李士全：挑战小买卖

　　李士全的肉饼和果汁生意一天天做大，可他说自己距离成功还很远，不过是个做小买卖的。其实骨子里，他是个喜欢挑战的人

　　丁晓磊@本刊记者

　　“他是董事长？”刚见李士全，这个疑问就蹦了出来。

　　眼前这老头儿身高一米七左右，头发蓬乱，有很厚的双下巴，身体胖得甚至无法盘腿坐在地上，穿一套看起来没有什么质感的黑色西服，里边一件粗糙的红色毛衣，一口地道的天津话。拍照时，他的女儿跑去给他梳了梳头，不住说：“不知道你们要拍照，他没有打扮，真不好意思。”

　　镜头前，他的表情很不自然，眼睛似乎无法睁开，脸部的肌肉是僵硬的，一付倦怠的样子，在摄影记者一个小时的试验和诱导下才勉强拍完。我开始怀疑：他到底能不能带给我一个好故事，他的企业到底有没有什么价值，会不会只是一个暴发户而已？

　　进入对话后，他与刚才判若两人，眼睛不再倦怠，表情不再木讷，身体越来越向前倾，嗓音也越来越大。采访结束，我知道我选对了。

　　“那一天，我不得已上路，为不安分的心……”

　　20世纪60年代末和70年代初是中国一个特定历史时期，很多大、中城市的青年学生，被分配到农村上山下乡、“插队落户”、“接受贫下中农再教育”。

　　出生在天津的李士全也经历过那段知青岁月：他下乡到河北的一个贫苦农村，后调到煤矿，在漆黑的矿井中工作了几年。时值文革末期，大学停止招生，取而代之的是保送“出身好”的工农兵上大学，“根红苗壮”的李士全随之跨进了唐山河北矿业学院(现叫河北理工学院)的大门，毕业分配到石家庄，在化工部的一个分支机构工作了14年，直到39岁他才调回到天津塘沽，在石油部的一个研究所上班，几年后任研究所三产部门经理，处长级待遇。

　　这一切似乎是那么令人羡慕，高职位、高薪水、高福利、有房、有车，很多人梦寐以求的东西他都有了，看来他应该安享余生滋润而稳定的生活了，但10年之后，51岁的他居然辞职去创业。为什么呢？创业节目《赢在中国》主题曲的第一句唱出了他的心声：“那一天，我不得已上路，为不安分的心……”

　　不安分，这个特质其实在他任三产经理时就体现得淋漓尽致：虽然他的部门坐拥很多项目，获利颇丰，但他依然每年都寻求一个新项目，他说：“我喜欢有挑战性的工作。”

　　促成他创业的另一个理由，是他觉得无法按照自己的意愿去做事。在单位做三产经理时，他的部门有一个出租车公司，有车40多部。但当时天津市规定出租车公司至少有100部车，小公司之间只得进行整合。李士全打听到塘沽有两个出租车公司一共有70部车需要出售，“我认为出租车肯定有饱和的那一天，那时就会升值。”他决定买进这70部车。但那时一个车牌就需要1万元，他向领导申请借款，但领导认为这件事有风险就否了这个提议，“现在一个车牌卖15万，算一算，这可是近千万啊，你说亏不亏？”

　　一直想自己做事的李士全在2000年看到了机会。那一年，他的单位打算开拓泰国的餐饮市场，他自告奋勇冲到了第一线，但这一次由于资金链的不畅和缺乏科学的市场分析，巨大的餐饮文化差异打了他一个措手不及，100万元的巨额亏损砸倒了他。回到单位，虽然依然可以悠闲地坐在经理的办公室里享受香烟和清茶，但他却毅然辞职回家，“这样一直下去也没什么意思，我想有自己的一份事业，我自己说了算。”

　　21世纪确实是一个疯狂的世纪，对梦想的追求已经早已不单单属于年轻人了，2004年，51岁的李士全注册了天津市双鑫食品商贸有限公司和双鑫餐饮管理服务有限公司，走上了创业之路。

　　讲求诚信，品牌为先

　　泰国的经历对于李士全来说虽然惨痛，但也让他看到了商机。泰国是一个盛产热带水果的国家，有很多果汁产品，而且很便宜，他就要求做泰国原装进口“金夫人”牌木瓜汁、芒果汁京津冀地区的总经销商和独家代理商。这种热带果汁，北方人接受起来需要很长的时间，只有依托广泛的渠道慢慢形成影响才能成功，于是，他接手妻子的肉饼店，注册“成李记肉饼大王”的商标，做餐饮的同时开始用心培育市场。

