橡果熟了 玩家的门槛高了

　　作者：吴威

　　胡煜君度过了最繁忙的一个五一长假。在这个举国休闲的黄金周里，他所领导的橡果国际在大洋彼岸的美国纽约证券交易所公开上市。

　　这家集“中国消费市场”、“新产品新服务推广平台”、“整合营销机构”等多个概念于一身的电视购物公司，得到了美国投资者的热烈追捧。外电报道，橡果首日即从15.5美元定价上涨39%，收于21.5美元。该公司于纽交所上市，募集资金总额1.194亿美元。

　　更多圈内人已经借橡果上市悄然布局。“多家电视购物最近都明显延长了播出的时间。更多的资金已经开始进入电视购物领域。”业内人士潘先生说，“业内玩家必须注意，下一步的竞争和整合将加剧。”

　　99℃+1，行业快速升温

　　就在橡果国际登陆纽交所之前，其他几家电视购物公司也悄然加快了行动。

　　4月25日，在香港上市的七星购物公布2006年业绩，盈利2955.6万元。作为橡果国际的策略尾随者，七星购物香港买壳上市后业绩不佳，2005年亏损1657万元。美林投资银行分析认为，七星购物扭亏应归罪于借去年下半年电视购物在手机销售上的异军突起。

　　定位于电视百货店的湖南快乐购更是加快了扩张的步伐。即开播一年创下总营收超4亿元的业绩之后，4月21日，快乐购进入宁波，一周之后宣布进入广西市场。至此，快乐购已经在全国7个市场拥有了购物频道。

　　细心的人会发现，在五一前后，北京BTV电视购物的播出时间明显延长。

　　为橡果海外上市担任财务顾问的易凯资本CEO王冉在博客上预言：“看到橡果的成功，国内的电视购物行业会非常热闹。手里握有频道资源的人会想，没频道的橡果都能做成这样，我们一定能做得更好才对。”

　　前文所提到的那位潘先生，正在为某省卫视电视购物频道进行融资。“刚刚和一个VC签署了投资意向书。投资规模在数千万人民币。”潘透露。

　　“橡果纽交所上市，表明了投资者对中国电视购物这种商业模式的认可。”潘先生说，“橡果的示范作用摆在那里了，势必会有更多的资金进入这个行业。”

　　潘打了个比方，电视购物行业已经加温到了99℃，橡果上市的这1度让整个行业沸腾了。

　　电视购物门槛提升

　　电视购物这个行业，曾经是良莠不齐，泥沙俱下。前有“黑五类”，后有“胡师傅”。至今不少人谈及这个行业，脑海里还是充斥着

减肥药、摇摆机的形象。

　　5月3日，橡果国际上市成为公众公司，随之而来的信息披露把很多曾经的秘密展示出来。

　　橡果国际提供给美国证券委员会SEC的F1文件显示，2006年全年收入1.96亿元美元，其中电话订购1.07 亿美元，分销渠道销售0.89亿美元。而2005年这两项指标分别为0.76亿美元和0.93亿美元。这意味着，并非消费者都是通过电视订购，地面分销实际占据了半壁江山。

　　数据显示，2006年橡果国际业务增长相对较慢。潘先生分析认为，这是因为去年8月出台的禁播令使得保健品等产品销量锐减。

　　从单纯销售新、奇、特的高利润产品，转向主流的品牌产品，领先的电视购物企业不约而同的转型。这无疑抬高了这个行业的门槛。

　　目前中国电视购物行业，已经有了两家上市公司，其他活跃的玩家要么是背靠强大的电视媒体集团，要么是有国外电视购物巨头撑腰。“竞争者之间势必会对频道资源展开争夺。”潘先生认为，“如今要再想进入电视购物这个行业，必须要掂量掂量自身的实力。电视购物行业的竞争已经从冷兵器时代进入海陆空协同作战了。”

　　“电视购物行业的其他玩家即使不能运作上市，至少也多了一个退出渠道：卖给橡果。”潘先生的看法并不全是调侃。

　　长江后浪推前浪

　　作者：刘腾

　　橡果国际上市最早找的投行是摩根斯坦利。为了这个单子，摩根斯坦利辛辛苦苦跟了两年，后来发现橡果的产品可能涉嫌一些法律纠纷，害怕给自己带来麻烦，摩根斯坦利选择了退出。

　　正是这个原因，几乎让橡果梦断海外上市之路。为此，橡果重新选择了美林、德意志银行作为承销商，终于如愿以偿。

　　国人对电视销售的印象并不好，“黑五类”、“胡师傅”就是例子，虚假宣传给整个电视销售行业带来了巨大的负面影响。但是，从去年开始，一种新的电视销售形式已经出现，并以席卷之势在整个行业蔓延。

　　在行业内人士看来，刚刚上市的橡果国际和曾经上市的七星购物可以被定义为“电视直销”，新出现的电视销售形式则可以被定义为“电视购物”，

湖南卫视的快乐购和陕西电视台的陕视购物就是这种类型。两者的区别在于：电视直销卖的是高利润、价格贵的产品，比如保健品、高科技电子产品等，而电视购物卖的是普通日常用品，比如锅碗瓢盆，电视购物更像是一个开在电视上的超市，消费的方式就是邮购。

　　即便在美国，电视购物也是上个世纪90年代以后才出现的，在国内，电视购物企业则基本是去年3月以后才面市的。由于并不是通过销售暴利的产品获利，厂家急功近利的宣传在电视购物中还比较少见。许多业内人士认为，这种新的电视销售模式终将取代原来争议很大的电视直销，成为未来电视销售的主流。在美国、韩国、中国台湾地区，电视销售的主流形式就是电视购物。

　　听说橡果国际、七星购物这样开创电视直销的企业也在转型，销售的产品也在由高利润产品向低端产品转移，也许，新的潮流就像那句老话：长江后浪推前浪。时代面前，信誉危机面前，不做出改变将难以生存。

　　不过，近一年内雨后春笋般出现的上百家电视购物企业在中国也遇到了自己的瓶颈。那就是物流障碍。在国内全国性物流基本上都垄断在EMS等少数企业的形势下，电视购物企业的成败很大程度上系于和这些少数企业的合作，后者较差的服务质量将有可能使这些企业刚刚诞生就面临着死亡。

　　也许，电视购物又将推动资本对物流行业的关注，随着对物流行业新的整合和投资，一场新的浪潮又会随之到来。