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中国企业家:华旗中国式国际化是否大跃进

http://www.sina.com.cn 2007年03月15日 21:32 《中国企业家》杂志

  作者:林涛

  一家只有20亿元人民币销售额的公司居然就要做国际品牌,华旗资讯是不是在进行一场“国际化大跃进”?

  1月28日,华旗资讯数码科技有限公司宣布与美国迪斯尼公司合作使用爱国者迪斯尼联合品牌在海外销售系列MP3产品;而在此之前,华旗资讯已经与F1迈凯伦车队签署协议,爱国者Logo将在2007年3月出现在迈凯伦车队的赛车和车手比赛服上。

  一时间,国际化似乎成了围绕华旗资讯的主旋律。2006年诸多中国企业国际化普遍受挫,而华旗只是一家年营业额20多亿人民币的数码产品公司,冯军凭什么如此大方地出手国际化,他是不是头脑发热?

  三大战役

  华旗占有着国内移动存储和MP3产品的最大市场份额,近几年,国内移动存储、MP3的价格不断大幅下降,利润也在迅速摊薄,而纽曼、OPPO等后起品牌与华旗的竞争也日趋激烈,2006年,华旗总收入20多亿人民币,与2005年相差不大,增长幅度远远低于前几年60%以上的增长率。

  2003年3月12日,冯军第一次带着华旗产品参加CeBIT展,这种大型IT产品展会有不少国际代理商参加,而通过参展把产品卖给国外代理商也是中国厂商尝试国际化的通常做法。当时,为进入国际市场做准备,华旗刚刚用爱国者(aigo)替换了无法在国外注册的Patriot

商标。从这一年起,华旗开始了国际化的第一步。

  2003年10月18日,华旗在新加坡成立第一家分公司。这是冯军国际化三大战役的第一战。“第一大战役是东南亚,打了三年多了,多累啊,赔钱。到2006年初的时候差不多才开始赢利。”冯军说,华旗的第二大战役是欧洲市场,第三大战役则是在2009年进攻北美。如今,华旗已经在法国等地建立了5家分公司,在英国,爱国者数码产品进入了当地的主流渠道,还在当地的一家电视购物频道大规模销售。

  而国际市场显然具有更大的利润空间和吸引力,华旗许多产品在海外的销售价格要比国内高出20%以上。据赛迪顾问消费电子产业研究中心副总经理韦玉怀估算,目前华旗的国际业务已经占到总收入的20%,华旗加大国际化力度顺理成章。而冯军则表示明年华旗海外收入将超过总体收入的一半。

  “华旗这几年以民族品牌代言者走政策路线很明显,这种背景也要求它高调国际化。”一位业内分析人士说。华旗参与了神舟六号存储技术的研发,还获得国家科技部对于数码相机等项目的资金扶持,冯军也自觉地把爱国者与民族品牌利益捆绑在一起。冯军在2006年的年度经济人物、创新盛典、品牌中国等评选中一路获胜,爱国者产品也被政府作为礼品赠送外宾。冯军也不介意给爱国者赋予更多政治内涵。“我是带着部队去的,我带着13亿人的骄傲来到了欧洲赛场。”

  不过华旗此类中国数码产品企业想要赢得国际市场并不简单,著名品牌咨询公司FutureBrand全球CEO Jean-Louis 给出的建议是,“第一个就是创造、创新,要在市场中为消费者提供新的观念、出乎意料的产品和服务;此外,在消费者中煽动品牌的差异性,这是非常关键的。如果只是强调自己产品的高质量是远远不够的,这只是衡量一个品牌的最低标准。”

  在欧美地区,苹果公司的iPod在MP3市场占据了难以撼动的领先优势,建设一个与苹果对抗的品牌需要巨额资金支持,因此家底并不殷实的华旗必须在MP4、数码像框等新产品上寻找机会。

  MP5是华旗与REAL公司近期合作生产的最新产品,这款产品与MP4最大的不同是可以播放REAL格式的视频,REAL这是目前最为流行的视频格式之一,而传统的MP4只能播放片源稀缺的AVI格式视频。而华旗的这款产品将首先在国外销售。“这就是华旗的差异化竞争。”韦玉怀说。

