深度：奢侈品能否拯救IT业(下)

　　CNET科技资讯网 2月9日 北京报道(文/张郁 李勇 闫冬)：人们质疑IT奢侈品不过是给IT产品穿上奢侈的外衣，徒有其表。难道IT奢侈品真的只是金玉其外的哗众取宠吗？

　　天价IT不走寻常路

　　远有TCL开天价卖蒙宝欧手机，近说联想在名人圈里发放“金钥匙”，再或者当你一走进北京赛特购物中心西门，向右手边瞄上两眼那些近在咫尺、标价却“远在天边”的Vertu手机……看得出来，IT行业的奢侈苗头渐起，正在寻找一条不寻常的奢侈之路。

　　“自1735年以来，世界上从来不曾有过一只勃朗派埃石英表，日后也不会有。”。这是最古老的钟表品牌，其融当今世界机械表全部六项复杂机械功能于一身的Blancpain勃朗派埃(宝珀)1735手表，每一块需要耗费制表师一年半的时间。

　　且不说眼下来看谁成谁败，单说这些IT奢侈品上似乎缺少传统奢侈品的共有特征。如果说要求IT产品连“芯”也用贵金属打造，多少带有伪科学“抬杠”意味的话，那么反观IT奢侈品只做“表面功夫”则实实在在和传统奢侈品的品牌精神相去甚远了。奢侈的IT究竟有没有生命力？当IT产品用上一年半载，连其中的信息技术都已经过时的时候，要个“金壳”还特别值得炫耀吗？

　　奢侈品牌价值规律之外的特权说到“炫耀”，这是奢侈品对于其消费群来说最重要的意义。那么，炫耀什么就成了奢侈品最需要给出的、对自身价值的回答。幸好，对于当今的绝大多数商品来说，消费者掏钱买单除为了满足自己的“工具性”(纯指使用商品功能本身可以达到的效果)需求之外，或多或少还包含心理上的需要，不妨称之为“社会性”需求——“装饰品”即是这一属性的典型；而极其昂贵的装饰品，则是奢侈品的典型。

　　路易。威登创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集团，创始人即是路易。威登本人。其皮具类产品名列同行业顶级奢侈品排行首位。

　　昂贵的奢侈品对于需要炫耀的人来说本质上只是一个标识，用来证明自己的尊贵和卓尔不群。因此他们对奢侈品的要求并非一定自己喜欢着迷，而是这个标识要被周围的其他人所认知、认可——正如

　　究竟是因为奢侈品所以价高，还是价高才成为了被追逐的奢侈品？当品牌高到一定程度之后，其营销过程似乎就开始呈现强烈的“双向作用”趋势，奢侈品牌的成功，是制造者和消费者双方彼此达成的一种认可和默契。皮尔卡丹曾在上世纪80年代进行了品牌延伸的“试验”，打着自己的真名实姓，“勇敢地”放下身价走进时尚类市场试了一把，却没想到这一战略失误使它从此再也没能爬回到国际顶级品牌行列。时至今日，在中国人印象当中，将“奢侈”二字带进国门的虽然是皮尔卡丹，但当今的高档服装市场却轮不到它来争先。

　　一个跻身奢侈品行列的品牌，它的灵感设计、上等材质、独特工艺、产地来源、悠久历史和附加的高端服务，一系列元素都会成为天价的基石，以此向每一位听众传达着自己的尊贵；更重要的是，它们相应地拥有尊贵的客人(而宣传这些客人的身份可以说是奢侈品的特种营销手段)。所有这些，才能共同打造一个奢侈的标识，从而使得高价成为可能。

　　窄众市场传统奢侈品牌根基即使有些品牌，诸如SONY这样的老品牌声称指向“高端”，但并没有谁从建立之初即定位于个人奢侈品。相对于个人消费类IT产品火急火燎地发展大众时尚元素，争先恐后地不断翻新，真正的奢侈品牌却悄无声息地在窄众市场的发展，坚决保持自己的血统、不走下神坛，每年限量打造少量的产品，甚至对自己的客户也精挑细选——奢侈品牌在营销上走了和大众品牌完全不同的路线。

　　瑞士面向高端市场的手表即是一个“不按套路出招儿”的例子。虽然瑞士手表一直以其精密的工艺和令人眼花缭乱的设计走在世界指标行业前列，但它仍然一度受到了“科技”的威胁——说来这与电脑不无关系。自1967年第一块石英手表诞生之后，70年代兴起的计算机科学让人们前所未有地关注科学与生活的关系，石英表以其较低的成本和技术要求，不断地冲击着机械手表市场，时至70年代末，来自日本的石英手表几乎将瑞士原先的市场蚕食殆尽。此后，痛定思痛的瑞士手表行业再次把握“品质”战略，从高低端全面开始了反攻。

