环球企业家杂志：电子导航厂商争食市场蛋糕

　　又一个被广泛看好、并最终将赢家通吃的新兴市场:导航电子地图

　　本刊记者 罗燕

　　高德软件公司偏居于北京昌平科技园区一隅。这里距离市中心约有两个小时车程，楼宇疏落，出租车罕至，更没有商店和饭馆。唯一具有路标意味的标识，是其办公楼上几个显眼的字样：“263网络通信”—在网络业潮汐起落的今天，这也是个让人颇感陌生的名字了。

　　事实上，在网络上搜索高德软件同样是件困难的事情。它曾以autonavi.com为域名，但从2005年底以来，网站始终在“建设中”，近几个月则干脆变成了“网站不存在”。

　　但就在2006年下半年，这家极度低调的导航电子地图供应商获得了2000万美元左右的风险投资。虽然这一融资额并非多么可观，但其投资者阵容却可谓极尽豪华：硅谷最享盛名的投资公司红杉资本、KPCB，在中国富有经验的华登资本和联想投资。这也是进入中国市场以来，红杉和KPCB首度联手。

　　“我想这个财团本身已经说明了很多”，2006年底，负责高德投资事宜的红杉资本创始合伙人沈南鹏曾对本刊记者简单表态。而红杉资本的另一创始合伙人张帆则称：“这不是一次很难的投资，因为它的优秀是显而易见的。”联想投资总裁朱立南给出了类似的认可：“侯军是个非常优秀的创业者。”

　　即使高德依然保持着潜行风格，它及它所在的行业已经暴露在投资者和公众视野中了。自2005年，中国的导航电子地图市场急剧升温，除高德外，灵图、图为先等公司相继获得上千万美元的风险投资。

　　原因很简单：电子导航是个大市场。美国导航设备巨头Garmin的市值近120亿美元(约为腾讯、分众与百度市值之和)。2000年，美国最大的互联网地图应用商MapQuest被AOL收购时，价格达到10亿美元。而在中国，无论私家车数量、网民数、手机用户数量都在持续的高增长中，你并不需要是个

火箭专家也知道，这里至少可以存活一家海外上市公司。

　　想象力

　　人们通常所说的GPS(全球卫星定位系统)，或电子导航，其实是一个庞大而笼统的概念。在地图数据提供商的下游，可以按照不同终端应用细分为四个市场：前装车载导航、便携式导航、手机导航和互联网地图。每个市场的用户群和游戏规则都有所不同，不乏有人认为，其中任何一个部分都可以支撑一个公司成长壮大。

　　比起已经成熟的市场，更令人兴奋的是它们的融合及新机会。想象力的起点在于，如果说以往的电子导航更接近于地图的电子化，现在它变成了一种基于地图的更丰富的应用。

　　转变来自于2005年，Google 成功地把Ajax技术和搜索服务运用于Google Map之上。这个在页面上可以随意拖拽、放大缩小并且查询各种地址的电子地图一经推出，迅速激发了人们对电子地图市场的想象力。随着Google开放地图API(应用程序编程接口)，越来越多的服务陆续整合进这块世界一同的大地图上。从找房子、找工作、天气预报，甚至到找巨星的信息服务，几乎都能看到Google Map的身影。比如，HousingMaps.com把分类信息网站Craigslist的租房信息与Google Map结合，以形象的地图方式将全美房屋交易信息详细列出，立刻大获成功。对于时下流行的本地信息搜索，则可在地图上查询餐馆、饭店、诊所等的位置，查看用户点评。基于无线网络的导航地图还被运用到了手机上。根据ABI的研究数据，5年后，北美将有3.35亿用户注册使用手机上的定位功能。

　　不难想象这意味着什么。如果地图的信息和用户的信息足够丰富，且能相互匹配，则它能构成针对每个人的信息推荐系统：当你恰好于午餐时间走在某条陌生的街道上，手机也许能够告诉你哪家餐厅的何种食物最适合你品尝。

　　基于此，虽然已有Garmin、Nevteq、TomTom等欧美成熟玩家，但仍有大量创业公司涉猎此地，并得到风险投资的看好。如2006年底，KPCB和红杉资本投资于通过无线网络获得地图数据的汽车导航软件公司DASH，2007年初，红杉资本和NEA又投资于移动位置服务公司Loopt。

　　但与这种巨大的预期形成反差的是，中国个人用户对导航电子地图却仍然所知寥寥。四维图新援引第三方统计称，2006年，中国导航电子地图市场(车载导航，便携式导航，手机导航)整体规模不超过50亿元。虽然它似乎正进入一个高速增长阶段—2006年，前装导航市场的销量为18万套，同比增加137%；便携式导航市场销量27.8万套，同比增加148%——但由于竞争者众多，分摊到每位玩家的收益有限。

　　这还不是这个行业所遇到的最大问题。

　　上游局限

　　虽然拥有着中国的前装车载导航市场79%的市场份额，四维图新的总经理孙玉国并没有太多得意：只有20万元以上的中高端车型才会考虑前装车载导航，市场还很局促。

　　孙说，这几年来，自己的脾气已经好了很多。有很长时间，他经常因为发现太多事情要做、且找不到人承担而在办公室里拍桌子：要自己开发电子地图软件，自己做合作的PPT，自己去游说每一家车厂和四维图新建立在前装导航市场上的合作……成立5年之后，这些情况终于有所改变。

