙的无奈之举。

  柯达这头体积庞大的“恐龙”,在成为“化石”之前,或许可以为其他企业带来一些警示:转型有时不仅意味着要断尾、断腕,甚至意味着换脑、换心,或者浴火重生。

  合并:远非猜想

  到目前为止,惠普收购柯达的消息,已绝不仅仅是个大胆的猜想或传闻。

  早在2005年9月,一次关于被惠普收购的传闻,便使原本疲软的柯达股价在当日飙升5%。只不过当时马克·赫德在惠普CEO的位置上坐了还不满半年,而柯达的形象捉襟见肘——其时这家公司刚宣布二季度亏损1.46亿美元,在裁员1万5千人的基础上再次削减1万名员工。

  然而,近期英国《金融时报》一则多处引述“内部人士”言论的报道,再次引发公众对于惠普柯达合并案的关注。

  成立于1888年的柯达公司,是全球专利最多的公司之一,目前正在向规模达450亿美元的全球打印市场进军,挑战这个领域的老大惠普。权威市场调研机构预测,到2010年这家公司的

打印机产品将获得全球10%左右的份额。同时,惠普和柯达都生产数码相机,支持在线照片冲印网站,开发打印系统,也都有着巨大的品牌影响力,并在这些领域进行着激烈的竞争。如果两者能走到一起,并且整合顺利的话,不但可以进一步强化上述业务,极大增强市场竞争力,还可以大幅提高技术研发能力,拉大与其他竞争对手的差距。

  目前,柯达的市值为78.4亿美元,企业价值为75.2亿美元。惠普的市值为1300亿美元,第三季度报告的现金及投资接近124亿美元,虽然已经推出了总额为80亿美元的

股票回购计划,但仍有足够的资金收购柯达。

  赫德2005年加入惠普后,一直让成像及打印部门保持独立。该公司负责打印机业务的副总裁Vyomesh Joshi具有巨大的影响力,如果他能够通过这一收购议案的话,那么公司董事会将不会反对。从惠普发布的今年第三财季的财报来看,打印机等影像产品占了其总营收的33%左右,净利润达到了40%。

  惠普在数码影像业务上,并购也是其发展的主要策略之一。2005年3月,它收购了网络照片公司Snapfish;同年8月,收购宽幅和超宽幅打印市场领先企业Scitex Vision。这些都是规模比较小而且专业化程度比较高的小公司,与柯达不可同日而语。但有了上述这些收购的示范作用,惠普收购柯达的可能性无疑又大了一些。

  “两家公司的文化并不存在很大的差异,”一位资深业内人士认为,与惠普的合并或许对柯达来说是不错的方向。

  另外一点不能忽略的事实是,柯达现任CEO彭安东以及方熙在加入柯达之前都在惠普服务多年。

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