戴尔中国发力追联想

　　本报记者 饶宇锋

　　戴尔直销模式的成功很大原因是其满足了商业用户大批量采购的需求，现在面对商用台式采购向中小企业的转移以及竞争对手的咄咄攻势，戴尔将突破口选择在他所不熟悉的中小企业市场，希望借此找回信心。不过，面对已经被竞争对手瓜分的市场，以及对手强势产品差异化的竞争优势，戴尔的‘变形’之路并不好走　　

　　分销还是直销，向左还是向右，这是DELL中国一直面临的问题，也是一直不敢直面公众的问题。面对困境，戴尔中国终于放下了架子，艰难地迈出了“变形”的第一步。

　　7月10日，戴尔与香港伟仕正式签订战略合作协议，在中国的12个省份为戴尔分销笔记本电脑、台式机及服务器等全系列产品。紧接着，7月13日，戴尔推出了其专门针对中小企业市场的产品Vostro，而这次，目标则直接指向了老对手联想目前获利最丰厚的扬天系列商用电脑。

　　“中国市场将成为戴尔公司变革的前沿阵地。”7月13日，戴尔全球副总裁、大中华区总裁闵易达(Amit Midha)在接受媒体采访时表示。

　　“当年，戴尔直销模式的成功很大原因是其满足了商业用户大批量采购的需求，现在面对商用台式采购向中小企业的转移以及竞争对手的咄咄攻势，戴尔将突破口选择在他所不熟悉的中小企业市场，希望借此找回信心。不过，面对已经被竞争对手瓜分的市场，以及对手强势产品差异化的竞争优势，戴尔的‘变形’之路并不好走。”资深分析师程宏认为。

　　失落的王冠

　　戴尔公司曾经是整个IT行业的一个奇迹，在其最辉煌的上世纪90年代，戴尔的

　　但是现今，疲软的戴尔的股价较2000年3月22日时的最高收盘价58.13美元下跌了一半。相比之下，老对手惠普的股价同期则上涨了30%左右。

　　而根据戴尔公布的2006财年第四季度(截至2007年2月2日)财报再次令人失望。尽管有微软的全新操作系统Vista的助阵，戴尔的台式机出货量却下跌18%；笔记本电脑出货量虽然增加了2%，销售额却减少了2%；144亿美元的季度营收比去年同期下滑了5%，净利由去年同期的10.1亿美元缩水至6.73亿美元，下跌了33%。

　　而这一切也许根本怨不了别人。

　　多年来，以电话和网上直销著称的戴尔，凭借面向企业的大宗销售(其中多为台式电脑)而长盛不衰。借助这种直销业务模式，戴尔成为了业内备受推崇的高效运营典范，因为其价格较竞争对手更具有竞争力。

　　但是，过去几年来，电脑界的购买行为发生了转变。电脑需求的增长大多来自于消费者，而不是戴尔关注的企业市场。而即使在戴尔最擅长的商用领域，曾经的优势也荡然无存。

　　2003年，为了降低成本，戴尔的管理人士决定雇佣临时工人接手公司在美国的5个呼叫中心，而不是聘用成本更高的全职员工。到2005年，戴尔的呼叫中心员工(负责接听有意购买电脑的消费者的电话)当中有75%为临时工人。三年前，这些员工中的绝大多数还是全职员工。

　　这样做产生了意想不到的恶果。到2005年末，戴尔发现其美国消费者的业务销量开始停滞不前。而呼叫中心员工的流动率从2002的30%猛增到了300%。

　　到了2004年末，随着戴尔加入了价格战，台式电脑的价格最低被降到了299美元。戴尔消费者业务的盈利状况开始恶化。

　　戴尔的好日子彻底结束了。

　　决战中小企业

　　2007年2月1日，戴尔正式宣布公司董事会主席迈克尔·戴尔将重新担任公司首席执行官，外界认为这也拉开了戴尔坎坷的复兴之路。在中国，戴尔把决战的战场选择在中小企业上。

　　显然，“中小企业”已经成为业界最热门的字眼。4200万的市场容量，上万亿的市场潜力，瞄准这个市场的岂止联想和戴尔。

　　PC三强之一惠普，自春季连续推出针对中小企业市场的刀片解决方案、塔式服务器、中小企业工作站等产品后，又于夏季开始了在中国市场的第一次暑促，依靠区域总代的推动，深挖中小企业市场。

　　IDC数据显示，2007-2008年中小企业市场将增长8.9%，将贡献商用台式PC所有增量的58.1%。

　　戴尔公司副总裁及戴尔大中华区总裁闵易达透露，目前，中小企业业务在戴尔营收中占50%左右，而且增长速度很快。因此戴尔推出了Vostro品牌就是响应政府倡导SMB信息化的建设，降低他们IT建设的门槛。

　　然而，天时地利人和，戴尔只占到了天时的一项。与早已牢牢占据市场领先地位的对手相比，刚刚起步的Vostro品牌和稚嫩的渠道体系暂时难以构成威胁。

　　面对戴尔Vostro的挑战，联想显然并不在意。“我们比戴尔更了解中国。我们不怕戴尔来打阵地战。” 联想集团副总裁夏立认为。

　　数据显示，2006年联想扬天的销售量达到了惊人的130万台，占据中小企业PC市场39.6%的市场份额，戴尔则被远远地甩在了身后。

　　在刚刚结束的联想扬天新品发布会上，联想集团副总裁夏立表示，2005年，联想首先锁定中小企业市场，推出新扬天品牌；2006年，联想扬天又首次在业界提出“应用决定价值”策略，为PC业重新树立价值标杆。一年的实践证明，“应用决定价值”策略完全适合中小企业市场需求，联想将继续坚持这一策略为中小企业用户服务，提供更加优质的产品。

　　“‘应用决定价值’仍然是联想坚持的策略，我们现在考虑更多的是如何围绕用户的需求，改进产品的应用，提升用户体验，从而实现产品的价值。”夏立说。

　　而为了体现这种价值，在刚刚发布的联想扬天新品中，联想选择了与软件厂商建立“战略联盟”。将联想可以找到的适合中小企业使用的软件、培训资源以预置的方式安装在机器上。如用友软件开发的管理软件，这些软件都是针对无法马上上ERP项目的中小企业用户开发的，提供6个月的免费试用期间，之后由用户自己决定是否续费。

　　“联想能够在中国形成垄断优势，3-4级市场的渠道深耕程度是无人能比的，包括上述一些针对中国客户特殊需求和习惯的细节设计，这些显然不是做惯了直销的戴尔在短时间内能改变的。”一位联想员工认为。

　　计世资讯资深分析师杨青峰指出，近几年联想、惠普的攻势咄咄逼人，他们所倡导的差异化产品模式已经发挥出越来越多的优势，特别是联想所倡导的“应用决定价值”模式，相比而言，戴尔一直标榜的“配置＋价格”的模式已经失去了竞争优势。

　　资深分析师程宏也认为，戴尔中国的“变形”到目前为止还依然有限。

　　尽管创始人对企业业务有更深切的认识，但从感情上，却更难进行翻天覆地的变革。特别是希望以中国的方式来打击竞争对手，戴尔选择的这条路显然并不好走。

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