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数字商业时代:新兴市场尊重比信任更重要http://www.sina.com.cn 2007年08月13日 16:23 《数字商业时代》杂志
业绩连续增长30年,全球最大的独立软件供应商SAS的“乌托邦”如何在中国延续 采访·撰文=许凤婷 “在中国市场,赢得客户的尊重比赢得信任更重要,”SAS软件公司的大中华区总裁黄永恒在接受本刊采访时感叹道。尊重和信任有什么区别?在黄永恒看来,赢得客户的信任往往就意味着拿到了订单,而“尊重则意味着,客户虽然在招标中暂时没有选择我们,但他们是真正认可我们的产品。” 除了为行业用户埋头提供数据分析解决方案,过去SAS很少在国内市场发出自己的声音。但知道SAS的人多半听说过:SAS是全球最大的独立软件供应商,销售额从创立之日起已经持续上涨30年;它是业内为数不多的保留私营身份,拒绝上市的一家公司;它还是一家从《财富》“最适宜工作的公司”排行榜诞生以来就名列前茅的公司;它每年将总收入的25%~30%投入研发,该数字是业内同行平均水平的两倍;销售模式只租不卖…… 光是这些,已经足以让人刮目相看,然而在中国,SAS却仍然是一家“神秘”的公司,只是到了最近,SAS在中国的市场频频出招,才引起了业界的广泛关注。 不可避免充当市场布道者 对自身提出更高要求 如何赢得中国客户的尊重?黄永恒认为在目前整个中国商务智能市场处于起步阶段时,SAS希望更多地充当“布道者”的角色。 据IDC最近公布的报告称,2006年全球商务智能市场的份额达到62.5亿美元,然而用户基础的扩大尚不明显。有业内人士分析认为,虽然商务智能(BI)的概念正在处于升温的状态,然而,市场对于“什么是真正的BI”仍然缺乏理解,过度的概念炒作反而会对行业发展形成障碍。 目前各大商务智能供应商都认识到了教育市场的重要性,不约而同加快了这方面的步伐。SAS除了加大市场活动的密集度之外,还通过另外两方面来履行其“布道者”的职能。 一是改变销售方向和对象,过去,SAS的销售们接触最多的是企业中的CIO现在,他们开始转变策略,把主攻目标放在了客户的业务部门。 “商务智能不再仅仅和企业里的IT部门相关,而主要是为业务部门服务。”黄永恒解释道。 为此,SAS公司定下“从工具厂商向解决方案厂商”转型的战略,在机构设置上增加了一个“Practice”部门,由具备金融、电信、教育等行业经验的人员组成,直接面对不同行业用户的业务部门。销售策略的转变对SAS的销售们提出了更高的要求。 “客户一直在成长,我们也必须随着不断成长,”SAS中国北方区销售总监李卓华对此体会颇深,“所以我们对团队建设的要求相当高,销售不光要精通业务,还要有过人的素质和精神面貌。客户和我们都将需要一个成长过程。” 黄永恒在最近的一圈客户拜访当中,已经看到了市场中一些让他兴奋不已的成长迹象:中国银行(香港)设立了一名 “首席分析官”,而且其年薪和级别颇高;北京地铁四号线与香港地铁的合作中,香港地铁成功的数据分析经验将被引入…… “为什么目前北京的地铁效率比不上香港的‘八达通’?在运用了数据分析之后这个问题就有望解决,”黄永恒加快了语速,“到时候,大陆就会有更多的客户开始认识到数据分析的巨大威力,也会有更多的客户对SAS产生尊重”。 打破中国市场“零和”陋习 市场、研发同时发力 李卓华进而感叹,相对而言,在国内客户中“双赢”的概念还不够深入,有时候他们不能充分认识到供应商的价值,而是只想着尽量把成本降到最低。 “这是‘零和’的做法。”李卓华没有过多透露他如何被客户压价的过程,然而“零和”问题显然是他在国内要克服的难题之一,因为,即便是像SAS这样的私营公司,虽然不必每个季度向股东汇报业绩,但销售们的任务也还是很重。尤其是对中国市场,业内几乎所有的企业都寄予了厚望。 目前,SAS中国每年的收入增长率达到了接近100%的速度。2006年12月,SAS总部宣布,调整公司组织结构,将原先设在欧洲的国际总部与美国总部合并,统管SAS美国以外市场的高级副总裁Mikael Hagstr??m把他的办公室设在了美国,以便“更方便向总部为海外市场争取更多的资源”。与此同时,SAS大中华区的总部也从香港迁至北京,这样一来,SAS中国和美国总部之间的距离拉得更近,大中华区的独立性也更强。 SAS中国研发公司的总经理刘政就拥有“生杀大权”。他所带领的研发团队,工作重点不光放在下一步即将上市的应用上面,同时还可以研究一些“暂时用不上”的新功能和新产品。据悉,今年SAS中国研发公司的人数将从100人扩充至150人,而增加的“Headcount”(正式员工名额)早已握在了刘政手里。在大多数外企中,“Headcount”是个宝贵的资源,地区分公司要招聘正式员工,需事先从总部获得“Headcount”的“指标”,找到合适的人选后层层报批。 随着SAS中国业务的扩展,公司不断需要更多的人才加入,李卓华自称是黄永恒“跨越5000公里”从澳大利亚把他“挖”过来的,而更多的挖掘人才的工作落在了高级人力资源经理任昀芳的身上。 员工满意度亦须本土化 找好差距是关键 然而,任昀芳最近在赴美国总部培训时,却做了一件小小的“糗事”。