中国电子商务：中国设计的商业未来

《中国电子商务》2007第1期封面

　　中国设计的崛起，背后应该有一整套体系完整的设计哲学。那些承载了中国文化精神的成功的设计和产品，才真正能够伴随中国文化的复兴过程，进入全球市场。

　　韩杨 曹可臻 丁晓磊@本刊记者

　　众石@主笔

　　ZIPPO设计的附加值

　　1932年，小作坊主美国人乔治·布莱斯戴尔，从奥地利买回了一种灯芯燃油打火机的分销权，这种能防风的小玩意儿很好使，布莱斯戴尔做了些改良，就把它推向市场。那时候，他看上去更像今天的中国温州人——有点手艺，善于模仿，拥有一颗创业的雄心，推崇福特式的大工业时代“规模产生效益”的商业观念。他相信，这款从海外引进、且技术先进的产品，一定能够“做大做强”，并迅速让自己发财致富。

　　他失败了。而这恰恰是这个宾夕法尼亚洲的农民工，与今日成功的温州商人惟一不同之处。当时，正在快速崛起的美国工业力量已经开始展示它“美国世纪”的新时代风貌——防风打火机的技术几乎在一夜间被N家制造商学会了！布莱斯戴尔愤怒地称之为“剽窃”。

　　但事实上，他没时间打官司，一时间，市面上出现了多如牛毛般的竞争对手，这逼迫着这位后来的Zippo打火机创始人，必须为生存而战。

　　1937年，已经懂得建立专利标准的Zippo，推出以

高尔夫球手、猎人、渔夫、大象、灰狗和牛头犬等雕刻图案作为装饰的打火机，没想到从此销量一路飙升。1942年，总销售量到达百万只。进入21世纪，这种配有设计图案的打火机的销售量已经突破4亿只！它千变万化不同的设计，几乎使得每一只打火机都变成了独一无二的产品。这使得打火机这种科技含量不高的产品，竟然发展出另一种高附加值——收藏价值。

　　不可否认，Zippo打火机的创新与扩张过程，与美国人与美式文化的全球扩张脚步亦步亦趋。二战期间，美国大兵所到之处都留下了Zippo打火机叮叮当当的声音。同

可口可乐、雷朋太阳镜等其他美国消费品一样，Zippo战后在世界各地迅速流行。不过，Zippo公司的成功仍然有其独特的秘诀：其一，经营者试验了无数种材料和不同成分的钢材，最终与工程师开发了最优质的打火轮，至今打火轮的制造工艺仍是Zippo公司不传之秘(这很像可口可乐的独特配方，也许只是一个营销策略)；其二，Zippo公司不断推陈出新的设计创新，并把设计主题范畴不断扩大，是它能紧紧跟随全球化进程，并持续积累着自己的品牌影响力的关键要素。

　　以设计为本，Zippo打火机的消费者范围越变越宽，同时也在不断细分。那些不吸烟的青少年、女人、不同的民族、拥有各种爱好的发烧友，都成了Zippo公司攻取的目标。1991年，Zippo推出世界领导人系列，包括邱吉尔、毛泽东等人物都成了Zippo的图案。在中国市场，面对十亿消费者，它也推出一系列和中国有关的设计图案，包括了十二生肖系列等。

　　战争年代，Zippo的品牌故事被演绎成“能挡住敌人子弹的护身符”；而在和平年代，它成为户外运动爱好者的求生火种和光源。最重要的是，这个小小的铜方块的身体，是美国精神乃至全球各类文化形态最直接的载体，它因此成为“具有高度收藏价值的艺术品”。

　　今天，据称温州打火机的产量已经是世界第一了，就像指甲刀、玩具、家居用品、服装、某些电子产品以及其它各类消费品一样，中国制造业的生产者已经拿到了多个“产量世界第一”。可是，一说到利润，就没那么多光鲜的业绩了。道理是浅显的，只要想想，最普通款型的Zippo打火机售价是10-200元，而有精美图案的产品可能卖上千元，一些独特设计的单款产品甚至是可以拍卖的收藏品，而我们勤劳的温州制造商还在致力于“卖一个赚一厘钱”的“规模经营”和“纽扣精神”，其天壤之别就昭然若现。

