戴尔再建体验中心 官方刻意回避分销概念

　　王如晨

　　戴尔公司越来越喜欢直销之外的手段了。18日，它在上海正式启动了最新一处门店——淮海路赛博数码戴尔体验中心。这是它在中国市场设立的第5家正规门店。另外4家分别位于重庆、南京、天津、杭州。其中，杭州与上海两家基本同时设立。

　　但戴尔官方还不习惯、甚至不愿意将上述5家体验中心称为“门店”。因为在一般PC业人士眼中，后者往往与分销模式相关，而戴尔不乐意外界将它的体验中心与分销关联起来。

　　该公司家庭与小企业部亚太及日本区副总裁费博安对《第一财经日报》说，这些体验中心更像一个立体广告，能够给用户一种新体验。他坦陈“一小部分消费者”确实倾向于购买前亲眼见到并体验产品。戴尔(中国)该部门业务拓展总监胡玮补充说，用户可以在体验中心直接下单，但不能现场提货，因为里面没有库存。

　　显然，放弃“直销崇拜”的戴尔并没放弃直销理念，直销情结仍在延续。

　　但是，这种没有库存的门店更像戴尔的掩饰手段：它给分销功能披上了一层直销的“外衣”。因为，体验中心毕竟可现场下单，这表明不借助电话与互联网，用户在店面同样能够实现交易。与周围联想、华硕等对手的分销店面相比，戴尔的体验中心只是在送货环节稍有迟缓。

　　戴尔官方强调，公司体验中心的数量将会不断增加。这表明，它的来自电话、网络及快递环节的成本费用将被门店运营分流。不过，胡玮没有透露体验中心运营成本与传统电话、互联网交易之间的成本高低。

　　戴尔方面没有回答是否采用加盟店方式扩张。但记者发现，赛博数码戴尔体验中心一名员工前不久曾是另一家IT公司的促销员。分析人士认为，不排除戴尔已经与第三方渠道伙伴达成了合作。

　　虽然戴尔官方不愿意将体验中心称为“门店”，但这种做法至少传达了戴尔公司变革商业模式的谨慎与不安。

　　该公司董事长兼CEO 迈克·戴尔的表态现在是越来越大胆了。上周，他在接受《电脑经销商新闻》(Computer Reseller News)采访时公开宣称，渠道市场拥有显著利益，戴尔将加快脚步寻求合作；而之前一周，他在写给全体员工的邮件中曾发表了“直销是一种创新，但不是一种信仰”的观点。

　　不过，如果仅靠一线城市的几家体验中心，戴尔个人与小企业领域的营销将难以覆盖中国更广阔的地区，尤其是农村市场。因为，在这一区域，基于电话与互联网的交易，成熟度远远不够，人们更习惯于门店内的现场购物。而联想在这一区域却拥有多年基础。该公司数据显示，2006年在小城市、县级市场的销售增长率为60%。而惠普、海尔也正借助分销渠道开始向低端市场发力。