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柯达黯然别离奥运“TOP方阵”

http://www.sina.com.cn 2007年11月02日 03:19  第一财经日报

  章轲

  正所谓“有人漏夜赶科场,有人辞官归故里”。就在众多企业挤破脑袋想成为奥运赞助商之际,与奥运结缘111年的柯达公司近日决定:分手!

  美国伊士曼柯达(Eastman Kodak)公司日前宣布,将在2008年北京奥运会后,结束与国际奥林匹克委员会的奥运赞助合同,正式退出奥运TOP(The Olympic Programme)赞助团队。

  这个决定对外界来说,非常突然。但对柯达公司的内部人员来说,却酝酿已久。

  国际奥委会主席雅克·罗格曾经专门为柯达写下了这样一段话:“柯达通过采取各种营销活动帮助我们与全世界一起分享奥运精神。”

  重新评估市场策略

  “当柯达完成转型时,选择一个新方向对我们而言是合情合理的。”伊士曼柯达公司品牌管理总监伊丽莎白·诺曼告诉《第一财经日报》,“我们新的业务战略要求我们重新评估市场策略,并对其进行调整以适应不断变化的市场环境和不断发展的消费行为。”

  本周三下午,在北京嘉里中心柯达北京办事处,柯达中国公司新闻发言人田耕向《第一财经日报》详细分析了退出原因。

  “这个决定是总部奥林匹克项目团队作出的,当然经过了很长时间的酝酿,并且与国际奥委会进行过充分的沟通。”田耕称,在作出这一决定之前,柯达进行了“认真的分析和精确的计算”。

  田耕在一张白纸上不停地划着,对记者说:“以往柯达参与奥运会主要有三项业务:制证、医疗和新闻中心。但目前,无论对普通消费者还是专业摄影师而言,摄影胶卷及其处理在现今奥运会上的使用都急剧减少。我们在奥运诊疗中心使用的医疗产品,现在是锐珂医疗公司的一部分。而我们向奥运场馆提供的制证系统现在也大多来源于其他公司。”

  按照柯达公司既定的转型目标,柯达将成为一家专注于商业印刷、消费数码和专业摄影、电影产品的公司。而这些业务,与奥运会相关性不大,奥运商机对柯达来说已经不是最好的营销平台。

  田耕称,赞助奥运的一部分价值来源于使奥运会作为柯达招待用户、演示最新技术的场所。然而,在现今的数码业务环境下,柯达有更多机会用各种其他方式,直接触及细分市场及消费者。“我们重视作为奥运赞助商所带来的品牌声望,但我们选择重新部署资源展开营销活动,以便和消费者以及细分市场更为接近。”

  自1896年现代奥林匹克运动开始以来,柯达几乎参与了每一届奥运会。柯达从1986年开始就一直是奥运会TOP赞助商。田耕表示:“奥运会是全球盛事,是展示全球知名品牌的绝佳时机。”但任何一家企业都不应该“打肿脸充胖子”,要不断地评估所有的营销项目,以确认这些营销能否直接触及客户及消费者。“任何一家公司都会这样做,来实现其营销投入的价值最大化。”田耕说。

  到2004年,柯达已经亏损1.13亿美元。2005年亏损7.99亿美元。2006年亏损3.46亿美元。田耕称,战略和结构转型的支出是财务亏损主因。2007年柯达支付的重组费用在5.75亿~6.25亿美元,重组总费用将达到36亿~38亿美元,部分工厂关闭。

  田耕承认,柯达退出奥运会TOP团队与持续亏损有一定关系,但主要还是因为柯达需要时间进行全面转型。按照柯达公司的时间表,到今年底转型结束。田耕否认目前柯达正处于“困境”的说法。

  据分析,奥运TOP赞助商在每届奥运会前后需要投入的资金约8000万到1亿美元,这对任何一家公司来说都是一笔不小的支出。而通常情况下,赞助商还要拿出高于赞助费用3~4倍的资金用于市场营销。巨额的奥运赞助费对一个年年亏损的柯达公司来说,无疑是一个巨大的包袱。

