科技时代新浪首页 > 科技时代 > 业界 > 正文

给戴尔上堂课


http://www.sina.com.cn 2006年11月27日 08:32 新浪科技

  作者:英国《金融时报》斯特凡•斯特恩(Stefan Stern)

  今天能为你献上这篇专栏,我要感谢南伦敦的多家网吧,以及我那银发上网族父母效率惊人的无线上网笔记本电脑。

  前一阵子,我的老古董电脑突然出故障,不可避免地,我拨打了戴尔的客服热线。48
小时后,一台崭新的机器送到了——不过地点搞错了。世界或许是平坦的,但似乎伦敦地区还是有些起伏。

  接下来的事,就更别提了。新电脑终于抵达后,可以预料的悲剧性麻烦开始轮番上演:比如强悍过度的防火墙,不见踪影的互联网连接等。一句话,两周过去了,您的专栏作家仍在超级信息避难所(网吧)中思索。

  或许你会说我是个喜欢抱怨的人,但我并非唯一一个。去年,网络领袖杰夫•贾维斯(Jeff Jarvis)在他的博客上撰文,讲述他使用戴尔电脑遇到的麻烦,结果在同病相怜的受害者中间激起强烈反响。戴尔公司的股价目前刚刚开始从这次负面感受大爆发中恢复。因此,尽管这篇专栏文章部分受到了个人创伤的促动,但也还有个更具普遍性的意图:这些故事需要我们吸取哪些直白的管理教训?

  伟大的企业明白一些简单的道理。它们准时、充分地满足客户所需;它们让你感觉物有所值;它们不寻求与客户做一锤子买卖的机会主义做法,而是竭力建立长期关系。

  过去20年间,戴尔一直致力于成为一家这样的伟大企业,而且在很大程度上做到了。近年来,商学院针对该公司及其“直销”业务模式撰写的研究案例多过其它任何一家公司。

  或许戴尔的错误就在于,它一直过于相信这种炒作策略了。在它的公司网站上,你可以看到一份名为“戴尔之魂”(Soul of Dell)的公司理念声明。然而,比较一下这种崇高理想和目前戴尔各级员工被详加描述的行为,你不得不得出这样一个结论:这是一颗陷入困境的灵魂。

  戴尔宣称,该公司信奉为客户“提供优质体验。”到底优在哪里?不注射麻醉药的“心内直视手术”(Open-heart surgery)?在与“技术支持”打交道或恳求“客户关怀”员工方面花费的时间之长,让那些在需要帮助时拨打客服电话的戴尔客户“等到花儿也谢了”。戴尔认为,这种“优质”体验能够创造客户忠诚度。还是算了吧。

  戴尔宣称,它希望与客户建立“直接”关系。然而,应付世界另一端粗鲁、急躁的客户时,呼叫中心的员工必然面对深刻的文化挑战,直接见于何处?严格且没有人情味的条条框框,限制了员工的主观能动性和解决问题的能力,直接又在哪里?戴尔宣称,它希望促进“开放式沟通”,而它做到的基本上恰恰相反。

  这也对“戴尔之魂”所说的下一个愿望——成为“全球公民”——有不利影响。管理大型国际性企业是极为复杂的。引入外国商业语言并强加到新员工身上,并不能建立“健康的全球性商业气氛”。这创造了一种“vox Americana”式的人造大杂烩,既气人又虚伪。(甚至就在我咆哮了整整20分钟之后,疲惫不堪的接线员还对我说:“感谢你选择戴尔。”)

  我正在找这家公司的茬儿,前一阵子,它很不明智而且不走运地惹恼了一位英国《金融时报》专栏作家。其它公司也可能受到类似待遇,比如今年夏天使我全家人滞留机场8小时的包机服务公司、仿佛要切断我妻子全部来电的移动电话公司等。它们都犯了同样的罪过:号称秉承卓越、顾客至上、品质和服务等常识性商业信条,却根本不能把这些漂亮的说词变为现实。

  商业作家乔治•宾尼(George Binney)为“明日全球公司”(Tomorrow's Global Company)调查写了一篇文章,他在文中探讨了企业在陈述目标和价值时出现的问题。他指出,这些口号中使用的字眼常常很类似,而且似乎都在支持不用多说的理想目标。

  不过,他指出,雇员、供应商和顾客发现这些说法都很可笑,因为这些公司的行为很少能实践它们所说的理想。他提出,与其假装在乎顾客(或环境)、却又千方百计地追求“股东价值”,不如根本就别宣称什么远景或使命。

  在1994年出版的经典著作《基业长青》(Built to Last)中,吉姆•柯林斯(Jim Collins)和杰里•波拉(Jerry Porras)对“喜欢幻想远景的企业”进行了分析,迄今这仍是这个领域的重要论述。他们写道:“在所有喜欢幻想远景的企业中,我们看不到清楚、正式的目标说明。有时候,我们会发现目标被陈述得比较含蓄或不正式。”

  “一个有效的目标能充分调动企业理想化动机的作用,它反映人们对公司事业的重视程度,而不是仅仅描述公司的产量或目标顾客。它就像天上的导航星——人们永远在追求却永远也达不到。然而,虽然目标本身不会变化,它却能激发变革。”

  1960年3月,惠普(Hewlett-Packard)的共同创始人戴维•帕卡德(David Packard)问他手下的一些高级经理人:“我们为什么在这儿?我想,很多人错误地认为,一个公司的存在就是要赚钱。这确实是公司存在的一个重要结果,但我们必须想得更深入一些,找到我们存在的真正原因。”

  柯林斯和波拉指出:“听伟大企业中的人谈论他们的成就,你很少会听到每股收益这样的内容。”应该有人把这话告诉迈克尔•戴尔(Michael Dell)——如果能跟他联系上的话。

  译者/何黎

    来源:FT中文网-FTChinese.com

发表评论 _COUNT_条

爱问(iAsk.com)



评论】【论坛】【收藏此页】【 】【多种方式看新闻】【下载点点通】【打印】【关闭




科技时代意见反馈留言板 电话:010-82628888-5595   欢迎批评指正

新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

Copyright © 1996 - 2006 SINA Inc. All Rights Reserved

新浪公司 版权所有