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IDC:卡巴斯基四步上篮 繁华初现危机遁形

http://www.sina.com.cn 2007年07月10日 18:36  ZDNet China

  引子:

  2005年,中国消费类杀毒软件市场,格局初显。

  2006年,近乎没有悬念的一年,中国消费类杀毒软件市场大局初稳,强者愈强。

  然而正是在这缓流之下,蕴藏着暗涌。2007年卡巴斯基的发力,使得这正在丧失想象空间的市场,重掀波澜。

  相对于赛门铁克、趋势科技和McAfee等几个国际巨头,在中国消费类杀毒软件市场上,卡巴斯基算是一个后来者。但如今,在短短的几年之内,不论是国内的杀毒软件“三巨头”、还是国际大厂商,都不会再小视卡巴斯基的猛烈攻势。在2004年“非典”期间正式进入中国杀毒软件市场的卡巴斯基,正在以一种特别的市场营销模式,吸引着中国用户的眼球,并进一步蚕食竞争对手的市场份额。

  第一步:步步为营

  在消费类杀毒软件市场,最能为厂商所用的营销重点有三个:品牌、杀毒能力、性能/资源占用情况。任何一款针对普通消费者的杀毒软件产品,得其一者,皆拥有了充分的营销空间,其中卡巴斯基以“杀毒能力”著称。在全球的各种评测中,卡巴斯基的成绩均遥遥领先,这一点,为其日后在中国消费类市场的扎根奠定了坚实的基础。

  在正式进入中国市场之前,国内大小论坛和下载网站就已经流传着“各种版本”的卡巴斯基杀毒软件,而流传的原因则在于一些“技术/产品爱好者”的推动。对于卡巴斯基杀毒能力的认同,使得这些爱好者成为卡巴斯基的忠实用户和传播者,而他们通常都是从事IT技术的人员,他们对于中国高端用户的影响深远而悠长。

  这进军市场的第一步,可以说卡巴斯基无意为之。但正是在这一步中,卡巴斯基赢得了关键的营销基础--产品美誉度。

  第二步:暗度陈仓

  区别于其他厂商,在2007年之前,卡巴斯基在市场费用上捉襟见肘,这使其很难采用常规的市场宣传手段进行品牌推广。但恰恰是这样市场经费的缺失,促成了卡巴斯基的“剑走偏锋”,赢取了难能可贵的发展时机。

  首先,没有直接和正面的市场宣传、营销,使得卡巴斯基虽然已经拥有了日益壮大的用户群,却并未引起主要竞争对手的充分注意,从而避免了在成长关键期因为受到强大的竞争对手的压力而“胎死腹中”。其次,卡巴斯基采用“合作推广”的模式,来快速和有效的宣传自身品牌。在国内,对于普通的计算机用户,影响最大的通常是门户网站和电子邮件提供者。卡巴斯基正是借由其良好的产品品质、杀毒能力,通过为主流的门户平台提供电子邮件扫描服务,利用网民对于门户网站的信任和依赖,将自己的声音逐渐传递开来,也顺理成章地使这些门户网站的杀毒平台进行了平滑迁移。让我们再来回顾一下这些让卡巴斯基声名鹊起的伙伴:163.com、126.com、tom.com、qq.com、21cn.com。2007年又增加了新的合作伙伴--

迅雷。卡巴斯基借助迅雷的“燎原之势”,再一次演绎了“合作推广”的经典战役。

  卡巴斯基的这一步暗度陈仓,为其日后的发力埋下伏笔。在这一步中,卡巴斯基赢得了另外一个关键的营销基础:合作伙伴和推广平台。

  第三步:双管齐下

  能够让一个厂商真正在消费类杀毒软件市场站稳脚跟的关键因素,应该是千百万的分销商。“得渠道者得天下”,这一IT市场的“古训”近乎被IT安全厂商奉为神谕,卡巴斯基也自然如此。

