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IBM:跨国公司须针对中国大众市场制定新战略

http://www.sina.com.cn 2007年03月21日 16:43 江南时报

  IBM发布的一项最新研究表明,跨国公司要在中国市场取得成功,必须更加着重于开发针对中国大众市场的新战略,而减少对于竞争激烈、市场趋于饱和的顶级城市的关注。该研究将大众市场定义为规模小、发展快的新兴城市和快速成长的家庭年收入在3000到6000美元之间的消费者市场的组合。新兴城市如福州和合肥等,代表着中国40%的城镇人口(2.34亿)。

  IBM商业价值研究院与经济学人信息部合作调查了中国四个行业(电子、汽车、消费性包装商品和零售)、超过180家跨国企业高管。此外,IBM还采访了50位具有中国市场运营经验的外籍和中国籍高管,并根据一系列关键的人口统计学和经济学变量,包括人口、平均年薪和人均GDP等,将中国的650多个城市分为6个层级。这项名为《赢取中国大众市场:以新业务和运营模式实现可盈利增长》的研究强调,跨国公司需要转变业务和运营模式以把握大众市场商机,并与通常在这一市场上优势明显的本土公司进行有效竞争。

  IBM全球企业咨询服务部商业价值研究院全球领导人George Pohle说:“消费者购买力的迅速提升和当前中国放宽管制的程度,这两个因素要求所有公司——无论是还处在学习曲线上的新来者,还是努力调整传统运营方式的早期进入者——都对其如何抓住大众市场的消费者进行重新审视。”

  挑战一:销售与分销

  研究显示,拓展新兴城市市场的跨国公司必须改革他们固有的销售和分销渠道才能获得成功。根据调查,42%的外资公司销售仍然需要通过三层甚至更多的分销商,只有10%的公司能够监控其终端销售,这就导致了高成本的结构和对消费者理解的不足。

  挑战二:研发与采购

  研究强调,跨国公司必须在研发和采购的四个重要方面做好执行,从而针对中国大众市场推出价位适当的产品。这四个方面分别是:建立本地研发机构并制定相应的产品规格以满足本地市场需要;提升发掘和鉴定本地供应商的能力;在与本地供应商加强协作的同时注重保护

知识产权;不断提升采购组织能力。

  挑战三:人力资源

  研究还揭示出跨国公司在中国正面临严峻的人才短缺,并且缺口还在扩大。随着跨国公司相互之间,以及他们与本土公司之间对具有大众市场所需关键技能员工的竞争加剧,这一问题将更加突出,成为增长的瓶颈。候选者缺乏英语能力和沟通及管理等“软性技能”,是跨国公司招聘人员对于人才短缺问题提及的两个最主要原因。

  尽管一些市场观察认为跨国公司中的“玻璃

天花板”限制着中国员工升任管理职位,跨国公司仍然呈现出高层管理职位的本地化,尤其是在销售、物流和制造等运营职位上。随着进一步开拓大众市场,公司寻求以更具成本效益的方式提升运营规模,并加强针对本地市场的洞察力,因此本土化趋势将继续扩大。

  本报综合报道

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