　　在泰国的4年经历让他看到了企业竞争的根本，“就是质量！”

　　在泰国，他经常叫外卖，但从来没有看到像国内出现的塑料袋破裂的现象。这个现象虽然容易令人忽略，但却给他了一个启示：中国人做企业还是缺乏质量和品牌意识，要做得与众不同，就一定要追求高质量，关系老板姓生计的餐饮行业更应该如此。

　　于是，他首先他给肉饼店确立了4个承诺：第一，保证不制作、出售腐烂变质的东西，第二，肉馅选用无公害放心肉制成，第三，使用的都是福临门名牌食用油，第四，全部使用名牌调料。除此之外，肉饼馅是严格遵守肥肉瘦肉比例2比8而制成的，醋必须是天津“天立”独流老醋，稀饭必须一锅一锅地熬出，并且不能放碱，一切都是有规定的，标准化的。就这样，他的100平米的店面，不算外送，平均每天接纳300人，买肉饼的人经常排很长的队。尤其到了冬天，很多人就在车上等着。

　　在二十世纪的末期，洋快餐大举进入中国、餐饮的标准化、工业化的兴起等等，“麦当劳”、“肯德基”在世界遍地开花的经验，使国内餐饮业也看到了连锁经营的种种好处，将连锁经营作为主攻方向。李士全当然也看到了这些，陆续在塘沽开了4个连锁店和一个放心肉店。他利用自己的放心肉店给连锁店配送肉馅，还兼顾零售，这样他从源头保证了质量，市场反应非常好，“成李记肉饼大王”也由此成了当地尽人皆知的餐饮品牌。

　　也许他这种年龄的人凭借丰富的阅历拥有了良好的洞察力，他开始依托新的楼盘进行发展。“新的小区住的基本都是年轻人，他们不会做饭或忙得懒得做饭，而且消费观念与父辈有明显的不同，我为他们送货上门，他们都成为了我忠实的顾客。”为此，他每年花在配送的钱比一个小饭店的一年收入都多。他还根据不同位置的店面实行不同的优惠政策：学校旁边的学生免费喝粥；开发区位置不好的店面出租车司机免费喝粥。这决不是慈善事业，他给顾客的优惠给他带回来的则是更多的利润。比如，经常有出租车司机介绍第一次来开发区的外地人到他的店面消费。

　　打开市场的李士全还瞄准了早点市场。其实，做早餐生意完全是被逼的。一天晚上，他发现有几个人在他的店面后面的地沟里掏东西，他以为是清理下水道的，但过去一看居然是掏“地沟油”做早点和油炸食品的，对方居然还说这个油一点也不脏。“放屁！这个能不脏吗？”谈到此事，他还是一脸的愤怒。想来想去，老百姓真不容易，每天起早贪黑，最后连个卫生的早点都吃不上，李士全立即决定在他的3个连锁店开展早点业务。他要求用福临门食用油炸油条，一斤黄豆只能榨出12碗豆浆。他对食品质量的严格要求给他带来了“怪老板”的称号：一次，一位顾客来到店中买豆浆，但豆浆只剩下一点渣滓底了，顾客却还执意要喝，李士全倒给他却坚持不收钱，“因为这碗豆浆不代表我的店中卖的质量！”早点业务给他带来的决不是心理上的慰籍，而是由此而来的巨大利润，在不规范的早点市场上，他的早点虽然卖价高一点，但顾客却是蜂拥而至，老百姓追求的就是健康。

　　如今，成李记肉饼大王已经成为塘沽远近闻名的连锁餐饮企业，多半数的出租车司机都知道他的企业，可以说，在塘沽，他已经把品牌确立了下来。下一步就是推广泰国的果汁了。每次顾客到肉饼店消费，都会看到店内的巨大的果汁广告，都会听到服务员对泰国的果汁的介绍。除此之外，他还和业务员们一起到各个超市、酒店、会馆去谈业务，现在已有100多个店开始销售他的果汁，距离他500个店的梦想还是有很长的路要走。为了打开全国市场，他还以地级市为单位，发展各式的独家分销商，“最终是为了打造好销售网络。”现在，已经很多人开始接受味道有点怪的木瓜汁和芒果汁了，“但现在才刚刚起步，路还很长。”

　　李士全，

　　天津市双鑫食品商贸有限公司和双鑫餐饮管理服务有限公司的董事长。51岁创业，创业前为中石油一个研究院的部门经理。