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访索尼CEO:PS3蓝光扭亏2007关键词

http://www.sina.com.cn 2007年01月23日 09:48 ZDNet China

  CNET科技资讯网 1月23日国际报道 2006年,索尼新闻不断,但大部分都是负面的。

  这个消费电子巨头不得不召回上百万计的笔记本电脑电池。万众期待的PS3游戏机推出了,但初期的出货量比预计少很多。蓝光与HD DVD的战斗累及新一代DVD播放器的销售。索尼在平板电视销售上已恢复生机,但整个行业正在大打价格战。

  很明显,索尼首席执行官霍华德·斯金格(Howard Stringer)是忙得不可开交。然而,在本月初的拉斯维加斯消费电子展(CES)上,这位前哥伦比亚广播公司的新闻记者坐在CNETNews.com等一大帮记者面前时,却依然是那么的热情洋溢。

  斯金格,连同索尼首席财务官罗伯·威森塔尔(Rob Wiesenthal)及索尼总裁斯坦·格拉斯哥(Stan Glasgow)谈到了索尼今年的产品阵容,诸如“薄膜电视”(OLED)等未来的产品,PS3游戏机以及索尼即将推行的一个新计划。

  CNET:索尼电子目前的状况及未来的目标是什么?

  斯金格:一年半(2005年6月)之前,当我担任首席执行官时,计划让电子产品业务扭亏为盈。你会记得,那是索尼电子产品部门首次亏损。现在,这一业务的利润率已经达到了4%,这是很大的进步。PS游戏机的成本已经升高,这给我们当初承诺带来一定的挑战,但我们必须找到一条完成目标的途径出来。这将是索尼未来几个月努力的工作,这会影响到我们如何将利润率提高到5%。

  大家都知道PS3游戏机上市推迟,媒体曾经对此用客气或者不客气的语调细致的报道过,但索尼现在已经在美国销售出了100万台PS3,就像当初承诺过的一样。

  并且,我们现在对PS3游戏机的开发非常满意,最近有位分析师,称PS3为游戏机中的奔驰。100万的发售量比当初销售PS2时的数量超过很多,尽管有些担忧,我认为PS3将很好的完成索尼预想的目标。这是一个良好的信号。

  CNET:索尼PSS游戏机今年的销售目标是多少?

  斯金格:我想,到本季度末,全球销售目标是600万台。然后,4月份,我们要在欧洲发布PS3,这一市场非常重要。

  我们已经推出了20款游戏,还将继续增加游戏的数量。目前,已上市的游戏仅仅用了20%到25%的宽带带宽。一旦游戏发行商们开始密集的推出PS游戏,网络带宽的使用将更多,这将给索尼带来新的兴奋点。

  此外,现在市场上有100万台蓝光播放器,在美国,每台蓝光播放器都有一张蓝光碟片,因为我们随机附赠《塔拉迪加之夜》(Talladega Nights)这部电影。90%的PS3玩家都在播放这张蓝光碟片,或者其它的蓝光光碟。

  与一些新闻报道相左的是,PS3这是一部高效的蓝光播放器。喜欢蓝光的人是那些玩PS3游戏的人,就像当初PS2游戏机用户是DVD格式的最先支持者一样。PS游戏机推动了DVD格式的普及。

  我已经看过了所有关于HD DVD的报道,他们才卖出了6万张碟片,而我们实际销售出了100万张,蓝光比较强势。你必须要有一台高清电视;你必须要有一套“高清多媒体接口”(HDMI接口),但是,一旦你看到PS3上的蓝光光碟,看到PS3游戏机连接的电视画面,你就会知道什么是非凡的画质了。

  CNET:你认为PS3游戏机是否将成为另类应用或另类娱乐形式吗?