  在产品外型上,华旗把MP3做成车模、眼镜、手表等各种形式,“中国人创新能力太强了,咱们做出来的玩意儿是欧洲人想都没想到过的,整个把产业给改变了。”冯军说。

  冯的另一个创新是爱国者贵宾王,一种既可以用作移动存储,同时又可以在华旗签约餐厅获得餐饮打折优惠的名片式U盘,华旗通过互联网等方式推荐这些餐厅的优惠活动,这款产品在国内的大城市销售良好,冯军也把这种销售模式复制到欧洲。“拿这个合同过去,餐厅的老板都高兴得快疯了,中国人能做我的广告!马上就签。”

  “中国式”国际化

  华旗与F1迈凯伦车队的合作之后,爱国者标志将出现在F1赛场,其产品也将使用迈凯伦和爱国者双品牌。迈凯伦车队拥有新转会的冠军车手阿隆索,目前在F1车队中炙手可热。

  冯军与F1和迈凯伦在2005年10月结缘。当时他破天荒地在上海操办了首届F1论坛,“F1的人很吃惊,我们干了几十年了都没开论坛,结果一个来自中国的企业提出来说开个论坛吧。其实特省钱,就是租的场地,把他们请过来,让他们交流嘛。”

  一场论坛办下来,冯军说动了F1车队老板,冯把他的“六赢”和“1+1=11”理论用在了和欧洲人打交道上。所谓“六赢”理论是冯军的独创,主要指要让社会、消费者、代理商、供货商、员工和公司共赢,而“1+1=11”与1+1大于2同理。

  “实话说,国内没有人理我们,国内的‘1+1=11’,没有人感兴趣。总觉得‘1+1=11’不是忽悠吗?”这并不妨碍冯军获得欧洲人认同,“我们先为他思考怎么样能够帮他成功,自然而然他也会为我们考虑,怎么帮我们成功。”

  最终付给F1多少钱?冯军语焉不详。不过以冯军的风格,数额应该在华旗可以轻松承受的范围之内。

  与迪斯尼的合作是另一个“六赢”理论的产物,迪斯尼没有向华旗一次性收取巨额的形象使用权,而是采取利润分成的形式。

  冯军的“六赢”降低了华旗国际化的成本。

  不过,华旗的研发、生产、设计还都没有真正国际化,“实话实说,还只是卖出去,只不过是坚持用自己的品牌,原来这样,现在还是这样。要不然我在生产管理、质量管理上就太难了。”冯军承认,华旗输往欧洲的产品只是个别的在外观上有改动,在功能上并没有专门为欧洲市场设计。

  冯军甚至要求国外代理商所有产品必须现金结账,这种模式固然失去了不少习惯于有一个付款账期的潜在国外客户,但也大大降低了企业资金风险。

  现在,冯军等待着3月份的F1新赛季的开始,冯军对“高质优价”的爱国者品牌和“让欧洲人疯了”的F1赛事结合后可能的效果表现出惊人信心,“3月以后,爱国者肯定热卖。”

  冯军的榜样联想集团在2004年赞助奥运会、随后还赞助了NBA等赛事,最近也赞助了F1,但联想的国际化依旧步履艰辛。一个中国品牌的国际化绝非如此简单,冯军自然明白这个道理。不遗余力、甚至有些自恋地为爱国者品牌造势,只不过是冯军的一贯风格。

  对外推销爱国者品牌时,冯军是一个老好人,有时甚至谦逊得一塌糊涂。其实在华旗内部,冯军一言九鼎,赏罚惩处毫不手软。对于经销商,华旗也一贯以铁腕管理著称。

  “比傻”是冯军的另一个著名理论,不过长相憨厚的山西人冯军绝对不傻。如果你问到华旗国际化战略的细节,他会略带歉意地告诉你,“我无可奉告,我告诉您之后,您不但让国内的读者看到了,也让日本人和韩国人看到了,这对我们是非常不利的。一旦他了解清楚了我们的细节战略、细节战术,我死定了。”

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