联想赞助F1 高投入未必高风险

　　访知名的体育营销专家，太度体育营销公司总裁朱小明

　　F1不是高端运动

　　《财经时报》：最近，联想集团宣布与AT&T威廉姆斯车队签订协议，正式成为该车队在F1赛事中的顶级赞助商，您认为联想此举的目的是什么？

　　朱小明：这与联想赞助NBA的运作方式是一样的。这件事情是由美国的联想公司操作的。联想基本上把世界上各大赛事都囊括了，比如奥运会、NBA等等，除了世界杯。赞助NBA、F1车队与奥运会不一样，奥运会是四年一次，主要争取的还是品牌美誉度，而F1赛事每年一次，循环举行，密度很大。我认为最大目的是走品牌国际化，让联想品牌走向世界。

　　第二个目的是进军美国市场，联想其实终归是一个中国品牌，它一直在找机会进入美国市场。这就要采用美国消费者比较喜欢的方式。体育营销是美国很多品牌的营销方式，美国的民众也普遍能够接受，比如

　　当然还有其他原因，比如考虑到技术层面、消费者层面等都有，但是主要目的还是以上两个。

　　《财经时报》：有人认为这是联想想走品牌高端化的表现，您觉得有这个目的在里面吗？

　　朱小明：未必，F1在中国是高端运动，但是在美国并不是，F1是平民运动，它只是高投入，但是观赏性、享受性都是平民的。我曾经去过现场，美国人对F1的参与度、投入性很强，许多人会拉上一家人坐上房车跟着车队玩。因此，F1不是高端运动，只能说它所要求的技术非常高端，享受的人群还是普通老百姓。F1赛事是推动汽车业发展的很重要的一个推动力，F1是创新运动。许多尖端技术都是先在F1赛场上，然后才运用到家用汽车上。

　　品牌技术的完美体验

　　《财经时报》：您认为此次联想赞助F1赛事与其自身的品牌契合度高吗？中国石化也曾赞助过F1，与之相比，您觉得联想的契合度如何？

　　朱小明：中国石化曾经冠名赞助上海站的比赛，它与车队、俱乐部无关。一般人都会觉得石油与车的相关度很高，其实联想与F1赛事的契合度非常高。联想现在在赞助体育赛事方面已经非常成熟，选择F1，既考虑到了其品牌需求，又考虑到了电脑与赛车之间的高度契合。

　　F1是集中顶尖技术的赛事，它的技术含量非常高的，技术层面的东西全部都是用电脑来处理的，例如宝马、奔驰这类高档轿车都需要电脑来处理各种数据，更不用说技术要求非常高的F1赛事。F1赛车需要用各种各样的电脑技术。

　　F1是数据和计算密集型的运动，需要不断地核算，需要电脑方方面面的技术，比如轮台的温度、风斗转速快慢等等。信息技术需要有效地部署，这些都要通过电脑来传输。因此，联想赞助F1，对于证明联想电脑技术的稳定性与严密性都是非常有用的。联想能够为F1制造提供可靠的安全技术产品，这说明它的技术是非常可靠的。

　　若是赞助运动本身，是非常虚化的。但是F1所说的技术是真正的技术、真正的科技，它与电脑的联系是非常非常紧密的，每一个电脑是一个很好的平台，与后台紧密的联合，能够看到各种数据，控制整个流程。其实可以这么说，F1不是汽车运动，实际上是高科技的运动，科技含量非常高，运动员的心跳体温等都通过电脑传输，这对检验联想电脑技术的严密度非常关键，因此，联想与F1之间是非常吻合的。石油赞助赛车，也是一种技术，但是那种技术并不像联想这样信息技术这样吻合，因此可以说联想赞助F1赛事与它的品牌契合度是非常高的。

　　不同赛事的有效互补

　　《财经时报》：此次赞助，与以往联想赞助体育赛事有何异同？

　　朱小明：这与联想赞助奥运、赞助小罗、赞助冬奥会等相比，相同之处在于：第一，都是赞助了国际化赛事，这与联想作为国际化品牌是门当户对的；第二，都具有国际的观众，不管F1、NBA还是奥运会，都是有国际影响力的；第三：这些活动一定是在欧美很强势，同时在中国的CCTV有很强势的转播权，既让国际关注了，又能辐射到中国，收益的不仅仅是国际影响力，还有国内影响力，这是也是它考虑的一个问题；第四，联想始终不忘记自己是一个IT企业，一定能考虑到自己是做技术的，比如为冬奥会提供自己的电脑，设备的体验最能说明问题。