  斯金格:绝对是这样的。尽管存在成本上的担心,但PS3全部的目的是为了创造未来的机会。原来有人担心Cell芯片对于消费电子应用设备来说太昂贵了。但其价格已经降下来了,过去几个月,Cell部门也因此获得了生机,这相当令人振奋。

  我的意思是,并不是只有斯坦福大学的超级计算机才能使用Cell芯片,它的应用不至于此。我们很清楚,这一高性能的处理器正在给索尼带来成长的动力。

  有人曾在圣诞节前对我说:“嗯,是的,这固然很不错,但非常冒险。”一方面,你们告诉我们说,索尼的创新不够,但另外一方面,你们又说,如果我们创新,那相当的冒险。这是一种奇妙的平衡。短期来说,是有点冒险。但考虑到PS3的潜力、带宽以及由此带给你的互动性和三维画质,它确实值那个价。

  CNET:你们什么时候才能让PS3达到收支平衡点?

  斯金格:我想Kutaragi-san(PS游戏机部门负责人)已表示,今年底将达到收支平衡点,也就是2007年年底。

  PS2在其上市的第一年没有盈利。当相关游戏数量增多时,可以弥补这一亏损,比如游戏授权许可费等等。我们目前预期,收支平衡点将出现在2007年年底。

  CNET:您有什么办法能实现索尼的财务目标?

  威森塔尔:就像我们当初谈及PS2游戏机时向分析师说过的那样,在PS3游戏机上市的第二年,索尼将开始盈利。预计那时PS3的收入将大举提高,在企业内部需要处理其它的问题,以便实现盈利,我们目前正评估这些问题。

  斯金格:我们有两到三个月时间,来讨论如何实现向各位承诺过的预期目标。

  威森塔尔:与PS2不同,PS3的经济价值不仅仅是游戏机、软件,还包括网络服务。在PS3中支持Wi-Fi,人们正在购买兼容这种技术的游戏。目前为止,我们对网络服务销售情况非常满意,未来,我们希望看到更多的属于用户的电视与音乐出现。这三分之一的收入帮助我们实现财务预期。

  斯金格:是的,PSP掌机的复苏情况也令人乐观。PS2的表现在圣诞节的销售中超过了我们的预期,不过现在还不知道具体的利润情况。

  索尼电子现在行情看涨,但对我而言主要是进行评估,同时决定下一步的发展方向。但我们需要对此做很多的应对计划。

  CNET:蓝光播放器的价格何时才能降到主流产品水平?

  格拉斯哥:如果你回顾DVD播放器上市时的情形,你就会发现它花了三年时间才将价格降到了299美元至399美元。我预计蓝光播放器也会用同样的时间,三年内蓝光DVD将降到这一价格范围,时间或许还会更长一些,但情况与DVD播放器差不多。

  我们已经在控制蓝光播放器部件的成本。蓝光DVD中有许多的部件,一旦产量提高、部件数量下降、效率提高,部件的价格也会随之下降。

  CNET:听起来您对利润、实现财务目标尚存很多的疑问。未来三个月,索尼的努力方向是什么?

  斯金格:不,我说三个月时间只是因为一项决策将在三个月内公布,在索尼,每项决议的讨论时间不止花3个月时间。只是看起来是三个月而已。事实上,我清楚如何盈利,清楚哪些业务会赚到钱。但我们需要在一家企业内部对此取得一致意见,需要对现有状况做评估。

  去年12月,索尼电子表现非常强劲。我们还没有看索尼其它部门的表现。在决定是否实现5%的收益率之前,你需要考虑很多不同的因素。我下周将回日本,在那里呆上1个月。我已经承诺将找到将利润率提高到5%的办法。

  CNET:索尼电子如何融入整个集团?