她在咖啡厅看到一个大塑料壶,里面装满了五颜六色的M&M巧克力豆,琢磨了一下之后,她试着拧动大桶下面一个像水龙头一样的开关,没想到巧克力豆真的像自来水一样“哗”地流了出来,撒了一桌。在SAS的美国总部,员工们每年要消耗掉22吨M&M巧克力豆,公司每年为此花费4.5万美元。 任昀芳和很多人一样,早就听说SAS美国总部的员工享受的令人艳羡的待遇:公司为员工提供一个5万平方英尺的具有现代水准的健身中心;实行弹性上班制度,每周工作35小时;为员工子女提供“蒙氏”教育幼儿园,光这一项就要耗费公司1/3的正常成本。然而在亲眼看到美国同事在开会时允许孩子在一旁玩耍时,她还是感到了无限向往。 “我们当然也很希望有这样的福利,但如果SAS从一开始就在国内照搬美国的做法,反而会害了中国的业务,”SAS中国的市场总监罗威对此有很清醒的认识。他的结论来自于对过去国有企业“大锅饭”的认识——在经济没有达到足够丰盛时,超越预算提供“优厚”的待遇只能消磨人们的斗志,形成恶性循环。 目前SAS中国的业务虽然增长迅速,但是收入在公司总收入中所占份额仍然不商。“但正是因为如此,我们也看到了SAS中国可以增长的空间十分广阔,”罗威说。 在总部目睹了美国同事“神仙般的日子”的任昀芳并没有感到失望和沮丧,“虽然条件不如总部,但是SAS重视员工的传统在中国并没有被丢弃,我们在尽最大努力为员工以及他们的家人提供更好的关怀”。 在SAS中国为员工上的保险清单上,赫然有一项“家庭财产保险”。一位老员工回忆起SAS创始人兼CEOJim Goodnight在中国召开员工大会时的情形:“40分钟的讲话中,他会花20分钟谈工作与生活的平衡,劝我们多花时间陪伴家人”。 在离开SAS的员工中,大约有20%~30%的人会在几年后重新加入。Cindy清楚地记得一名技术人员离职时对她说的话:我选择离开SAS是觉得自己现在的知识不够,我想加入银行弥补自己知识上的缺陷,等学到足够的金融知识后我会再回来,继续为SAS工作。 Jim Goodnight一直认为,只有把员工服务好了,他们才会有动力把客户伺候舒服。这也是为什么他三十年来一直扛着不上市的原因——把公司交给华尔街控制之后,一切将围着这股东转,做出的投资决策难免是短视的,研发费用和员工福利就会大打折扣,创新和客户满意度也会受到牵连。 罗威告诉记者,他对Goodnight十分敬佩,“他是在做一项伟大的尝试,把企业当做一个‘乌托邦’来运作,关键是,他成功了——30年来从未间断地增长数字就是最好的证明”。 “乌托邦式”企业的成功秘密 黄永恒 SAS公司大中华区总裁 “目光长远的公司更能看到员工的内在价值。” 我的故事:“在比较短视的公司,如果一个销售员完不成任务,上司可能对他说‘我再给你两个月的时间,完不成任务就得走人’。在SAS,我听到一位经理对未完成任务的员工说‘我再给你十年的时间……’没有人希望十年在同一家公司做同样的职位,每个员工内心都会有积极向上的愿望,在遇到挫折的时候,他们更需要有人来欣赏和鼓励。” 李卓华 SAS中国北方区销售总监 “就销售的工作而言,私营公司或者上市公司并没什么太大的区别。” 我的故事:Alex(黄永恒)跨越了5000公里把我从澳大利亚找过来加入SAS。客户一直在成长,内部如果不能对应客户的成长,那就出问题了,所以我们的团队也要建设成相应的水平,不光是业务方面,还要有过人的素质和精神面貌。上市公司首先要考虑的是股东回报。相对而言,SAS作为一家私营公司,可以在员工身上投入更多资源,培训和建设更强的团队。 Jim Goodnight SAS公司全球CEO “快乐的、全力以赴的员工,才能带来满意的客户,满意的客户是忠诚的客户。这就是为我们带来成功的核心理念。” 我的故事:“我在攻读硕士学位的中途,曾经加入一家公司,我们被塞进狭小的工位,在公司喝的每一杯咖啡都得自己买单。办公室里非常嘈杂我们很难集中精神,在这样的环境中,大家很难全力以赴进行创造性的工作。” 为员工提供一些额外福利,减少日常生活琐事对他们的困扰,当员工感到自己对公司来说很重要,他们就能全心全意投入工作。 任昀芳 SAS中国高级人力资源经理 “一定要充分考虑到,中国和美国情况不太一样,既有经济的原因也有文化的原因。” 我的故事:我在美国培训时,美国同事和我们一边开会,一边让他们的孩子们在旁边安静地玩。开完会还向我们介绍他们的孩子,他们特别注重家庭的文化。但中国可能不太一样,咱们没有那么开放。现在在SAS中国的办公室里,员工都不戴胸牌,一是大家基本上都互相认识,二是希望办公室更有家庭的感觉。 罗威 SAS中国市场总监 “融洽关系,往往从侧面和细节上体现出来。” 我的故事:“加入SAS之后,最让我感到舒服的是这里的物业。不仅停车是免费的,而且物业管理人员真的是很用心地在为我们服务。SAS在这座大厦办公很多年了,两者的作风很相似,甚至有可能是相互渗透形成了现在这种融洽的氛围。我在很多相当优秀的外企工作过,从来没有觉得物业的服务可以做到这样的地步。”
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