　　但没有改变的，也是这个行业的发展瓶颈在于：

中国电子地图基本数据尚未达到精准的程度，信息量也算不上丰富。其后果是，一旦查询不到所需信息，或者道路信息出现错误，消费者的流失就不可避免。

　　这种局限，一方面来自于这个行业的短暂历史。在中国，电子地图直到2002年才允许商用，那时，作为与国外汽车厂商建立合作的唯一机构，中国四维测绘技术总公司把导航部门单独拆分出来，建立了以孙玉国为总经理的，带有“国家队”资质的四维图新，承担开发出国内第一版商用电子导航地图的使命。这版地图在2002年推出，只包含北京、天津、上海、广州四个城市，之后才扩展开来。而这种仅有5年的数据和技术积累，在高速变化的中国道路面前，便显得无比苍白。

　　同时，电子地图测绘行业是一个投入巨大的产业。据不完全统计，20多年来，全球最大的电子地图数据提供商Navteq投资了20 亿美元用于绘制地图。在中国，包括四维在内，共有八家获得国家测绘局导航电子地图资质认证的公司，八家各有不小投入，却尚属重复建设，没有一家做到绝对深入—即使是四维，2005年的资金投入量也只是8000万元人民币，2006年投入上升到一亿两千万。

　　不能进行更大投入的原因在于，中国存在盗版、市场狭小等诸多问题，单卖地图很难赢利。于是，多数厂商便不能专注于地图数据的采集和更新，而必须涉及其他价值链来维系生存。比如，高德软件的前身为大通实业，是汽车导航系统生产厂商。如今，据业内人士透露，其不但通过收购图盟(mapabc)延伸到互联网应用领域，也与硬件生产厂商新科电子形成紧密合作。而灵图面对个人消费者的主要赢利方式则是“天行者”导航软件，它结合灵图自己的采集数据，再与硬件厂商合作，已在便携式导航市场中占据了首位。

　　对于数据的不够准确和丰富，一些公司正试着通过其他方法借道实现改善。如2002年开始创业的景慕寒和戴东海在做导航软件和电子地图的行业应用时屡屡碰壁后，最终创立了图为先(mapbar)公司，成为互联网电子地图供应商。

　　如果说战略变化带来了什么不同，那就是互联网是个开放平台。在此思路指导下，图为先没有雇更多人去更新地图，而是去和各种网站谈地图合作。比如，在和亿龙、携程、大众点评网等多家网站的合作过程中，一方面这些网站会在地图上标注与自己相关的信息，比如酒店，饭馆等，这些信息也就进入了图为先的数据库中。另一方面，把服务提供给这些网站，还能借其强力宣传在用户中间建立知名度。

　　目前为百度、携程、新浪等网站提供地图服务的图为先自称，它拥有着中国互联网电子地图行业80%的市场份额。尽管某些竞争对手对这个市场份额数据并不认可，但并不否认其运用“合作联盟”方式取得丰富信息的效果。

　　移动导航

　　当然，互联网地图业务的困境依然明显：一时难以赢利。这就让景慕寒不得不关注其他发展机会。

　　一个并不难看到的方向是，就像中国互联网业的发展端赖于无线增值服务的兴起，4.61亿手机用户的基础完全可以让电子地图供应商找到一片巨大的蓝海。

　　但2002年进入中国的专注于手机导航软件开发的Telenav中国区总经理李龙学并不那么乐观。

　　在美国，Telenav是电信运营商Sprint的合作伙伴，Sprint已推出儿童手机定位服务，可以帮助父母了解子女的活动范围。而且，很多社交网站也在谋求借力于手机定位功能，帮用户找到附近的餐厅、酒吧、电影院，乃至朋友聚会。甚至，热播的美剧《反恐24小时》中，主角逃离时也用了手机导航。这些都说明，作为目前消费电子产品里最热门产品，手机可以成为电子地图的有效出口。

　　但在中国，Telenav一直处于亏损状态。尽管他们现在已经和广州移动及上海移动形成合作，并在诺基亚E62手机上推出其服务。但是李龙学预计，收支平衡大概要等到2009年。

　　“最初，我们认为中国市场比欧美市场落后一两年，但是如今看来，落后的时间应该是四五年”，李龙学颇感无奈。他认为，智能手机的缺乏和带宽限制是阻碍这个市场发展的基本因素。

　　在3G实现之前，使用手机调用电子地图，传输费用贵而且带宽不够导致速度过慢(一度，因为速度问题，Telenav的导航产品中只有箭头，不敢调用地图。这种情况直到2006年5月份才得到改善)。用户一方面要为这项功能支付包月费用，还需向运营商支付每次使用网络的流量费用。加起来每月至少要花费四五十块钱，这种颇低的

性价比便导致了Telenav的尴尬处境。

　　四维图新的副总经理陶海俊对此表示认同，他所获得的数据显示，截至2006年，在完全基于网络的GPS手机导航市场，总的注册用户不超过十万，每年真正收费所得不过一两千万元人民币。

　　但无论手机导航的外部环境如何困难，这已经成为所有业者的必争之地。鉴于无线带宽的限制，灵图开始在手机上使用本地预装导航系统。安装在手机上的导航模块其实与车载和便携式导航相似，不需要通过无线网络的调用，速度快，但是相对于网络版导航，其地图得不到及时更新，必须到指定地点才能得到更新。

　　而图为先的景慕寒认为，从长远的发展来看，基于网络的无线导航会成为导航技术发展的必然趋势。这也是四维图新正在开发的“下一代导航技术”，目前，车载导航使用的电子地图都是存储在光盘或硬盘之中，一旦这种地图能通过无线技术加以调用，那么首先解决了及时更新的问题，其次可以捕捉实时交通信息。

　　在美国，Google Map已经开始在移动版上支持显示美国主要城市实时交通路况，标注车辆拥堵路段，进而提醒用户绕道而行。不过，业内人士也表示，智能交通能实现的基本条件，是因为在美国，政府在每个路段都安装了传感器。而在中国，它的实现尚需时日。