  斯金格:索尼是一个整体,而不是损益表中互不相干的各个部门,过去4年,各自为政的问题确实存在。如今,我们是一个共享的环境。

  在数码世界,一个难题就是,一家公司可能亏损而这个公司的某个部门却能够盈利。这一点我需要向人们说明。这就是数码行业的不同之处。在别的行业,损益表的情况可能很说明问题,但在新兴的数码行业,它不是。

  例如,我们有售价4000美元的电影院放映机。这是短期开支,但这种放映机为整个电影公司节省了1.6亿美元。因此,你如何考虑要不要购买4000美元的放映机以及牵扯到的更复杂的设备?如果你只是局限于狭窄的损益表,可能不会决定购买。但当你能够为公司其它部门节省1.6亿美元的时候呢?你需要让企业习惯这样的理念,即左手能够为右手赚钱,反之也是如此,这就是索尼电子企业文化变革的一部分。

  你们已对集成及一体化的思想讨论很多了,但现在内容推动硬件销售的趋势有其必然性。在电影部门推出以前,《塔拉迪加之夜》和PS3捆绑销售了。这正是索尼正在努力进行的工作,即利用索尼其它部门的力量来推销一种产品。我们过去没这么做,只是生活在各自为政的王国当中。

  CNET:您需要改变的其它企业文化还有哪些?

  斯金格:我们的软件技术还需要提高,这将让索尼在视频播放器大战中更具竞争性。我们无法承受让别的对手赶超,未来会将PSP作为一个巨大的机会。

  索尼改变了软件技术的开发,集中美国、东京及索尼网络娱乐的力量来进行综合的开发。东京的Tim Schaff和Shimada-san(Keiichiro Shimada,索尼技术开发集团总裁)在不断进行软件技术方面的交流。

  我们有很多40多岁的开发人员,而不是50,60岁的老头。我并不是否定老员工的作用,但我们正在超越旧有的索尼数字集团,比如,我们现在的每个产品线上都有软件架构的存在,过去可不是这样。很多人并不了解2年前索尼软件架构的情况。现在,软件工程师与产品设计师在产品开发的初期就进行紧密的合作。

  今年春季,我们的IPTV电视就将首次上市,未来,内容与硬件紧密结合的新产品将越来越多,对于我们而言,这是一种巨大的优势。

  CNET:索尼在Web 2.0上的计划是什么?

  斯金格:第一个产品将是IPTV电视。(编者注:在CES展会上,索尼公布了一款Bravia电视,这款电视可以直接播放网站上的节目内容。)

  基本上来讲,我们已经将电视作为互联网世界的媒体中心,而不是电脑,不需要电脑,你就可以直接将互联网上的节目在电视屏幕上播放。

  现在,电视机的类似应用已有许多。对索尼来讲,这是一个巨大的变革,因为,还在两年多前,你们全都在对我们嘀咕,说索尼在软件方面是文盲。

  格拉斯哥:我们需要建造一个软件应用层,使电视模块能够连接互联网及流媒体节目内容。这其中,有80%的工作都是由软件来控制的,因此我们能够将高清电影流媒体化,当然也与索尼影视进行了相关的合作。我们希望,将索尼所有的电视都配备上这一功能,用户无需增加额外的成本。这也是索尼将其作为一个可选配件的原因所在。

  目前,节目内容都是免费的。未来,将有收费节目出现。

  斯金格:没有什么是免费的。对我们而言是这样的。如果索尼影视公司出产电影,我们将其制作成蓝光光盘,人们要花钱购买它才行。

  从这个意义上说,这是一种投资。我们正在抓住内容推动硬件产品成功的机会。这样的想法在三年、或者四年之前是不可能的。

  CNET:IPTV对电视广播行业的影响是什么?它会给广播行业带来冲击吗?

  斯金格:这很难讲。节目内容正在从不同的设备,不同的方向向你走来。所有配备了Wi-Fi功能的设备都能够彼此分享节目内容。

  用户首先需要决定哪些比较方便。我们需要尊重版权的完整性,因为我们自己就拥有很多的版权。我们的电影同行正在考虑,如何最好的使用这些节目内容。索尼在向外界证明,我们不再落后于潮流;我们正在迎风前进,你不得不提高技术,保持领先。

  为了吸引婴儿潮出生的一代及中年人,电影院必须进行变革。年轻一代的小孩们可能总会去电影院约会。今年,美国电影票房走高,人们对于电影体验的需求仍然是存在的。

  CNET:您对LG的蓝光HD DVD双模播放器如何看待?

