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图文:联想集团大中国区高级总监朱光演讲

http://www.sina.com.cn 2007年01月23日 10:29 新浪科技
科技时代_图文:联想集团大中国区高级总监朱光演讲
图为:微软中国研发集团传播及公共事务总监商容演讲。(骆磊 摄)

  2007年1月23日,世界级品牌中国话战略高峰论坛在北京举行,本次会议由中国信息化杂志主办。

  图为:联想集团大中国区品牌沟通 宣传与活动高级总监朱光演讲。(骆磊 摄)

  联想大中国区高级总监朱光演讲全文:

  首先,非常感谢中国信息化杂志社为我们提供了一个非常好的交流与学习的平台,让我们与众多优秀的国际厂商和媒体总编进行交流,这是提高我们自身的一个好机会。刚才听了几个演讲,我觉得学到了许多东西,他们的语言组织都非常缜密而富有逻辑性。

  跟其他的国际厂商略有不同的是,我们是一家源自中国的全球性企业。在过去20年的大部分时间里,我们都在走本土化的路子,这是跟大家有些不一样的地方,所以我今天想跟大家分享几个部分的内容。首先是我们在并购IBM PC业务2年后的现在,与大家共同分享我们在国际化进程中的一些进展。然后会谈到我们将如何缔造一个以创新为特质的国际化品牌。最后是联想作为唯一一家国际奥委会的全球合作伙伴,面向2008,将如何布局。

  联想集团的成长经历了三个阶段,从1984年成立到1993年是一个原始积累的过程,在这一阶段,企业主要解决的是生存问题。当时联想这个品牌还没有诞生,而主要通过贸易进行资本的原始积累。从1994年到2003年这一阶段开始,我们有了

自主品牌的电脑,自主品牌的相关系列产品。我们开始用10年时间去打造中国本土的联想这么一个有价值的品牌。到了2004年,我们开始发现,随着中国市场的全球化,即便是在中国的舞台,也面对着全球化竞争。我们意识到,只有实现公司的全球化才能与国际厂商同台竞技,因此我们选择了国际化的发展道路。

  如今的联想在并购IBM的PC业务之后,将通过三个阶段来实施战略设计。第一阶段,保持业务、客户、员工的稳定,这个目标已经顺利实施完成。从2005年的10月份开始,我们进入了以创新为核心提升

竞争力的第二个阶段。在过去几年里,我们在实施并购业务之后,在全球的市场份额稳步上升,特别是在中国取得的份额增长速度非常快。如今,我们在中国的PC份额已经达到36.2%,这是一个非常高的比例。我们在整个并购业务实施之后,成功地保留了我们的业务、员工、合作伙伴,同时在中国和整个世界市场都取得了一个相对稳定的开局。

  今天,大家的话题是如何去缔造一个品牌,联想对此也有一定的认识。联想从1984年诞生至今,一直秉承创新的传统,而IBM的个人电脑业务同样也是一个创新的业务,第一台个人电脑就是在这个业务中诞生的。从1981年到2005年他们做了非常多创新的创举,而联想在电脑上同样也是为中国推出了很多第一,比如说第一台一键上网的电脑,第一台万亿次计算机等,这是两家非常优秀的、具有传统创新精神的公司。他们形成了一个很强的公司的新业务。因此,新联想首先对我们的品牌进行的定位,就是以创新为顶尖特性的品牌。不管是在中国还是在全球范围内,我们都希望不断提升自己的创新能力去缔造一个世界性的品牌。让大家真正理解到联想是一家真正创新的公司。那么如何去做呢?其实有了一个好的品牌定位不仅仅是去做很好的营销设计或者广告创意就能够将清晰的品牌内涵向外传递,他需要重新对企业的价值链进行全方位的梳理和整合,使得处处都能够体现这个品牌的特质,能够将这个特质融入到企业的各个环节以及员工文化上。