　　Zippo公司至今仍然是一个家族企业。当有人问第三代掌门人乔治·杜克，会不会把公司传给他的两个儿子时，他欣然回答：“当然，为什么不？经营Zippo是一件美妙的事情！”

　　经营艺术品，和出卖廉价劳动力，在商业上当然不是一个境界的事情。

　　混沌不清的“中国设计”

　　片面批评中国制造业的低端形象，多少显得有点刻薄。产业提升的路径从来不是一蹴而就，对于温州企业为代表的中国生产者没有及时设计并生产出高端产品的质疑，有可能是低估了中国人的“财商”。

　　比如说，在多年前，TCL就已经在自己生产的手机上镶嵌了宝石，并且一度创下了该公司单款产品的销售纪录；格兰仕公司一度推出“中国红”系列，一下推出几十款系列产品，也颇让遭受“同质化”竞争困扰的市场以强烈震动；华旗(aigo)公司的快速崛起，与他们从开始就注重设计创新的战略定位不无关系；还可以看到国际化的联想电脑，最近他们推出了一款印有“小熊维尼”卡通形象的笔记本，据说意图是主打青少年市场甚至是年龄更小的受众。

　　不过，这些注重设计的案例，有的昙花一现，有的方兴未艾，也有些徒有其表，或仍不能形成一种可持续发展的公司常态行为。同众多国产品牌手机一样，TCL手机同诺基亚、摩托罗拉等几乎把设计视为生命的跨国公司相比，其劣势再清楚不过。联想推出“小熊维尼”笔记本，是否要支付给迪斯尼不菲的知识产权费用？为此花费血本，与其能够取得的市场效果有多大的关联度？一家杂志对此的评价是：仿佛演绎了买椟还珠故事的现代版，“也许与笔记本本身相比，F21搭配的小熊维尼笔记本保护皮套和橙黄色皮包更诱人。”

　　从整体上看，“中国设计”无论从理念还是操作层面，还处于混沌不清的萌发状态。清华大学美术学院工业设计系主任蔡军教授对本刊记者称，虽然很多人意识到由“中国制造”到“中国创造”，中国工业发展已经到了以设计提升产品附加值的关键时期，但国内企业的现实情况是，某些大企业走的稍微靠前些，而中小企业大多还处于懵懂状态。

　　青年设计师陆之烨曾获得德国红点设计大奖“至尊设计奖”，他的感受在当下中国设计行业很有典型性。

　　德国红点设计大奖被通俗地称为“设计界奥斯卡”。陆之烨获奖的作品，是一款大型医疗器械——伞状的“无影灯”。但是至今，与国内厂家洽谈过程非常不顺利，投入大规模生产和销售看上去遥遥无期。陆之烨说，虽然GE公司生产的医疗器械每年在中国的高端医疗市场上拿走约60亿美金的纯利润，但中国的医疗器械公司似乎并不为所动。“类似无影灯这种大型医疗器械的采购，中国的医院更倾向于选择外国设备，牌子硬，报批更易得到批准。”

　　作为一位工业设计师，陆之烨的精力有三分之二花在逛市场选购原材料上。而糟糕的是，他很难发现在强度、质量上能过关的零配件。“如果到国外购买合意的配件，成本呼啸着就上去了，合作方的老板铁定过不去。”

　　困惑还来自多方面。比如，不要小看流程设计，这往往是设计产品最终能完美呈现的关键要素。国外设计师非常重视整个设计流程的操作，因而技能很全面，而中国设计师往往只负责产品草图的设计。

　　“设计如果花掉一元钱，国外公司在后期模具生产和产品生产上会花掉九元。而在国内，同样设计花掉一元，模具生产只会投入五毛，最后生产只会投入一毛。” 陆之烨说，设计并不仅仅是一剂妙药，它需要整个流程的配合才能真正起作用，中国设计师在设计中是不断妥协的过程。而最后，由于模具生产阶段不能反复磨合和试验，使得最终产品缺陷很多，设计师成了产品失败的替罪羊。

