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国产手机出口面临渠道问题 集中考验研发力

http://www.sina.com.cn 2007年09月21日 11:43  赛迪网

  【赛迪网讯】编者按:中国已经是全球公认的手机制造大国,而中国生产的手机产品3/4供出口。根据海关总署公布的数据,到今年7月底为止,我国“手持或车载无线电话机”出口数量已经达到2.3786亿部,其中1~7月累计销量同比增长27.6%,销售额累计同比增长17.4%,预计今年我国手机类产品的出口将超过4亿部。而依据海关总署和商务部数据:2006年我国手机出口数量再创新高,达3.85亿部,同比增长69.1%;出口额达312.14亿美元,同比增长52.6%。

  我国之所以成为手机出口大国,最主要的原因是国外手机巨头从2002年开始纷纷将全球手机制造中心转往中国,将中国变为手机加工和外贸中转基地。而去年以来,这一情况有了一定的变化,即中国本土手机企业的出口量越来越大。

  根据

信息产业部经运司提供的今年1~5月的数据,国内品牌手机出口依然好于上年,1~5月国内品牌手机出口1695.3万部,同比增长49.6%,占全部出口的13%,比去年提高了2.1个百分点。另外国际市场仍是C网手机销售的主要方向,1~5月我国完成C网手机出口2740万部,同比增长52.8%,占全部C网手机销量的84%,比上年提高了4.4个百分点。

  手机出口涵盖很多方面的问题,在本期专题中,我们将聚焦国内手机企业出口,探讨如何将产品出口海外市场,有哪些经验,遇到了哪些问题,下一步该如何解决。

  借助运营商渠道仍是主流

  销售一个产品,渠道是最重要的环节;国产手机出口,首当其冲要面临渠道问题。

  国产手机在本土销售一般有三种渠道方式:自建渠道、代理商渠道和直供运营商。在海外,目前中国手机企业中还没有一家企业有能力自建渠道体系,同当地运营商和代理商合作是海外手机拓展的两种基本方式。不过记者在采访中发现,但凡出口规模做得大的中国企业,其主流的海外渠道模式还是运营商定制。

  “海外市场运营商定制的比例高,运营商是最重要的渠道。”水清木华电信研究总监沈子信表示。在《中国电子报》记者的采访中发现,除了以与运营商合作而知名的中兴、华为之外,近年来出口做得好的波导、TCL、夏新、海信等企业,其最大的出口渠道都是运营商。从2005年开始,海外运营商陆续慕名而来,直接向中国企业采购手机产品已经成为一股潮流。

  “一方面,从成本上,中国劳动力成本远低于欧洲,所以在产品成本上比欧美企业有优势;另一方面,在终端定制化的大趋势下,运营商需要把自己的品牌做强做大,中国手机厂商的品牌策略灵活,运营商愿意选择。”一位企业涉外人员告诉《中国电子报》记者。在此甜头下,一些企业,例如中兴通讯,甚至从去年开始弱化了手机社会渠道的铺设,将重心转到运营商渠道建设上来。

  集中考验研发能力

  为自身发展计,海外运营商选择了中国本土的手机供应商,他们选择手机供应商的标准是什么?

  “海外运营商非常看重手机供应商的研发能力,能够为他量身定制手机产品的能力。此外就是售后方面的能力、产品质量以及产品价格。”中兴通讯手机事业部海外市场负责人告诉《中国电子报》记者。接受记者采访的几家企业都认可了这四大方面的“功力”对运营商的影响力。

  “原来运营商是告诉我们需要什么样的产品,现在则是告诉我们想要实现什么样的功能,由企业自己定义并开发产品,供运营商最后选择。”华为相关人士告诉记者。这样的改变,决定了只有对手机产品开发有相当深度的企业才有可能研发出让海外运营商“心仪”的产品。“在海外市场,我们都是和运营商深度沟通,把我们对需求和产品的理解告诉运营商,每个产品都是深度沟通的结果。”中兴通讯手机事业部总经理何士友告诉记者。