  在过去的几年里,我们把创新定位为我们的品牌特质之后,开始对整个价值链进行更新,比如说首先要谈到的是一个业务模式,我想之所以联想能在中国取得成功,我们认为商业模式的成功是非常重要的一点。我们有满足两类不同客户需求的模式,首先,我们有交易型的客户模式。在中国,有许多普通消费者,他们的购买习惯、对产品的要求各不相同,他们对供货的节奏需求也不太一样,因此我们需要去构架一个全价值链、可满足客户不同需求的商业模式。另外,关系型客户模式需要的是大宗的交易,需要标准的配置,需要CTO的这种供应的运作,需要的是定制服务,他与交易型的客户模式需要的价值链是完全不同的。因此在中国,我们成功构建了满足两类不同客户需求的模式,我们称之为“双模式”,并在中国取得了成功。今天,我们看到在并购了IBM的PC业务之后,在全球其他领域虽然有一定的增长,但是还没有达到我们最理想的状态。但是,我们可以清晰地看到,我们在中国成功的业务模式正在一点一点地复制到全球。比如说在德国,我们来看在中国市场上成功的模式能不能在德国也适用。我们知道,德国的PC市场已经不能有两位数以上的增长。但是,通过我们的“双模式”的应用,我们发现在过去的半年里,联想的PC取得了40%的增长。在德国成功后,我们马上把该模式复制到了法国。而在印度,我们也大力发展经销商,也取得了快于市场两倍的发展速度。以前,IBM只是一类模式,即满足关系型大客户需要的模式。但是,我们发现今天支撑PC成长的是个人消费者和中小企业,因此需要构建一种更新的模式。我们通过将中国模式向全球复制,发现了很多增长机会,所以联想对未来国际化的道路充满信心。

  同时,我们要坚持技术创新。今天的新联想已经构建完成了以中国、美国和日本研发中心为一体的三个研发中心。这是一个以研发创新为核心去构建的一个研发体系,共拥有2000多名世界一流的研发人才、5000多项发明专利。我们每一年通过专利向其他PC厂商或者其他合作伙伴收取的专利费用达3000万到4000万美金。我们每年的研发投入也超过了25亿。在未来研发布局、个人计算领域,创新技术协同计算,可信计算数字家庭和无线技术上都做了非常缜密的布局,终端设备之间的无线互联已经逐步向世界标准迈进。我们的万亿次服务器填补了国内万亿次技术领域的一个空白。还有我们的安全技术,我们是中国唯一一家世界安全组织的成员,有非常多关于信息安全技术的布局。

  除了在研发创新、模式创新以外,我们还有一个很大的优势就是营销创新。联想自从2004年签约成为全球TOP以后,我们便确定了我们的营销战略,即以奥运营销为主线,以特定的赛事为补充。在联想国际化发展的过程中,如何能够推广国际化品牌,是我们面临的一个重要问题。联想围绕奥运营销为主线的创新营销方式,非常好地促进了联想的全球化品牌推广。2004年3月,联想在奥运TOP上打响了国际化体育营销的第一枪。联想签约TOP之后,中国企业第一次和国际顶尖品牌一起,登上了全球奥运营销的舞台。联想体育营销从此不断加速,起跑,不断向公众传递联想的品牌信息,并且提高了联想的全球知名度,进一步提升联想在中国的美誉度。而奥运精神在企业内部的传播和认同,也促进了联想新的企业凝聚力的形成。2006年,联想体育营销全面提速,从成功支持冬奥会到推出2008奥运机型,从签约世界足球先生罗纳尔迪尼奥到赞助中国网球公开赛,从电子竞技大赛(以奥运精神引领数字娱乐时代)到奥运千县行(将奥运文化传播到了全国五六级市场),联想体育营销传播力度不断加强,不断推进奥运文化的传播,联想体育营销的提速,正是为2008的冲刺做好准备。

  前端销售也是联想非常强的一点。联想目前已拥有6500家专卖店,3500家行销渠道,覆盖全国2388个城市。我们的专卖店已经开到了中国五六级市场。一方面树立了我们的品牌,另一方面为那些地区解决了信息化薄弱的问题,缩小了数字鸿沟。在这里,可以与大家分享的是我们的一套非常强的店面营销管理办法。今天,我们有6500家店,有近百种产品,每一种产品每天每个店销售了多少,销售给了哪种客户,我们都能通过短信和互联网的方式非常清楚地掌握到终端的销售情况。这使得我们能够根据客户需求快速调整我们的策略,在这一点上我们是非常领先的。同时,我们也会打造一条全球黄金供应链,这个供应链有个特点就是支持创新。如果你的配置越标准,供应链的效率就越高。但同时,你越标准,如何同其他品牌形成差异化,这又是一个矛盾。联想的供应链其实是一个支持创新的供应链,它希望能够生产出不同的产品,为客户带来价值增值。我们在全球都有这种供应链的布局,我们的服务更是遍布全国各地,有1000多家服务网点,在服务上的一些创新举措也是非常引人注目。比如我们推出的台式机“2×2×365”的快速修复服务,不管你是在新疆还是在海南,还是在黑龙江一个最偏远的地方,我们都能通过我们创新的服务体系承诺,如果你的电脑在我们的服务期内存在问题,在2个小时之内我们就能给出响应,第二天保证给你修复。还有一点,叫365日无休,我们大部分人都要上班,周末才会去打理电脑上出现的问题,一般很难做到周末不休息,而联想是全方位的365的无休服务,能给客户带来非常好的服务体验。