　　事实上，中国设计行业模仿和抄袭的习气日盛，充满浮躁和急功近利之气，常常为人所诟病。究其根本，加强设计往往只是为了满足市场营销的眼前目标而“临时抱佛脚”的短期行为，并没有多少企业真正把设计提升到企业长远战略的高度去理解和执行。汤姆·彼德斯在他的新商业圣经《重新想象》中称，吉列公司开发一款名为“OralB”的新型牙刷，单单研发费用就花掉7000万美元，他由此证明，“设计将是未来企业的灵魂”。但是，这样的观念对于眼下绝大多数的中国本土企业和设计师，似乎都还是个乌托邦一般的理想。

　　设计，中国企业的一场革命

　　应该说，中国设计的现代历程的确比较短暂。

　　一般的说法是，从上世纪七、八十年代末开始起步，中国的工业发展开始以制造业为中心，企业竞争力主要体现在“能否填补空白”。这一时期，是中国大量模仿国外产品的时期。在日用消费品领域，我们连洗衣机和电冰箱都没有，都是引进国外技术，对产品外观只是简单模仿。通过低成本、批量加工的方式，依托价格优势获得更多的市场占有率。

　　到了九十年代，中国家电制造业体系逐步形成，很大一部分企业开始强调技术、规模、品质，后来转向品牌的发展。这一时期，中国的模仿被国际厂商深恶痛绝，那些重视品牌发展的企业开始系统地进行新产品开发，推出自己的市场策略。

　　清华大学美术学院工业设计系主任蔡军认为，1996年是分水岭，在这之前，企业竞争核心主要是填补空白，而到了90年代中期，当竞争越发激烈时，设计就越被需要。而在中国进入WTO后，跨国公司的压力对中国企业压力很大，知识产权是最后一道防线。知识产权中有很大一部分是设计，我们突破西方知识产权保护的有力途径，同样也只能是设计的发展。因此他说，“中国企业意识到把设计作为主战场，才不过10年时间。”

　　已经有太多的案例说明中国企业由于缺乏技术专利和设计专利，而在国际市场的竞争中遭遇羞辱。总体来说，在国际产业分工链条中，中国企业群体如同一个进城打工仔，只能干最苦最累的活儿，挣最少最微薄的薪水，甚至还要每天为失业的危险(后来者的进入)而焦躁不安。

　　最近，国内十几家本土生产彩电的大型企业实施了联盟策略，准备在未来的竞争中共同建立“专利池”，以便抱团取暖一致应对与跨国公司的竞争。同样在碟机行业，本土标准的EVD几起几落，最终捆绑了家电连锁大亨国美，成立统一战线，准备与日本的两大新标准抗衡。这些举动，已经清晰地证明在技术专利层面，中国企业已经开始觉醒。但是，在产品设计研发这个方向上，中国企业似乎还没有完全踩到点上。

　　易造工业设计(北京)有限公司总经理谢勇，多年来参与联想、海尔、方正、爱国者等国内电子产品制造商的设计工作。以他的经验，重视设计的本土企业，往往是高层看到了国外产品的设计，深受刺激，觉得自己一定也要搞，回头成立了设计团队，但这样的团队往往不会很成熟，因此无法作出独立判断，“这导致企业领导需要设计，但又不能充分相信设计人员，进而导致产品涉及很多方向，凌乱不堪，设计的效果一定不好。”

　　企业掌舵人对设计环节的重视程度影响重大。比如，台湾BenQ电脑的设计部门相当于副总裁级的，而不像国内企业只把设计部安插在隶属于营销或生产体系的一个小部门。事实上，设计理念将进入整个公司的决策层面，而设计人员也要进入到产品调研、开发甚至市场推广的全程。

　　显然，这将是一个流程再造过程，突显设计环节，对于企业内部的运作也是一场革命。

　　蔡军教授对本刊记者表示，设计不是今天想要，明天不要，要形成机制，形成产品，形成体系，形成中长期的规划。韩国三星公司从1992年确立以设计为主导的竞争理念，今天人们已经领教了它的力量。“而今天，中国本土企业宁肯花几十万、几百万去请明星做代言，却不晓得为设计投入更多。”

　　“就像美国nike公司一样，变成一个没有工厂的帝国——把图纸发到中国、台湾、马来西亚代工生产，自己只负责设计、营销和物流。”谢勇则认为，中国企业未来5到10年，必然要向“设计为王”的方向发展。