  斯金格:这是一种昂贵的解决之道。今年的三大电影票房冠军,按照名次排列分别是:索尼、迪斯尼以及福克斯。这三家公司全是蓝光播放器的支持者。你看看去年最成功的电影以及即将上市的家庭电影光碟,就会发现蓝光具有巨大的优势。

  票房榜上排名第四的是华纳,他们同时推出了蓝光和HD DVD格式电影,因此没什么影响。如果你准备购买电影光碟,你会买到数量惊人的蓝碟片,像《加勒比海盗》、《007》、《达芬奇密码》、《蜘蜘蛛侠》等等。环球电影是唯一一家仅支持HD DVD格式的公司,我认为它的威胁不大。

  CNET:索尼的OLED(薄膜)电视还有多久才能上市?

  格拉斯哥:目前生产的OLED电视尺寸很小。我想,可能到明年的某个时候就会大量上市。

  斯金格:你需要仔细观赏这种电视才行,因为它的到来总是阻断交通……OLED电视的亮度、清晰度、色彩还原性以及超精细的画质令人惊叹。商店当中,CES展会上,人们总是人山人海的观看它。

  CNET:和其它电视价格相比,明年OLED电视价格会降低到一定水平吗?

  斯金格:我认为价格是一个问题。索尼向外界展示了OLED电视,我们希望兑现承诺。现实的情况要考虑价格、接受度以及量产的问题,因为OLED电视是一种相当复杂的技术。但我们希望人们可以欣赏到它的亮丽。你知道,初期的感受总是非常的兴奋。

  CNET:

液晶电视的价格情况怎么样?

  格拉斯哥:我能给你的最好答案是,它的价格将非常具有挑战性。我们有能力在年底的销售季中保持有效的竞争态势,同时不至陷入财务亏损,并在美国市场保持第一的位置。索尼需要推出新款产品,同时找到新途径降低其价格。

  我们计划在今年年底建设一家八代线工厂。这将带来很多的成本优势。这样的投资规模非常巨大。没有几家公司在做此事。

  CNET:这家八代生产线何时开张?

  格拉斯哥:大概在9月到10月就会宣布相关的消息。还需要几个月时间进行生产准备,这是一家与三星合资的工厂。

  我们近年来一直在降低

液晶电视的平均销售价格(ASP),因为索尼销售的都是大尺寸的电视,我们没有走低端或低价路线。我们试图增加液晶电视的附属功能,以便令消费者满意。索尼有信心做得很好。

  CNET:索尼会升级电子书浏览器(Sony Reader)吗?

  斯金格:我们对电子书很满意,销售情况相当的好,产量不足,总是一抢而空。索尼对电子书的发布相当小心,因为,正如你们知道的那样,两年前,电子书在日本市场失败了。现在的是完全不同的版本,有完全不同的价格与软件配置,我们了解到,Amazon近期可能推出类似的产品。因此,索尼需要推出第二代的Sony Reader,可能会添加一个Wi-Fi部件。

  我们很高兴的看到,消费者对电子书的接受度相当的好,需求很强劲。我不想老是谈销售,但人们确实喜欢它,最终销售量会是多少现在还是一个问号。我想下一个目标市场将是教育市场。我们已经派人去英国,现在还没有收到英国出版商的意见,但是,很明显,在英语国家,现在已经有一种设备你可以存储如此多的教育性内容,小孩子们能够将其全部的课本内容装进尼电子书当中。

  我们初期并没有进军教育市场,因为有很多的问题需要注意。日本很多同事对其成功不是非常的有信心。这是一种美国风格的产品。我们全都在意出版书籍的成本、纸张的成本,而电子书具有独特的环保优势。

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