　　不同之处在于：第一，F1是一个会在全世界高潮迭起的运动，F1关键是在欧洲，可以在每一站每一个国家都掀起足够的注意力。而NBA只在中国和美国有关注度。F1比NBA更加普及，更加受关注，我觉得这是最大的不同。

　　另外，F1与NBA相结合，有效地补充了NBA与F1之间的差异化。NBA会在6月份进入尾声，11月份开始，恰恰F1在6月份进入高潮，11月份进入尾声。3月份NBA赛事进入热闹阶段，但是到了五六月份，进入决赛，赛事也会越来越少，关注度会减少。而这时，F1赛事则正好插进来，热度会越来越高，刚好在NBA的间隙，11月份结束时，NBA又开始了，这是非常好的互补。

　　第三：与奥运会不同之处在于，奥运会四年一回，真正热起来一定是在2008年，真正热是15天，F1是一个连续性的，每年循环进行，媒体的不断报道，不断的有关注度，非常具有延续性的，影响力是非常非常大的。

　　赞助体育收益品牌

　　《财经时报》：我们都知道，联想品牌国际化的核心是，通过体育这种无国界的语言在全球传播联想品牌的概念，纵观联想一系列赞助世界各大赛事的活动，您认为联想的收益大吗？

　　朱小明：收益很大，很多大品牌在走向国际化的时候运用体育营销都是非常有效的活动，因为体育是有情感的，你赞助了这个消费者喜欢的这个领域或者运动，就能争取到这个消费者，能够与消费者一下子拉近关系，能让消费者感受到品牌的魅力。比如说F1让人感觉创新、技术性强、速度快，那么人们很容易对赞助这个活动的品牌有相似的认同感。因为消费者会爱屋及乌。美国人非常喜欢F1，进而也会喜欢这个品牌。实际上，联想在体育赞助方面尝到了非常多的甜头。

　　联想赞助体育赛事是一种战略，而不像某些企业是一种策略，为了赢得某个市场，然后就去赞助某个赛事，联想不是这样，它考虑的是一种战略，是一种延续性的活动，要与消费者沟通，与政府沟通等，赞助NBA、F1等都是通过体育与美国政府沟通的。

　　《财经时报》：体育赞助是高投入，高风险，也意味着高门槛的活动，您认为在赞助体育赛事时，企业应当做好哪些准备呢？

　　朱小明：高投入未必高风险，只要企业有一定的实力，高投入就意味着企业一定要有足够的实力。国际上赞助赛事的企业一般都是具有很强实力的企业。赞助体育赛事并不是你只要给赛事本身这个活动投钱就可以了，你还要做许多与这个品牌相契合的推广活动。除了花钱赞助，还要花钱做其他的活动，就比如一个人买了宝马车，你还要同时给它维护、加油等，都要考虑进来。做体育营销的企业首先要有品牌实力，另外还要有品牌知名度，还有足够的易于营销的策略，比如联想赞助NBA的同时立即推出了新款电脑。赞助了还要知道用，怎么推广，要有营销的策略。

　　《财经时报》：如何评价体育赞助的成功与失败？比如联想赞助小罗，许多人认为联想这次赞助打了水漂，但联想却认为自己获利不少，您如何评价？

　　朱小明：评价一个赞助赛事的成功与失败这个话题就大了。联想赞助小罗其实是非常成功的。体育营销有几种赞助方式，第一种就是赞助委员会，第二种是赞助俱乐部，第三是赞助运动员个人。赞助运动员属于比较简单的，赞助组委会、俱乐部就复杂得多。

　　往往赞助球员是比较机会主义的，联想赞助小罗就属于机会主义，赞助球员是有一定风险的，这一定是存在的，赞助俱乐部、委员会就不会有这样的风险。这个因素，按照联想的体育营销现在操作程度，它一定是能够掌控这个风险，在赞助时，它肯定会有相关的许多条款，比如得冠军了会续签但是若没有拿到名次或者没有取得好的成绩那就会少付很多钱。小罗的成绩不好，那联想肯定出的钱也比较少了，但是联想在此期间，也是有很大收益的，因此联想赞助小罗一定是收获大于付出的。