　　他说：“为什么政府现在大力推动创新？很多企业不转型就无法生存下去。中国企业再不靠设计，当失去了低成本和资源的优势，在国际市场上的竞争力也会越来越低，所以不要仅是made in China,更要Design in China。”

　　面朝西方？还是回望东方？

　　设计师李政宜进入华硕设计团队后，接下的第一个任务就是S1笔记本。“我要设计一台有禅味的计算机”，他确定了自己的设计哲学：那会是一台摆在家里一点也不会突兀，完全融入空间中“仿佛不存在”的计算机，“当使用者带着它坐在星巴克Starbucks的沙发上，打开来，所有人的目光不在那台计算机，而是集中在使用计算机的人。”

　　不要很炫，要彰显“人的存在”，极简而不简单，有一种收敛和驯服风格，是透过深沉的思维淬炼出的简单元素。正是这些“禅味”，让李政宜的思维开始飞翔，并且使S1笔记本获得了2001年台湾杰出设计奖及当年日本G-mark设计大奖。

　　李政宜以其东方哲学而自傲，他认为自己的设计具有东方之美。的确，从小成长在华人世界、又在国外受过设计训练，这让李政宜这样的设计师深深明白，欧洲人喜欢东方文化的神秘气质，而工业设计师往往就是“一个社会的民俗艺术家”，要把文化与科技完美的结合起来。

　　任何杰出的设计都不是无源之水。不论在服装为代表的时尚圈儿，还是在电子产品为代表的消费品领域，“复古主义”的回归传统都是一个盛行的设计思路。在李政宜看来，过去5年的现代设计潮流，仍然是不同程度的拟古倾向。

　　复古的议题追历久远。古代社会也有仿古的风潮，故宫的晚期藏品中，有许多珍宝是古人的仿古作品，这反映了明清时代的社会经济繁荣，以文人为首加上地方富商，两者共同推动了社会上“好古”的风气。古玩市场兴盛，市场需求刺激了手工艺技术蓬勃发展，例如明末清初(17世纪)的九螭角杯形玉熏具，就是一个仿汉朝的作品,这反映出当时文人玩古风尚颇为流行。

　　事实上，运用传统工艺、把传统文化中的有形或无形的观念加以重新诠释，这本身就构成了当下设计界最便利也最有效的手段。惟有源头活水来。不论是东方热、西欧的新古典、或者北欧的极简,都指向同一个设计的基本逻辑: 追求昔日美好生活的印记。东方的禅风或自然主义，呼唤平静和谐、与世共存的传统；西欧的新古典或民族印花，呼应着中古时期巴洛克风格的优雅细致；北欧的极简或日本的MUJI 无印良品所带来的素朴美学，则映射出远古时期简单有质的生活。同样，在材料选用和工艺上，则都是近乎偏执的推崇手工——追求手工艺匠在缝制艺品时的精神灌注，从而认为产品也是有生命的鲜活之物。

　　也许在大工业发展100年之后，人们对于冷冰冰的机器加工品再也无法忍耐了，他们都渴望着“回归”。不过，这样的“回归”必然应为主体的不同而产生差异。西方和东方，这个划分地球格局的简单观念，影响着设计潮流的基本走向。经济高速增长，正在把古老的中国塑造称一个迅速膨胀的“GDP胖子”，而他的大脑还没有发育成熟，面对自身未来的形象定位，面朝西方？还是回望东方？似乎就成了一个难以抉择的问题。

　　“如果你在几百米的高空看整个北京的建筑，你觉得像什么？”园林设计师刘伟认真而严肃地向本刊记者提问。沉吟片刻后，他自问自答：“像一堆垃圾。”

　　这个推崇中国传统文化天人合一境界的设计师，对北京这座“世界建筑设计师的试验场”颇感厌恶：一座座视觉冲击力十足的高楼大厦平地而起，一个个设计师也因为这些奇形怪状的建筑而声名鹊起。单个看去夺人眼球，整体效果却令人心浮气躁。