　　在低端市场上，当时世界上最薄的一款石英手表即诞生于瑞士，这便是著名的Swatch(斯沃琪)。而针对高端和顶级手表市场，工艺复杂的机械手表再次得到了认同，瑞士手表的著名品牌如劳力士、百达翡丽等一贯坚持机械手表工艺的品牌则开始以“优质优价”为策略，其机械表经常以贵重金属和宝石作为装饰，专心攻占高端市场。据统计，瑞士生产的手表中91%为电子表，只有9%为机械表(多为限量制造)；但是产品出口产值却是另一番景象：机械表占总销售值的48%，与电子表几乎平分秋色。从全世界范围来看，瑞士手表的平均价格高于世界均价4倍之多，其价值策略可见一斑，其策略的成功也可见一斑。

　　变中求稳是IT奢侈之道瑞士手表虽然打出了漂亮的高端反击，可这条成功之路实际上暗含了一个重要的前提，那就是“幸好”今天的高级手表已经几乎完全丧失了其工具性的价值——毕竟“显示时间”这个功能早在数百年前就已经实现，因此人们对手表的要求已经更多地集中到了其社会功能方面(特别是在一战中，腕戴手表大量出现之后)，这使得瑞士手表行业可以凭借精工和消费者的特别需求，将竞争引入新的天地、开辟蓝海、打击对手。

　　但很显然，虽然自从手表成为了一项装饰品后，表匠将他们的大部分时间都投入“表面功夫”，然而对于每一块手表来说，这个“微不足道”的计时功能却仍然是他们“生存”的基本理由，最简单的例子，一块隔天就需要校准的手表，即使再贵也不会被戴在手腕上成为炫耀的资本，上乘的质量保证使用价值仍然是奢侈品生存的基础。其他奢侈品同样如此，那些被时代根本抛弃不用的东西，或许只有面对收藏家或古玩爱好者的时候才依然贵重。

　　反观时下的IT产品，其本质上仍然偏向“实用”，人们也依然渴求技术的进步，依然喜爱先进技术性能所带来的新的信息生活体验。因此，数码产品虽非消耗品，却也不是永不过时，相反，从来没有那种产品像IT产品一样如此迅速地更新换代。

　　SONY认为，IT奢侈品决不该仅仅金玉其外，而是要更注重“慧中”，这样的观点虽然突出了“技术含量”，但也注定了技术进步将会带来困境。IT一向的高科技形象和高淘汰速度使之在各方面都存在极大变数，某类产品在几年间可能完全推陈出新、甚至被新技术根本取代，因此难于像钟表、时装甚至是高档消耗品(例如欧洲的酿酒行业)那样，形成具备厚重历史感的统一印象，更不容易成为“经典”——毕竟，真正的奢侈品不是为了收藏或投资升值，即使苹果机款款设计精彩，也不能阻止它们在性能上很快落后而被束之高阁；今天的手机，谁也难保不会在不久的将来步呼机的后尘。

　　看上去，这些特点对于IT品牌打造奢侈文化形象多少有些不利，显然，相对于各类传统老牌奢侈产品，在年轻的IT界中产生世界顶级奢侈品牌将历经漫长的摸索过程——勿庸置疑的是，奢侈品消费群体必然会出现对IT奢侈品的需求以契合自己的奢侈风格，因此，IT行业探索奢侈品牌形象之路时，或许将眼光投向产品之外是更好的选择，再结合自身特色尝试另类的发展思路会有意想不到的效果。

　　例如，手机界的诺基亚奢侈品子品牌Vertu即以此为亮点，除了用时下流行的贵重材料精工细作打造每一款奢华的Vertu手机机身之外，拥有者还可以通过手机连线设于英国的全天服务专线，优先享受各项社会信息服务，以完全不同的方式打造Vertu用户的独特社会地位，从而凸显其尊贵身份。从增值的角度看，这样的做法显然在个人IT奢侈品营销中融入了企业级市场“解决方案带动硬件销售”的经营思路，将高质量的信息服务纳入价值体系，成为吸引、聚拢贵宾客户圈的强力理由。

　　或许在进一步探索高端奢侈品的路线上，IT界会以一贯的创新精神，走出一条全新的品牌之路。

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