留心微软的三心二意

　　朱沆 邱平

　　最近,微软与阿里巴巴正式达成战略合作,微软公司将其针对中小企业的所有软件产品,通过阿里巴巴在线平台向2000万中小企业打包销售。

　　在以互联网为基础发展起来的电子商务价值链上,包含代表不同增值环节的几类参与者:硬件设备制造商、软件供应商、网络运营商和服务与应用提供商。拥有较强IT部门的大企业可以组织几个环节的供应来满足自身需求,而中小企业则缺乏组织价值链的能力,需要借助外部的帮助。此时,对价值链的有效组织需要产生一个主导者(链主)来负责协调工作,链主往往具备对其它参与者的有利谈判地位而能攫取较多的利润,因此这一地位常常受到各个环节参与者的觊觎。

　　除阿里巴巴之外,以中小企业为目标市场的

电子商务服务价值链上,觊觎链主地位的还有网络运营商中国电信。两年前,中国电信提出向综合信息服务商转型的战略,一直在产业价值链中默默充当网络运营商的中国电信,在传统业务收入下滑,中小企业

信息化服务市场机会隐现的时候,也冀望借此成为中小企业信息化服务价值链的主导者。

　　取得价值链主导权需要取得价值链上其他厂商的支持,而后者又取决于谁能更有效地抓住其他厂商所看重的客户资源。阿里巴巴作为全球最大的B2B电子商务平台,已积累了1900多万中小企业注册用户,而作为网络运营商的中国电信则具备接近客户的天然优势,拥有大量的中小企业客户,二者似乎不相上下。但是,两家公司过去都只在价值链的一个环节上开展业务,客户对其品牌的认知都仅限于业已提供的服务,对已有服务的品牌认知并不能自然而然地迁移成为对平台服务的品牌认知。谁能先成功转变客户的品牌认知,谁就更有机会获得主导权,而这很可能取决于客户对谋求链主地位的企业几个方面的评估。

　　首先,企业是否占据有利的出发位置。阿里巴巴在过去运营中积累的买家,尤其是国际买家客户资源,是吸引中小企业进入其平台的有利资源;在互联网商务艰难生存环境中积累的客户知识与服务能力也得到了中小企业的认可。但向软件领域扩张,尤其是成为软件服务化(SAAS)模式下的软件平台,阿里巴巴还需要加强开发能力。比较起来,作为国内强大的电信运营商,中国电信则占据作为接入通道的有利地位,兼具有力的网络维护保障能力和较强开发能力,但如果不能利用自身作为接入通道的垄断权力来排斥其他竞争者,中国电信就必须增加吸引客户进入其平台的价值,在缺少阿里巴巴那样的生意资源,传统服务形象有待提升的情况下,低进入门槛和持续的投入可能难以避免。

　　其次,企业是否有向平台服务转型的清晰路线图。客户如果使用一家平台商的服务,尤其是SAAS形式的软件服务,使用过程中就会形成针对这一平台的专用性投资,当作出相当程度的专用性投资之后,转换平台就会面临高昂成本。目前,阿里巴巴已明确近期提供电子商务服务、企业内部管理软件、企业办公与通讯、企业工具等四个方面的服务,将来进一步建设开放的应用开发平台。比较而言,中国电信的路线图有待清晰化,集团提出了综合信息服务这个定位之后,公开的工作主要依靠各地方公司来运作,由于各地工作的侧重有所差别,客观上造成了"商务领航是个筐,中小企业信息化都往里边装"的局面,不利于客户对其计划扮演的角色形成更明朗的预期。

　　第三,企业向平台角色转换的承诺。在传统业务收入下滑,移动牌照迟迟不发的情况下,向综合信息服务转型似乎符合中国电信寻求新收入增长点的需要,但由于转型很可能在短期内投入大于产出,目前业内对中国电信是否只是想借推广信息服务推动宽带接入业务尚存疑问。因此,一旦3G牌照发放,中国电信还能否持续投入,更存悬疑。商务领航推出近两年,一个全国性的平台还未搭建起来,给业界很多猜测。反观阿里巴巴,从成立子公司到推出相关软件,及至与微软签约,风风火火,对于面临垂直电子商务网站竞争的阿里巴巴,获取平台的地位、增加对客户服务的深度似乎更为迫切。

　　价值链上其他厂商的选择是一个值得注意的风向标,对于中国电信而言,微软的三心二意是一个值得关切的信号。当然,对价值链主导权的争夺短期内不可能见分晓,阿里巴巴、中国电信两家雄心勃勃的公司的下一步值得关注。

　　(朱沆系中山大学管理学院亚太案例研究中心副主任,邱平就读于中山大学市场营销系)