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第一部分:“轻公司”PPG改造老行业http://www.sina.com.cn 2007年11月22日 16:13 《IT经理世界》杂志
第一部分 蓝海中的“蓝色竞争力” PPG:“轻公司”改造老行业 PPG以带动整个产业链的高效率,换来了自己的高价值。 李黎/文 2005年底创立的批批吉服饰(上海)有限公司(简称PPG)至今不到500人,这其中还包括了300座席的呼叫中心的工作人员,却创造了一个快速扩张的奇迹。没有制造工厂,没有店铺,PPG却以每天接近1万件衬衫的销售量,向行业龙头雅戈尔发起了挑战。一年多的时间里,这家通过互联网和呼叫中心卖衬衫的企业,以300多万件的销量跻身全国衬衫前三强,雅戈尔去年的国内销售量是500万件。 PPG出现在服装业时,宛若一个离经叛道的小子,当时谁都没有把它看上眼。“带头大哥”雅戈尔走的是稳重路线,从棉田到纺纱织布,再到设计制造,直至开设1500多家零售网点,雅戈尔要将供应链的一切统统捏在手里,这是雅戈尔至今保持核心竞争力的源泉。在宁波雅戈尔鄞县大道雅戈尔的总部,你会被它恢宏的气势吓一跳,其服装城和纺织城总共占地700多亩,2万多名工作人员分布在其间。 如果你到了位于上海郊外的徐泾蟠中路的PPG总部,也会吓一跳。空旷的草地上零落着几栋矮白楼,其中3栋小楼就装下了PPG所有的家当。PPG其实和雅戈尔一样要牢牢掌握供应链,但是它不是靠资产,而是靠流动在20多台服务器里的数据,来打造一条快速反应的预测型供应链。通过对销售数据的分析,PPG能做到对市场相对精确地掌握,再根据市场需求制定生产计划。PPG模式的意义在于,依靠强劲的IT系统,PPG以轻资产的模式快速切入了服装业的产业链,在带动产业链发展的同时,也快速获得了发展规模。尽管在PPG之后出现了接近20家网站直销衬衫,但凭借强大的数据分析功能,PPG跑在了竞争对手前面。 PPG的创新之处首先是快速反应的供应链,相比于同行90天的库存周转期,PPG现在的库存是20多天。PPG整合了上游的成衣加工厂资源和面料商资源,将仓储系统、物流、采购和生产都用IT系统互联互通,信息在这个闭环的供应链里得以快速流转,一旦仓库发出缺货警报,采购部门会立即组织布料采购和生产。当仓库衬衫库存处于低位报警时,信息在第一时间会传递到采购部门,再通过采购部门计算出布料需求后,将信息实时传递给布料供应商。 由于PPG对布料生产量的信息是实时准确的,让布料供应商能在PPG采购部门发出生产指令后,24小时之内直接将原料运送到服装加工厂,而每家服装加工厂都会在96小时之内批量加工,然后将成衣运送到PPG的仓库等待打包发放。 为了保证产品质量,PPG将质量控制外包给第三方的质量监控公司SGS-CSTC(通标标准技术服务有限公司),PPG自己的质检人员也会在衬衫生产的前期、中期、后期去查看生产线和流程,但是更多的质量监控细节仍然是SGS去完成的。SGS成立了PPG项目团队,向每个工厂都派驻质检小组,从流程、生产线、订单完成情况等各个方面,SGS每天都会监督检查。 对于那些成衣制造商而言,PPG的出现无疑大量消化了它们过剩的生产能力。另外,对于市场数据的及时捕捉,制造商们同样可以有效避免库存风险。 PPG的创新之处还在于轻型的渠道。在PPG,第一“销售场所”是产品目录和网站,为了吸引消费者,PPG的产品目录和网站设计都以国际潮流为主。无论是创业初期强调的POLO恤,还是至今仍然沿用的皇家牛津纺等面料,都会让消费者产生洋品牌的错觉,这恰恰是PPG要营造的购买冲动。 