  除了资金因素外,柯达方面也认为,类似奥运会这样的重大活动使企业的市场推广时间和频率大受限制。据知情人士称,柯达公司要想印几件带有奥运赞助标识的摄影背心都要向奥组委打报告,费时费力。

  柯达百年奥运情缘

  1986年,国际奥委会推出了TOP赞助伙伴(顶级赞助商)计划,柯达马上加入了该计划。罗格这样描述奥林匹克赞助伙伴关系的诞生:

  “顾拜旦先生在1896年组织第一次现代奥林匹克运动会的时候,组织者和奥委会都没有足够的资金。于是赞助商就从1896年的雅典奥运会开始提供赞助,而在体育方面的第一个赞助商就是柯达公司。当时没有资金印刷比赛日程,柯达就拿出钱来用于印刷。如果没有赞助伙伴的参与,我们今天将仍然处于二三十年前的那种非常不公平的状态。当时只有发达国家才能参加奥运会,而发展中国家却被拒之门外。”

  早在北京

申奥的时候,柯达就与当时的奥申委建立了联系。2001年北京奥组委成立时,原柯达中国公司首席代表安凯彬(Christopher Adams)就在现场。北京申办2008年
北京奥运
会成功后,柯达迅速搭起了项目班子。安凯彬亲自担任项目总监。“随着2008年奥运会的临近,奥运事务在我的日程中所占的比重越来越大。”安凯彬此前告诉记者。

  安凯彬称,企业的参与,不仅为大型赛事提供了必需的资金和技术,也带来了办赛的经验。

  就在一年前,柯达公司提供的一份宣传资料上还宣称:“奥林匹克运动所弘扬的精神与柯达品牌的内涵具有高度的契合性。”但事实上,早在今年初,柯达奥运项目团队的人员就已悄然发生变化。安凯彬离职,这一职位由黄杰担任。

  田耕表示,2008年北京奥运会作为柯达赞助的最后一届奥运会,意义非凡。作为2008年北京奥运会影像类产品顶级赞助商,柯达将为北京奥运会摄影师提供一个影像中心,为受伤运动员提供一个诊疗中心,并且为参加奥运会的运动员、官员、新闻记者以及志愿者提供身份识别系统。

  回顾柯达与奥运会百年情缘史,其实,柯达曾经有过一段“痛苦的经历”。1984年第23届奥运会时,赞助费提高到400万美元。柯达执意将赞助费削掉一半,结果谈判破裂。这时,柯达的对手富士瞅准时机,成为第23届奥运会的独家影像赞助商,富士也从此翻了身,与柯达展开全球范围的抗衡。

  另辟蹊径,延续“奥运情结”

  在为期4年的转型过程中,柯达裁员人数在28000~30000人。田耕表示,柯达退出奥运赞助商队伍,并不会导致进一步裁员,柯达直接涉及奥运的员工都身兼多项职责,并支持不同的营销项目。

  据柯达方面称,虽然柯达在北京奥运会后退出奥运赞助商行列,但仍会继续支持包括美国全国汽车比赛协会、IndyCar

赛车、美Prototype赛车大奖赛在内的汽车运动项目,还将进行涉及教育机构、博物馆和其他重大活动的企业赞助。柯达将利用百年奥运赞助的经验,寻求新的途径和方式来传承对奥运会的鼎力支持,延续柯达111年形成的“奥运情结”。

  据称,投资者对于柯达公司这一决定表示欢迎,消息宣布之后,柯达公司的股价在纽约股市上涨了4.8%。

  零点研究集团专家马丽认为,体育营销作为营销方法的一种,应与企业其他营销活动和总体营销目标保持一致。企业需要综合考虑各种因素,如运用各种营销工具、设计促销活动和传播载体、综合考虑活动方案的可行性、与目标顾客的接触程度以及活动失败的弥补措施等。

  在1896年第一届奥运会时,柯达是印刷海报和节目单。2008年的北京奥运会,柯达主推的还是印刷。而这次印刷的,将是其与奥运合作这部“巨著”的封底。

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