  毫无疑问,在海外市场,尤其是运营商市场,手机企业的竞争力回归到技术和产品本身,营销能力和品牌影响力目前还在次要地位。

  质量和售后必须保证

  近日我国出口的部分产品在个别市场遭到质量上的质疑。在《中国电子报》记者采访中,多家手机企业的海外事务工作人员都向记者“喊冤”,表示我国出口的手机产品,尤其是被运营商采购的手机并不存在质量比国际品牌差的情况,相反,很多海外运营商反映中国手机的返修率一般都在正常返修率之下。

  作者:连晓东

  “大多海外运营商采用贴牌形式,在中国出口的手机上直接贴上自己的品牌,可想而知运营商对手机的质量要求会很高。”沈子信表示。记者获悉,在每一次海外运营商采购之前,入围的手机厂商都必须通过其各项测试,测试通过了之后才能进入采购名单,而且手机产品进入不同的区域要通过不同的标准检测,是对手机企业质量的严格考量。

  “我们在海外运营商那里的很多合同都是续签合约的,可以看出他们对质量的信任。”何士友表示。今年上半年,中兴通讯曾出现过销往澳大利亚的HSDPA手机产品遭消费者退货的局面,不过后来澄清并非手机质量问题。但由此也引出了中国手机在外销中如何做好海外售后服务的问题。

  在海外业务中,由于离总部远,市场情况相对陌生,在售后保障体系上更加不能含糊。例如,虽然在上述事件中中兴手机方面用承担最终的责任,但一旦遇到了类似问题,只能提供足够的备机给予很好的服务,否则引发的后果会更严重。在海外,中国企业提供的手机售后服务模式一般有三种:备机买断方式(买断方有三种,运营商买断、销售代理买断、售后代理买断);企业维修中心+售后代理的运作模式;售后代理模式,即由企业提供保修期内的备件供应,对售后代理进行维修授权,并提供维修技术培训,保修期外的备件由售后代理向中兴购买。

  晓东观察

  品牌劣势是海外拓展最棘手的问题

  从整体而言,中国本土手机出口只能以“初有斩获”形容,中国手机产业的外销之路才刚开始,还面临较多的问题:

  首先,本土手机还多采用贴牌的方式出口,没有形成自己在海外的品牌影响力;同时,价格因素仍然是国产手机胜出的较大因素,进入门槛较低,在目前国产品牌整体成本优势逐渐减小的情况下,已经显现出一定的危机;再次,国内企业出口的手机仍以低端手机为主,在高端手机领域普遍缺席;最后,国产手机在海外市场较容易遇到专利壁垒,还需要研发上进一步跟进,形成不能替代的竞争力。

  对产品问题,笔者认可很多业内人士所言的“只要技术和质量不断跟进,可先利用目前国产手机成本低的特点,从低端产品切入,赢得运营商的长期信任,逐步扩大份额,再逐步向高端走”的观点,但在品牌上,却担心一些企业所采取的“先以贴牌切入”的方式会有后患。品牌劣势是中国手机企业进一步开拓海外市场时将面临的最棘手的问题。

  在专题制作过程中,接受《中国电子报》记者采访的手机界人士均认可一个企业要真正成为跨国公司,最终必须走自有品牌的道路。但因为国产手机目前仍处于出口的初级阶段,贴牌门槛低易操作,所以还是以这一方式为主。一位企业代表表示:“在目前阶段,中国手机企业应该首先看重商业的成功,而并非只关注是谁的品牌。”

  或许贴牌是一个权宜之计,但让记者担心的是,如果做惯了贴牌,或者在产业链中形成了“幕后”的形象,要再做品牌会有意想不到的困难。我国台湾的一些代工企业在推出自有品牌时都遇到过类似的问题。因此,抱有类似想法的企业事先应全盘考虑将来在全球手机市场的定位。

  目前,也有一些企业在谈判过程中坚持联合品牌的方式,优势互补,发挥协同效应。或许这是目前基础上中国手机出口从贴牌到自有品牌较好的过渡手段。

  品牌问题将会是国产手机出口从初级迈向更高阶段时的一道坎,如何提高品牌内涵,是国产手机出口的必修课。

  作者:连晓东

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