戴尔打响变革第一枪

　　王玮冰

　　与国美合作开展零售，戴尔2.0策略中打破直销一统天下的变革可能才刚刚开始。

　　"戴尔下注零售？”这个消息并不突兀。

　　9月24日，戴尔公司宣布与中国最大的家电连锁巨头国美电器合作，在家电连锁卖场销售戴尔电脑。在戴尔公司创始人迈克·戴尔今年2月重新回到公司CEO位置的随后几个月内，他就果断迅速地对戴尔公司1984年成立以来就从未改变过的直接模式进行了调整。5月，戴尔在北美的沃尔玛超市销售它的两种台式计算机。随后，戴尔在英国与CarphoneWarehouse合作，在日本又和著名大型家电零售店BicCamera合作，零售其计算机产品。

　　戴尔消费业务销售和营销副总裁迈克尔·戴德迈强调说，与国美的合作只是直销模式的“补充与延伸”。“我们还会继续拓展我们的直接模式，零售只是增加了消费者接触和购买戴尔的选择”。

　　而对国美来说，借助戴尔全球强势PC品牌的影响力，可以加强其在数码产品上的零售实力。国美执行副总裁王俊洲说，国美希望借助戴尔品牌的进入，在年内将PC占总销售额的比率从7%提高到10%。

　　与PC巨头交好是家电连锁卖场着眼未来的一步棋。根据GFK市场咨询公司的数据：2007年，中国台式电脑市场容量将达到12.3%的增长率，而笔记本电脑市场也将保持48.1%的高速增长。同时，中国PC市场零售销量比重也将持续扩大，预计2010年这一比例将超过50%。仅仅十几天前，中国另一家电零售巨头苏宁电器就提出了要当中国PC零售渠道冠军的目标。

　　从戴尔“2.0策略”看来，打破单一直接模式是戴尔公司跳出其在消费者市场被动局面的必然一步。戴尔在中国市场处于3甲之外的市场位置，与其在美国或全球PC市场的地位不符。但是，戴尔公司将如何在中国市场展开变革？如何协调与直接模式的关系？会和谁合作？作为后来者，以何种优惠条件吸引渠道商？所有这些都是外界一直猜测和议论纷纷的问题。

　　直到9月，戴尔与国美电器合作消息水落石出。

　　中国式零售

　　引进渠道伙伴使得戴尔可以获得更多的市场份额；但是，渠道也会蚕食戴尔的一部分利润，同时还要制定和渠道合作的新供应链，并增加库存时间、贮备足够的产品，对于戴尔来说，和伙伴们打交道的成本可能要比自我变革花费更多。

　　但是零售变革已经是戴尔不得已的选择。市场调研发现，亚洲消费者最喜欢直接见到和体验实物后做出购买行为，因此，戴尔最近重点拓展零售合作的地区选择了亚洲的日本和中国，而中国市场是目前戴尔在亚洲市场中增长最快的。

　　但是，中国市场又有其特殊的一面，地域广阔，PC消费不成熟，戴尔要付出更大的代价。“我们会为支持国美做出一些改变”，戴尔亚太和日本地区消费业务总经理WaltMayo说。戴尔的改变包括：在国美的700多个销售戴尔电脑的店面中派驻经过培训的促销员，与国美的销售人员一起进行销售；戴尔将为国美提供一些专门机型，而这些产品比戴尔在沃尔玛销售的产品要高端得多。

　　“戴尔不会做赔本买卖”，谈到和国美的合作时，戴尔消费业务销售和营销副总裁迈克尔·戴德迈自信满满地称对于新销售模式并无顾虑，但国美执行副总裁王俊洲承认，“双方都是依靠规模制胜的企业，彼此的合作要至少3年才能看到明显的成效”。话外之音也许是，形成双方皆大欢喜的局面还需要时间。

　　事实上，分析戴尔和其目前宣布的各国渠道合作伙伴的情况可以看出，同直接模式不同，各国千差万别的市场环境决定其零售策略也需因地制宜。在北美沃尔玛3000多间店面销售台式机，体现了戴尔在PC成熟市场的一种尝试。

　　“不同地区购买习惯有很大的差异性，国外很多顾客喜欢自助式购买；而中国国内很多人去国美购物，则希望得到购买建议和解决方案，这就是我们和不同零售商合作的原因。”迈克尔·戴德迈说。

