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联想的“新农村”

http://www.sina.com.cn 2007年11月01日 14:56  新经济导刊

  现有4~6级市场的开拓成绩,为联想进一步渗透农村市场打下了坚实基础。尽管,眼下的农村市场在联想集团的账本上,还体现不出多少利润,但未来难以估量

  本刊记者 杨剑

  “天福系列电脑并非草率的产品,而是我们经过将近一年、在包括走访大量农户的调研基础上设计出来的,是一款很有应用特点的产品。”针对外界质疑,联想大中国区副总裁白慧敏作了如此回应。

  两个月前,联想宣布“新农村战略”正式启动,其作为投放农村市场的主打产品,就是天福及圆梦二代系列电脑,包括1499元、1999元、2499元和2999元等不同价位段。正是1499元的这款超低价电脑,引来无数争议。

  白慧敏认为,外界对此显然是误解了。“很多人用PC的眼光来看1499元这款产品,肯定觉得不可思议。”她说,“我们应该看到大多数农户的实际情况,以及这款产品的新特点。”

  事实的确是这样:如果我们把现有市场上的任何一台主机简单地连接到电视上(假如能够顺利连接的话),也没人相信它就可以当成电脑来使用。更何况,农民朋友的电视大多还不是

液晶显示器。

  白慧敏说:“可以说,天福是一种新的产品类型,它具有电脑和电视的双重功能,包括网页浏览与搜索、收发邮件、QQ聊天与视频,以及一些娱乐活动等,所以,我们更乐意叫它‘网视终端’。”

  在作为联想“圆梦计划”第二阶段的新农村战略中,天福系列产品承担着市场摸底与探索的重要任务。不过,在此之前的两三年时间里,联想与县镇级市场的零距离拥抱就早已开始,现在它要做的,就是利用“天福”继续向下一级市场“穿透”。

  突破在广东

  细心一点,广东英德的市民就可以留意到,位于市中心的那家联想专卖店,最近挂上“广东省信息兴农工程英德市信息化体验中心”的牌子,与此同时,英德周边乡镇的几家联想电脑专卖店,也正处于体验中心的改造之中。

  这些改造后的店面里,设有联想农村电脑的专门展区。当农民朋友进来咨询、体验交流,店面里的专门人员会给他们作详细沟通,感兴趣的顾客,可以直接上手进行电脑操作。同时,一些小型的培训班,也会在体验中心工作人员的组织下,面向他们而展开。

  农民朋友们也许不知道,一场由广东省政府牵头的“山区信息化”的浩大工程,正在以他们为服务主体而展开;他们也许同样不知道,诸如电脑这样的现代化的工具,可能在他们的致富梦中扮演重要角色。

  但联想的销售人员会很真诚地告诉他们这些。因为,这不仅事关农民朋友的致富梦,也事关联想自身的市场战略实施。今年8月24日,当联想集团与广东省信息产业厅签署《广东省农村信息化建设合作框架协议》的时候,英德成为其新农村战略的一个突破口。

  位于珠江三角洲和粤北地区的结合部的英德,现有人口101万,是广东省国土面积最大的县级行政区,作为一个山区县,信息化建设稍显落后。“选择英德,是我们和广东省信息产业厅共同商定的,他们的推荐起了比较大的作用。”联想大中国区副总裁白慧敏说。

  从2003年开始,广东省政府每年投入3500万元的经费来推动山区信息化建设,步伐、力度都算超前。截至今年6月,广东省信息产业厅已在包括英德在内的各山区、县建立了200个信息体验中心和体验点。

  广东省有51个与英德类似的山区县,尽管相对落后,但比较起内地其他地区来说,农村的信息化建设算是走在前列,无论从现有硬件设施和应用观念来说,这样的地区,急需PC厂商的关注。

  实际上,在联想介入之前,广东省信息产业厅正在考虑体验中心的市场化运作问题。利用IT厂商的销售店面建设体验中心,对政府来说,可以解决体验中心自身的生存问题,对企业来说,可以借助政府的组织,扩大与农民用户的接触。基于这样一个双赢的构想,联想与广东省信息产业厅很容易找到合作的基点。

  根据协议,联想将在三年内通过改造原有的联想专卖店、建立示范店等形式,整合资源,协助广东省农村各市县建设信息化体验中心(站、点)共300个,并为其提供本地化的一站式信息服务。同时,联想还将开放在广东省的500家店面作为农村信息化的宣传和服务平台,并依托店面,与广东省信息产业厅一起为农民提供培训、体验和其他服务。

  而升级完成的联想农村信息化体验中心,除了向农户提供信息化培训、各类农村信息服务外,最重要的任务就是提供电脑产品的销售及售后服务。天福及圆梦二代系列电脑,正是为农村用户量身定做的终端产品。