  国际化的新联想,整个文化也发生了一些变化。我们秉承联想与IBM PC业务精髓的文化,缔造出创新文化。坚持联想的核心价值观,会有一个非常好的企业基因,是符合现代PC行业发展的基因。我们知道,IBM的业务非常优秀,它的文化其实非常适合它的现代主营业务,比如IT咨询这样的业务特点的文化。而今天的PC是一个既要创新同时又要规模化的这样一个行业特点,它要求快速、不断求变、业绩导向。在这些地方,它都必须把最好的文化吸收进去,符合行业特点的文化才能使得新联想在国际化的竞争中顺利前行。因此,我们会分析行业特点,分析两家公司以前的特长,创新出一种以“赢”为导向的“赢文化”。怎样让客户感觉到我们是一个非常好的、以创新为特质的品牌?我们必须从全价值链去创新,从企业文化,从技术、从服务、从营销,从整个全价值链都去创新。只有这些都做好了,我们再去向客户传递我们是一家创新的品牌,就会有非常好的例证支撑,也就会很好地被客户所理解。其实,要打造一个品牌绝对不是在营销、广告、宣传上做一些工作就可以了,必须把企业的内功,把企业整个价值链布局做好,才能够有效地传递这种品牌信息。

  我们都知道,2008年奥运会给北京乃至整个中国以及在中国的所有厂商,提供了一个千载难逢的机会。联想是唯一一家国际奥委会的全球合作伙伴,是最高级别的赞助商。面对2008,我们也有非常清晰的布局。首先,我们将通过千锤百炼的产品和技术确保2008北京奥运会的无故障运行。2008年奥运会将是历史上规模最大的一届奥运会,它需要复杂的IT系统对他进行支持,需要各种各样的高科技手段将现代奥运展示在人们面前,联想作为IT系统设备的提供者,将为其提供最大的支持。其次,我们要借助奥运会的契机,更多地在中国传播奥林匹克精神,同时打造联想国际化的品牌。在这个过程中,我们还会把握国际化的契机,不断推进我们的国际化进程。都灵冬奥会的实践证明,我们的产品是零故障的,因此都灵残奥会就直接购买了我们所有的产品和服务。在传播奥林匹克精神上我们也做了很多工作,比如我们举办的千县行活动,坚持传播到五六级城市,让那里的孩子也能够零距离地接触到奥运精神。

  作为联想国际品牌战略的核心,奥运营销已经成为联想全球品牌推广的重要途径。通过奥运会这个绝佳的平台,联想在全球范围内传播品牌理念、企业文化和产品价值。2006年,通过成功支持都灵冬奥会,加上一系列的整合营销传播,仅在中国市场,大众对联想是奥运TOP合作伙伴的认知提升了22%(数据来源:Iposo-ASI);2005年7月至2006年7月,联想品牌美誉度一年之内提升34个百分点(数据来源:中国品牌研究院《2006中外品牌美誉度调查报告》)。

  目前,我们正在积极筹备07-08年的奥运推广计划,包括积极参与奥运火炬计划、奥运现场科技体验计划、奥运网吧、客户款待计划等。我们坚信,2008年北京奥运会,将是联想打响全球品牌战役、建立国际化品牌的最佳契机。我们将把握这个千载难逢的机遇,真正将Lenovo打造成国际一流的品牌。

  同时,我们还会抓住奥运契机助力我们的国际化进程。比如我们会通过客户款待和现场体验等计划,将全球的客户请到中国来,让他们来感受新联想到底是一家什么样的公司,让他们感受到我们创新的实力。我们会借助奥运会和奥运冠军推广,提升明星产品销售,同时还会激发员工热情,推动文化整合,促进全球团队合作,锻炼国际化队伍。

  拥抱整个2008,让世界一起联想,是我们打造联想国际品牌的一个心愿。

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