  对多数分销商而言,最具有吸引力的因素是可以炒作的新题材。卡巴斯基在第一步中奠定的产品美誉度基础和产品杀毒能力自然成为分销商使用频率最高的词汇。各类电脑城中,在介绍卡巴斯基时,对于类似“评测第一”、“国际顶尖品牌”等词汇,大家都已耳熟能详。当然,多数分销商不遗余力地推广卡巴斯基,是以较为丰厚的利润空间作为前提的。随着一些老牌的杀毒软件竞争进入“薄利时代”,如何有效地保证分销商的利益,是卡巴斯基重点解决的问题。从目前渠道的表现来看,卡巴斯基的操盘者显然深谙此道。

  与此同时,卡巴斯基更是大展“线上销售”平台的合围之势。联合数字星空,是卡巴斯基的又一重要举措。数字星空在线下和线上的营销能力,以及对互联网营销模式的熟知,让卡巴斯基的线上销售平台获得“事半功倍”的效果。同时,借助“奇虎360安全卫士”的“联合推广”和网易的“重点推广”,也是卡巴斯基的营销佳作。

  第三步,卡巴斯基双管齐下,在展开正式的市场宣传和推广之前,卡巴斯基显然打通了市场的任督主脉。在这一步中,卡巴斯基尝试着搭建一个双赢的平台,为日后的持续健康运作铺平道路。

  第四步:厚积薄发

  当各种平台开始快速推进之后,卡巴斯基要做的仅仅是“归位”--开始在市场宣传和营销上发出声音。毕竟,不论是线上平台,还是线下的渠道,都需要有来自卡巴斯基的官方助力。

  所有的基础工作都基本做足,卡巴斯基在市场宣传中的投入才能掷地有声。2006年到2007年,卡巴斯基的身影经常出现在各种主流宣讲会、IT卖场广告中。由于第一步奠定了良好的用户基础、第二步铺就了合作伙伴的传播基础、第三步搭建了蓄势待发的销售平台基础,卡巴斯基的宣传虽不隆重却恰到好处,而这个过程更有些“水到渠成”的味道。

  第四步,卡巴斯基厚积薄发。至此,在中国消费类杀毒软件市场,卡巴斯基“正式”粉墨登场。

  下一步:危机?机会?

  大步前进,总是令人欣慰甚至欣喜若狂。然而,当繁华初现,危机便总是遁形于深处。

  平衡性

  任何一次高速增长,都太容易让人忽略了平衡性。面对如今近乎“井喷”的增长态势,不知道卡巴斯基是否考虑过应该加强技术支持能力的快速扩建,调整自身结构以适应下一步来自渠道的压力,或形成专业和持续的市场宣传和营销体系。在中国消费类杀毒软件市场,用户、渠道、产品、市场缺一不可,任何一个环节的缺失或者弱势,都将成为其“昙花一现”的引子。

  对手的压力

  在消费类杀毒软件市场,国内主要竞争对手的市场保卫战已经打响。“卡巴斯基目前主要是在抢夺国内杀毒软件的市场,国际杀毒软件厂商的重心还是在企业级市场”,IDC中国负责IT安全市场研究的高级分析师董锐指出,“国内杀毒软件厂商都是以营销和市场宣传见长,IDC相信他们会给卡巴斯基造成较大的压力,至少在市场动作上。”

  “另外,还有一个隐藏的‘杀手’也正在为发力做准备”,董锐强调:“这就是NOD32,他们的产品具有‘性能/资源占用情况’这一可以操作的营销重点,而且也是在全球获奖无数,NOD32首先选择在品牌偏好相对较弱的广东地区作为营销起点,并开始向江浙地区推演。他们所使用的战术和卡巴斯基类似。如果NOD32的增长趋势不变且保持目前的营销策略,NOD32很可能成为卡巴斯基在国内真正的有力对手。”

  深切中国市场

  不难发现:目前卡巴斯基仍主要在一、二级城市展开攻坚战。对于国内快速增长的三级及以下级城市市场,卡巴斯基多少显得有些力不从心。当有一天,连三级以及下级城市用户都开始竞相购买卡巴斯基的产品的时候,卡巴斯基现有结构能够跟得上吗?电子支付是否有所保障?而当有一天,卡巴斯基真的开始面对这些更为广阔的用户群体时,将真正触碰到国内杀毒软件市场的底线。而那个时候,相信狙击也会来得更猛烈些。

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