　　他的设计理念深受老庄思想影响，强调“无为而无不为”，要贯穿“无我”的思想。而这与西方的设计观念恰恰相反：西方人强调个性，设计上追求自我，那一座座拔地而起的高楼大厦，就像男性的阳具一样具有强烈的进攻性、侵略性和扩展性。“它们互相排斥，充满竞争而缺乏融合，堆在一起在视觉上冲突不断。”

　　刘伟说，中国传统讲求和谐、含蓄、包容，乍看上去每一个细节的都没有什么个性，但结合在一起却是浑然天成。因此，“不要为设计而设计，设计是为了美而不是为了凸现设计师的个性。”为此，他甚至在日常生活中也注意调节自己的心境，吃素食、打太极、看佛经、冥想……他把这个过程称为“调心”，“只有心像湖水一样平静时，才能倒影出真正的树影。”

　　其实，许多设计师都承认，中国传统文化是一座灵感的宝库，而如何对这个现成“现成的资源”加以新鲜的运用与生动的呈现？不是完全的“复古”，而是唤醒其精神，获得现代意义的“重生”，这还需要设计师们反复的实践去印证。

　　中国设计崛起，文化复兴的符号

　　学者余秋雨曾预言，21世纪中国会迎来一个新的“文艺复兴”运动。这个运动获得成功的前提，一定是中国传统文化与世界现代文化衔接、通电后，孕育诞生出的一种“新型中国文化”。

　　这种美好的预期，我们似乎还不敢奢望其迅速到来。的确，看看如今的大牌导演们拍摄的古装大片吧，那些飞来飞去，妖气十足，几乎不会说中国话，也谈不上一点传统精神的所谓中国人，你怎么可能对他们会复兴中国文化抱有丁点儿希望？——这种古代与现代粗暴的架接，只有使中国传统精神被丑化和妖魔化，从而平添更多的无趣与恶感。

　　同样，在对中国设计的起步、上升和崛起抱有乐观期待的同时，我们也不敢轻易枉下结论。理念和操作之间的距离，有时候如隔昼夜，发生南辕北辙的荒唐事情并非不可想象。

　　本质上，对中国文化的自信，是建立在对中国文化精髓的准确理解之上的。即便这些精髓有可能遗失和散落，但总可以通过相当的路径去挖掘和探寻。简单化的曲解，功利化的歪曲，为了在不知内情的外国人面前展示虚荣，或仅仅是为在国外市场谋得片刻的标新立异以获取暴利，最终只能演化成为一场小丑的闹剧。

　　国学大师钱穆先生说，中国人常抱着一个天人合一的大理想，觉得外面一切异样的新鲜的所见所值，都可融会协调，和凝为一。这是中国文化精神最主要的一个特性：文化中发生冲突，只是一时之变，要求调和，乃是万世之常。

　　中国设计的崛起，其表现形式肯定将不单单是某些中国符号或中国元素的简单复制和拼贴，其背后，应该有一整套体系完整的设计哲学。那些承载了中国文化精神的成功的设计和产品，才真正能够伴随中国文化的复兴过程，进入全球市场。由此，我们再度想起ZIPPO打火机的商业寓言——设计延伸了产品功能，市场传递着文化精神。

　　人是设计的主体。因此，中国设计的崛起，也应该意味新一代中国设计师和中国企业家的萌生和成长。

海南航空董事长陈峰曾建议，面对未来的竞争，本土企业家要做好三个准备：其一，要以全球视野看待今天一切事情；其二，要以国际化标准整合本土企业和中国商业环境；第三条，要加强对中国文化的修养。他特意强调，要用“与经典为伴，与圣人同行”的传统方法，磨炼自己的心性修养。“过去古人为官回家，太太把衣服一接先回书房，现在一日不应酬无聊，过去古人一日不读书变俗，书还不读垃圾，要读经典。”

　　中国传统文化蕴含着世人的精神世界和人生寄托。陈峰说，儒仕道三家，从静开始，佛教坐禅，道家清修，儒家知止而始有定。从静开始，从止入门，止是静的果，因此真正生命的能源及一切智慧，来源于“静”这个本源。

　　避除浮躁，回归宁静，静而后思，思有所得。“中国设计”的未来之路，才可能由此走向正途。