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戴尔联姻国美电器慎试分销

http://www.sina.com.cn 2007年09月29日 07:45  经济观察报

  王然

  终于,戴尔中国突破了直销模式。9月24日,戴尔正式宣布与国美电器(0493.HK)合作,自“十一”开始,戴尔的消费数码产品将在国美的主要门店销售。

  这是戴尔在中国首次将销售渠道延展到独立的第三方零售商,而与国美的合作也许只是戴尔在分销路上谨慎的一小步。

  突破直销

  互联网+电话的直销模式曾一度塑造了一个伟大的戴尔,戴尔摆脱中间环节的供应链管理和更快的运作效率,使其具有高于对手4个百分点利润的优势,直销也被业界称为引领戴尔走向成功的“圣经”,不过快速的市场变化敦促戴尔必须做出改变。

  因为传统的商业大客户的增长正在放缓,相反地,个人消费者和中小企业的需求增长迅速,而直销对这些小型客户并不十分受用。这种情况在中国表现尤甚,“中国消费者在选择产品时,更喜欢看一看、摸一摸。”戴尔公司全球消费者业务部市场营销副总裁迈克尔·戴德迈也捕捉到了中国消费者的消费习惯。

  据国美电器集团常务副总裁王俊洲介绍,自“十一”开始,国美电器的约50家主要城市门店开始销售戴尔产品,在未来的两、三个月,店面范围将扩大到除社区外的700家。“届时会有促销的活动。”王俊洲称。而一向以严谨价格著称的戴尔如何平衡与国美“价格利器”的利益关系,双方并未正面置评。

  根据双方协议,国美电器是戴尔目前在中国唯一经过授权的零售渠道。收购永乐后,国美在全国共有950家门店,覆盖210个城市。5年前,国美开始进入电脑销售领域,“今年国美电脑出货量有望达到250万台。”国美电器集团副总裁牟贵先称。

  在中国,戴尔的绝大多数销售仍集中在大型商业客户上,“与国美合作,是个很好的拓展机会,使我们接触到我们过去没有接触到的客户。”迈克尔·戴德迈说,这些客户来自中小企业、个人消费者乃至农村市场。

  关于戴尔销售模式的探讨由来已久,不过直至这两年低迷的业绩才迫使戴尔加速拓展渠道。戴尔已经错过了过去两年个人消费电脑成长的高峰期,全球第一大PC厂商的宝座也于去年9月被惠普抢走,直至今日尚未翻身。“戴尔这次牵手国美,只能说是戴尔勉强赶上了中国消费时机”,Gart-ner中国硬件市场首席分析师叶磊说,“再晚两年就来不及了。”

  同国美的合作只是戴尔全球零售战略的一部分,6月10日,戴尔在美国开始通过3500家沃尔玛卖场和山姆会员店销售电脑,这是戴尔重振旗鼓的一个信号。

  陆续,戴尔在英国、日本与零售商展开合作。此前一周,戴尔在俄罗斯第一家专卖店也开张迎客了。

  分销慎行

  “中国区零售从零开始。”迈克尔·戴德迈说。为了突破零,戴尔在中国市场已经做了颇多准备。

  2006年8月,戴尔在中国设立了第一家体验中心,截至目前,体验中心已经发展到5家,这种体验中心被戴尔定位为“只展示、不销售”。这种线下模式被认为是戴尔专卖店的前身。消费者可以在体验中心下单,然后等待戴尔送货。不过,迈克尔·戴德迈表示,“现在还不计划将体验中心转变成专卖店。”

  三个月前,戴尔更是一口气推出了8款彩色

笔记本电脑,而这些适用于时尚消费者的电脑更应该放在货架上售卖。

  “戴尔已经进入中国十年,我们有丰富的经验,也可以把我们看成是中国的本土公司”,迈克尔·戴德迈说。而真正在中国本土成长起来的联想就是凭借其庞大的分销网络囊括了中国约30%的市场份额。联想集团副总裁夏立对本报说,“联想在中国有着丰富的销售渠道,而家电卖场只是联想消费类产品出口的一部分。”去年联想就开始深耕5、6级市场,代销点已铺设到中国乡镇。

  中国惠普有限公司高级副总裁庄正松说,针对用户不同的需求和不同的购买行为,惠普要做到“用户想怎么买,我们就怎么卖”。现在惠普正在中国3-5级城市铺设销售网络。

  相比之下,戴尔在中国的分销却是刚刚起步,谨慎地只选择了国美一家零售商。

  延伸止渴

  据IDC(国际数据公司)估计,未来3-5年,中国的个人电脑市场将保持25%的年增长率,而且中国下一轮电脑销售高潮将出现在四、六级城市。

  目前戴尔在中国的唯一授权零售商国美还不能完全为戴尔止渴。国美已覆盖中国几乎所有的大中型城市,不过还是主要集中在一线城市,“我们正在向二、三级城市铺设网络。”牟贵先说。

  实际上,戴尔的直销模式基本能够满足中国的大中城市客户的需求,而在未来市场的四、六级城市则显得力不从心。“我们会和国美一起成长。”迈克尔·戴德迈对现状如此评说。而其主要竞争对手联想和惠普的渠道正在积极向四、六级城市渗透。

  在中国,一些自定义为“戴尔授权经销商”的商户通过团购方式买入,再在市场里零售,从中赚取差价。戴尔中国发言人张飒英表示,由于这些所谓的“经销商”直接从网上采购,并不能统计他们销售数量占戴尔中国销售的比例。不过单从中关村卖场随处可见的戴尔产品就可以推测,这些经销商已经发展得相对成熟。然而,“中国成千上万的小店虽然是一个大的渠道,不过他们不可能给消费者提供连贯性、前后一致的服务。”迈克尔·戴德迈鼓励消费者去戴尔唯一授权的国美购买戴尔产品。

  现实情况是,国美已涵盖联想、惠普、海尔、同方等各大品牌产品。王俊洲说:“目前销售量最大的还是本土品牌联想。”戴尔的竞争压力依然不小。

  “戴尔很可能继续寻找代理商,在电脑销售领域,家电连锁正在逐渐壮大,不过近两三年并不会超越传统的IT卖场。”一位不愿具名的分析师认为。

  “在这之前,戴尔在中国寻找零售机会,最终确定了国美。”迈克尔·戴德迈说。2个月前,有关戴尔分销的消息甚嚣尘上,香港上市公司伟仕控股曾高调宣布与戴尔中国就分销事宜达成合作。全球最大的渠道商英迈国际、中国最大的渠道商神州数码也纷纷在列。对此,戴尔中国不置可否。

  迈克尔·戴德迈把戴尔与国美的合作称之为 “戴尔直销模式的延伸”。因为戴尔产品直接进入国美店铺,并不涉及其他中间环节。不过国美是完全独立于戴尔的第三方零售商,表明戴尔已经开始涉水分销。

  “增长更快而戴尔还无法覆盖的四、六级市场将加速戴尔分销的步伐。”上述分析人士称。

  基于“戴尔2·0”的战略调整,这家严谨的公司正在变得越来越灵活。

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