另一个最重要的渠道是呼叫中心。这里是PPG接触顾客的第一站,通过电话交流,PPG可以直接询问顾客的详细情况,包括地域、年龄、消费习惯、职业等信息,这些都为市场部门进行分析预测,进而反馈到上游的生产采购提供了重要的后台支持。 PPG不用建线下的渠道,也不用投资建设制造厂,在PPG这类的轻公司,大量的资金流向了市场推广。对于PPG来说,市场部成了关键的部门,除了制定广告投放和市场推广策略以外,市场部最重要的功能便是收集各个业务部门的数据,预测下一个周期的生产规模,预测的参数则包括了广告重点推荐的产品,回头客的购买偏好,消费者的地域等。当大量的顾客信息通过网站和呼叫中心登记,进入PPG的IT系统后,市场部可以在第一时间看到和利用这些数据。 与此同时,采购部门会共享市场部和其他业务部门的数据,用于及时制定采购策略。在PPG,所有的业务系统都是互联互通的,前端的Call Center系统包括了产品定购和接受服务的业务流程,它和仓库管理系统连接在一起,一笔订单到了后,仓库如何配送、发货,哪些货物具备优先级,都可以在系统里体现出来。 大规模的广告投放、供应链的逐渐成熟、数据的智能应用、风险投资的到位,这些因素令PPG今年快速攀上了行业前三甲。然而,PPG也不得不面临更大的挑战,一是这个市场涌入了更多跟随者,竞争变得激烈;二是广告投放成本一直居高不下,当更多衬衫网站出现后,推广费用将更高;三是PPG的产品线相对单一,品牌也相对单一,在没有多样化的产品线和多品牌的情况下,明年如何能获得较高的增长,也是PPG必须面对的难题。 PPG仍然将数据作为秘密武器,近来一直在对数据应用进行优化。首先是通过对数据的分析,判断在哪些媒体投放广告最有效,哪些款式最畅销,将会直接影响到PPG的资金流向。让系统去遴选最有效的推广媒体和方式。另外,对于CRM系统和呼叫中心系统的优化和升级,也是PPG近期正在进行的工作。据PPG 的CIO宓平介绍,通过对系统的二次开发,力求使呼叫中心变得更加智能化,比如根据某个打进来的消费者号码,系统进行快速配对,将其引导至熟悉的接线员座席上,以促进交易;又抑或是对老客户的数据进行深度挖掘,分析其购买需求,作为开发新产品的依据,以及在新的产品线推出后,有的放矢地进行促销。- 第一部分 蓝海中的“蓝色竞争力” PPG以带动整个产业链的高效率,换来了自己的高价值。李黎/文 把“了解中国国有企业”变成竞争力,弘毅投资在热钱狂潮中找到了自己的“蓝海”冀勇庆/文 如何面对成长极限?分众的做法就是通过密集的并购来重新布局,进而找到更广阔的发展空间。李娜/文 第二部分 局部优势塑造相对优势 不仅仅是技术创新,而是做有中国市场支撑的技术创新,这就是展讯成功的秘密。冀勇庆/文 发挥自身优势开展运营商定制,是中兴手机找到“海外金矿”的关键。吴颖/文 银联不甘心只做个中国银行互联互通的“补丁”,而是利用庞大的客户群稳步向全球性卡组织迈进。王艳华/文 在跳出软件业固有的模式和框架后,依靠新的商业模式,东软成功地突破了中国软件企业长不大的宿命。冀勇庆/文 第三部分 顺境中的持续变革 如何摆脱掉“偶然性”成功带来的“惯性”威胁?陈天桥的答案就是在顺境中持续变革。杜晨/文 基于信息技术,苏宁通过系统性地对流程、组织和绩效管理等“后台”的改造,已经开始建立差异化的竞争优势。蔡一飞/文 在企业处于顺境的时候进行持续的变革和创新,这是万科持续成长的内动力。许亚青/文
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