  4~6级再向下

  与广东省信息产业厅签署合作协议,被业界普遍认为是联想新农村战略全面实施的标志性事件。对联想来说,新农村战略更是一个宏大战略——“圆梦计划”的推进和持续。

  目前,中国广大的县镇和农村地区,被视作PC利润增长引擎的下一个接力棒,IDC在2006年公布的一组调查数据显示,未来5年,中国PC市场的年复合增长率为11.7%,其中4~6级市场增长率达到23%以上。

  经过三年的努力,联想在这一低端市场建立了一个比较完整的销售体系和服务体系。联想内部统计数据显示,2006年联想在国内五六级市场渠道渗透率高达95%,家用电脑销量突破100万台,同比增长高达38.7%。

  “在4~6级市场,我们已经拥有了近400万用户。”白慧敏说。联想因此获得了近两倍于市场平均增长速度的增长。

  但4~6级市场并不是PC市场的最底层。按照联想的划分,4~6级市场的重点区域集中在县级市和县以上的地区,而从县城往下走,众多的乡镇、行政村,才是真正意义上的农村市场。

  中国的地级市约330多个,县级市和县2862个,再往下,则是3.5万个乡镇,62万个行政村,有7亿农民。按照中国农村信息化发展的趋势,在未来5~10年时间,广大农村地区将会孕育出一个1000万至2000万台的PC消费潜力。

  联想大中国区总裁陈绍鹏在内部员工讲话中,甚至以“不重视新农村市场的开发,联想就没有未来”的壮语,道出农村市场之于联想发展大计的举足轻重。

  为此,联想加大了在农村相关市场的深入宣传力度。今年6月2日,在素有革命摇篮之称的江西井冈山老区,联想集团启动了2007年的奥运联想千县行活动。这一活动是2006年奥运联想千县行的延续,此前,活动的足迹已遍及中国854个偏远县镇城市。

  按照新农村战略的计划,这样的大型“县镇行”推广活动总共将达到1500站以上。这些推广活动,将和政府推行的农村信息化建设在某种程度上达成共同语言。中国政府眼下大力倡导建设的那片新农村,也是联想的新农村。

  环顾四周,包括惠普、方正等在内的PC厂商,无不在向县镇市场努力渗透。继续向下走是无可争议的选择,联想必须赶在竞争对手前面,了解农村用户的消费需求和消费习惯,并为之铺设上严密的渠道网点。现有4~6级市场的开拓成绩,为联想进一步渗透低端市场打下了坚实基础。尽管,眼下的农村市场在联想集团的账本上,还体现不出多少利润。

  庞大却慢热的市场

  相比中心城市,4~6级市场的特点已经复杂很多。所有的PC厂商都要面对一系列难题:这里市场分散,单个区域发展空间相对狭小,客户量也有限;缺乏合理的市场秩序,经销商规范化管理不足,店面布局失序,同时,还缺乏必要的营销、技术人才。

  显然,4~6级以下的农村市场,情况比这还要更加复杂,地域更广意味着市场更加分散,贫富差距显著意味着产品需求参差不齐……更重要的是,眼下谁也不敢说,自己掌握了关于农民对信息化产品真正需求的信息。

  “对于农村市场,将来以一种什么样的销售方式,来构成顺畅的销售通路,这还是一个需要探讨的问题。”白慧敏说。

  农村用户存在这样几个盲点:第一,他们不清楚电脑有什么用途;第二,知道了有什么用后却不会用;第三,知道怎么用后,还要能够买得起。对这样的市场,企业有两种选择,一是等待这个市场的成熟,二是在这个市场起步的阶段,就主动积极地投入、培育它。

  联想的目标远大,新农村战略计划在未来三年内,能将PC带入中国10万个行政村,影响和带动30万个行政村,发展300万以上的农户。

  无论是通过大规模建设信息体验中心和信息服务站,还是频繁开展县镇行这样的活动宣传,以及采取在农村进行的广告刷墙,联想首先要取得的是品牌形象的植入。在这个过程中,一步步摸索从县级地区向周边的乡镇、村进行辐射的方式,同时了解农民对产品和服务的需求,最终提供给他们更好的产品和服务。

  “现在我们侧重从培训、体验着手,首先告诉他们电脑有什么用,然后再告诉他们怎么用,让农民有这个意识和欲望。”白慧敏自己也坦承,这是个漫长的过程,启动难度更大,因而所花费的时间也更长。

  实际上,农村市场需要的是系统化的解决方案,这里面不光有要联想的设备以及政府的导向,它需要更多的企业参与进来。基于种种因素,联想新农村战略在整合资源上下了很大功夫,在围绕产业链的整合上,做了相当多的储备和准备。

  “我们将通过和上游厂商合作来开发产品,跟政府合作来推动市场,跟电信运营商合作来做产品的销售,还有跟一些信息服务商合作来丰富提供的内容。”白慧敏表示,今后农村市场效应渐渐升温,农户可以接受捆绑有效的方式,例如宽带入户的项目,联想将会在其中进行参与以及积极的整合。

  从另一个角度说,如果更多的PC厂商一起来耕耘这个市场,

蛋糕的生长速度会更快,接受记者采访时,白慧敏甚至表达了对良性竞争的希望。

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