　　分销是必然？

　　然而，也有市场分析家人士认为，戴尔与国美的联姻其实并非完美之选。

　　一方面，与国美的磨合将考验戴尔的市场人员，因为和这样一个在家电领域一贯非常强势的卖场打交道，戴尔还是新手，戴尔对国美的博弈能力还有待观察。

　　更重要的是，国美电器目前近1000家零售店面大都分布在中国的1、2级城市。对于中国正在启动的3线电脑市场，戴尔还无法借道国美，而其在中国的强劲对手——联想和惠普等公司则早已经渗入到中国的县城和乡村。

　　在易观国际分析师李看来，“家电卖场近年的数码产品销售增长速度很快，但是对比传统IT卖场，连锁家电卖场还需要2~3年时间才能在电脑销售领域产生很大的影响力”。Garterner公司的市场分析师叶磊判断，“要想加快渗透到更广泛的消费市场，除了与家电零售店合作，戴尔一定要有自己的分销体系。”

　　事实上，有关戴尔要建立自己的分销商体系的传言在几个月前就已经流传。2个月前，一家在内地名不见

　　经传的电子产品分销商香港伟仕控股(0856.hk)传出已与戴尔签订战略合作协议，在中国内地12省、自治区为戴尔分销笔记本、台式机、服务器等全系列产品。他们的称号是“戴尔授权增值服务商”。消息甫一传出，就在PC业内引起轩然大波。

　　伟仕控股总部设于香港，2002年在香港联交所主板上市。此前，伟仕控股并无PC分销相关经验。随后的8月初，伟仕控股宣布斥资6.3亿元购入佳杰科技52.5%股份，跻身亚太IT分销3强。

　　据分析，这正是为伟仕全面分销戴尔业务铺路。然而，来自伟仕的单方面宣布并未得到戴尔公司响应，这使得伟仕显得非常尴尬。

　　事后，香港伟仕首席运营官WilliamChoo不得不出来辟谣说，伟仕与戴尔签的是“Fulfillment的协议”，只是带有意向性质，未来的具体如何运作还有待于进一步商榷。

　　显然，戴尔的直销变革绝不会只选择1家所谓的“授权增值服务商”，在和所有合作伙伴最后敲定之前，戴尔并不乐意对自己的变革做出任何回应。但伟仕的显山露水至少可以看到戴尔目前正在推敲其策略的变革，“授权增值服务商”是否正是戴尔在努力确立的一种新的分销合作方式？在宣布与国美合作的新闻发布会上，戴尔公司拒绝就分销计划做出任何评价。

　　目前可以预见的是，戴尔要在短期内铺设有效的经销商网络并不容易，作为一个后入局者，戴尔不但要深谙渠道领域的游戏规则，还必须拿出比别人更有诱惑力的筹码，如更有诱惑的渠道政策等，才能让现有的强势渠道商倒戈，这是一个复杂且漫长的过程。

　　“戴尔能给出比别的PC品牌更好的利润么？至少，我要等1、2年看看戴尔电脑能否让大家赚到钱。”成都建文科技发展有限公司总经理葛呈祥说，成都建文是多年经销惠普台式机、笔记本电脑和服务器的区域代理商。

　　葛呈祥认为，“戴尔在企业级市场以性价比高著称，但在中国个人消费者心中还很难有个明确定位”，与之形成鲜明对照的是，联想是最知名的国内品牌；惠普公司在中国的公司名称是“中国惠普”。尽管戴尔在北美消费者眼中是数一数二的大品牌，市场份额也与之相匹配。但在中国，这样的影响力还远未获得。

　　此外，戴尔过去一直以直接接触顾客为销售要义的模式，也让试图成为戴尔伙伴的分销商们害怕被甩开。

　　客观地说，自去年戴尔公司宣布2.0策略后，其变革的步伐已经不慢。其适应各地市场的灵活本地政策尤为令人印象深刻。“从产品本土化，到销售本土化，今年以来，我们已经做了很多变革”，一位戴尔公司北京的销售经理说。无论是推出个性鲜明的消费者电脑产品，还是推出适应中国市场中小企业客户新产品系列，戴尔公司的变革速度都足以令人侧目。

　　在北京宣布与国美合作时，戴尔消费业务销售和营销副总裁迈克尔·戴德迈一再强调，“对整个行业来说，直销到零售比零售到直销要容易得多”，他警告那些要发展直销的竞争伙伴们，“戴尔的直销已经超过20年了，拥有非常完善的体系和经验。”但其实，对戴尔公司来说，他们正在闯入的也是别人同样拥有完善经验和体系的领域。一切才刚刚开始！