海尔试水电视直销 机会与挑战的博弈

　　电视直销，这个处于风口浪尖上的新兴营销模式在业内的评价褒贬不一且两极分化严重，而海尔电脑选择在此时加入电视直销的滚滚洪流，其胜算又有多大？这样的创新会让海尔电脑实现一次飞跃还是会让海尔再一次接受冲动的惩罚？

　　三进PC 要以创新抢市场

　　1998年，海尔跟随家电3C融合的大潮首次涉足IT行业，海尔电脑从1999年的5万台销量到2000年的20万台的飞跃让所有人都处于一种兴奋的状态。然而由于集团战略资源的调整问题让2002年的海尔第一次陷入了困境，但海尔高层仍旧表示不会放弃PC业务。

　　2003年，海尔与台湾宝成集团在上海成立海成公司再次进入PC市场，但由于缺乏品牌战略的清晰发展思路，不就便让海尔PC业务再次陷入不利。

　　2005年，海尔与宝成旗下几家公司在深圳重新成立了海尔信息科技(深圳)有限公司，来运作海尔品牌的计算机业务。吹响了第三次进入PC市场的号角，有了前两次失败的经验和教训，海尔对PC业务的发展方向似乎也看到更加清楚了，张瑞敏也曾多次表示：“海尔第三次进入PC市场决不能失败，如果失败将永世不再进入PC市场。”可见海尔第三次进军PC市场决心之大。

　　8月2日，海尔移动事业部总经理方纯松在IDC中国PC市场趋势论坛上表示：“随着PC产品同质化日趋严重，利润逐渐下降的情况，创新才是拯救PC产业的唯一出路。而海尔的创新不仅包括产品创新，也包括人才创新、营销创新以及渠道创新。”方纯松也同时向记者透漏了海尔下一步的营销创新计划—进军电视直销！

　　双品牌战略成最大的筹码

　　海尔计算机本部长高以成曾经表示，“我们做电脑，从一开始就是以创品牌为切入点，而不是停留在做产品的层面。”的确，对于海尔电脑来说，其最大的优势就是海尔多年的白电背景在消费者心目中的品牌形象。而这也是海尔进军电视直销领域最大的筹码所在，面对充满虚假宣传的电视直销领域，品牌认知度无疑成了海尔的一把利剑，一旦成功突破这一桎梏，这种营销模式所带来的回报将是不可小视的。

　　对于电视直销的具体战略，方纯松还向记者透漏：“海尔电脑近期将与中视购物正式签约，除此之外，海尔电脑还将继续与湖南地区的“快乐购”等地方性电视购物节目进行合作，将海尔电脑的电视直销覆盖到更多的区域。”由此我们不难看出，海尔进军电视直销并非是一次简单的尝试，而是要通过这种新兴营销模式实现市场的全面覆盖。

　　关于主要合作方的选择条件，方纯松没有做太多解释，但明确指出橡果国际不在此次合作方名单之中，而对于地方性电视购物的合作方，则会选择影响力大、品牌认知度好的电视台进行合作。央视无论从覆盖率、影响力、还是品牌认知度方面都毋庸置疑，海尔这样的选择可以很好的形成双品牌效应，通过中视购物覆盖一、二级等主流市场，通过地方性电视购物如湖南地区的“快乐购”等媒介进一步深入四、六级市场以完成PC市场的全面覆盖。

　　购物习惯等多方面遭遇挑战

　　新兴营销模式所能带来的市场效应虽然不可小视，但电视直销的道路也并非一马平川，建造一套完整的营销体系需要耗费巨大的成本，首先一点需要解决的就是物流问题，解决电视直销物流的成本绝对不会亚于减少中间销售商所节省下的成本，因此，电视直销所带给消费者的实惠将非常有限。其次，对于电视购物的货到付款模式还有很多不可预知的风险在其中，这也无形中增加了企业的运维的成本。

　　除此之外，消费者长时间形成的购物习惯，对于PC这样以应用为主的产品来说，通过电视突破产品体验的难题尤为关键，消费者的文化、经济背景也决定了电视购物暂时还不可能完全取代传统销售渠道。这还需要一段很长的时间来培育市场。

　　最后，海尔的电视直销一旦出现起色，便会与传统渠道产生直接的利益冲突，如何平衡好二者之间的关系也为海尔带来了新的挑战。

　　PConline产业资讯 李懿