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宏碁索爱搅局 争当产业第三者


http://www.sina.com.cn 2006年11月22日 11:12 ZDNet China

  CNET科技资讯网 11月22日北京报道:acer和索爱的不同显而易见,一个做PC,一个做手机;两者的共同之处是现阶段都处于各自领域的第四位,而他们的目标也不谋而合,坐四望三,希望能更上一层楼。

  30周年的“生日”宴上,acer许愿要改变PC行业格局,他们的目标是进军全球三甲之列。acer公司总裁捷安弗兰科.兰奇表示,acer将通过自身发展争取在2007年占据全球第三
的位置。

  无独有偶,索尼-爱立信(以下简称索爱)在度过5周岁生日之际,也提出了他们的最新目标——超越三星,成为全球第三大手机制造商。索爱公司总裁迈尔斯.弗林特说,“我们曾经下降到了全球第6名,当时许多人怀疑我们是否能够生存下去,我可以负责任地告诉他们,在适当的时候,我们将成为全球第三大的手机制造商。”

  尽管传统的市场领导者在过去五年间始终保持稳固的领导者地位。在PC市场,三甲之争始终在戴尔、惠普、IBM(被联想收购后,为联想)之间展开;而在手机市场,诺基亚、摩托罗拉和三星在过去五年间始终稳居全球前三。尽管处于产品同质化竞争最为激烈的两个领域,但新势力还是向传统的市场领导者发起了进攻的信号。不过,在高手林立的市场格局中,新势力真能够撼动传统三甲的格局么?而在同质化劣性竞争的市场环境中,他们又凭何崛起?

  搅局者的武器

  “工欲善其事,必先利其器。”渠道、设计、价格策略已经成为PC和手机这两个行业中厂商决战最有效的武器,而acer、索爱也正欲凭借这些武器实现自己宏伟的目标。

  渠道方面,在acer凭借其创新性的新经销模式迅速崛起的同时,其竞争对手戴尔正在面临渠道困境。这一点在中国市场反映尤为明显,戴尔的直销模式在中国一直遭遇着“水土不服”的尴尬,使其在四、五级市场一直缺乏有效的进入策略,这使得戴尔在中国的业绩一直难与竞争对手抗衡。而在手机市场,渠道同样是成功的关键因素。索爱的崛起,虽然并没有独特的渠道模式,但从旗舰店到各类各级经销商,再到运营商合作的有效整合,索爱在渠道上也下足了功夫。

  产品方面,在技术同质化的激烈竞争下,低价策略和产品设计已经成为新的竞争核心。与诺基亚、摩托罗拉以及其他手机厂商相比,索爱并不是低价战略的引导者。相反,在手机行业整体处于低利润的大环境下,索爱几乎是惟一保持了利润水平的厂商。索爱总裁裁迈尔斯.弗林特将公司的成功归结于大受欢迎的完整的产品线,而它的迅速“窜升”主要依赖于其核心产品在市场的成功, Walkman音乐手机成为了其市场份额和利润的主要创造者。

  相比之下,索爱欲取而代之的三星却遭遇了前所未有的挑战。一方面是诺基亚、摩托罗拉、索爱等公司大打时尚牌,取代三星成为创新潮流的引导者;另一方面,一直坚守高端路线的三星,在高端市场遭遇诺基亚、摩托罗拉、索爱等多方势力的阻击;而在低端市场,产品线的不完善,使得三星面临着利润与市场份额的双重考验。事实上,从信誓旦旦要取代摩托罗拉成为市场第二,到被摩托罗拉领先近8个百分点的市场份额。三星如今将更多思考如何应对“后起之秀”的挑战压力。而另一韩系手机厂商LG的低迷也缘于其设计上的落后以及对低端市场的忽视。

  在PC领域,虽然产品设计并不是象手机行业那样的核心因素,但完善的产品线、合理的价格定位依然是PC厂商之间竞争的关键。与acer的崛起相比,其最主要竞争对手、凭借收购IBM PC业务一举成为全球PC市场第三大制造商的联想,如今正在面临着更多的考验,尤其是联想始终未能找到突破发达国家市场的有效方法,而在这方面acer却显得非常成功。易观国际分析师李认为,虽然在发展中国家市场上,联想已经呈现出良好的发展势头,但如何保持并提高过去IBM在发达国家所占有的市场份额,仍然是联想未能解决的问题。如何将其在发展中国家获得的成功经销模式扩展到发达国家市场,也是联想一直在思考的问题。如果无法在国际市场取得更大的进展,联想未来恐怕将会陷入前有堵截、后有追兵的困境。

  acer:新经销模式挑战联想

  “挑战联想”是acer在成立30周年庆祝大会上,正式向PC市场的领导者发起的挑战宣言。acer董事长王振堂表示,“突破一切障碍,明年迈入全球前三大PC品牌”。acer的总裁兰奇表示:“我们不准备通过合并和收购,我们将通过我们有机的增长成为全球第三大计算机提供商。”

  根据IDC今年第3季度的市场排名,联想以7.8%的份额位居全球PC制造商第三位,而位居第四的acer落后前者1.8个百分点。不过,数据也显示,acer近期的增长速度远远超过了处于市场领先地位的三大厂商,与惠普15%、戴尔3.6%、联想10%的增长率相比,acer在最近一个季度的增长率高达34.3%。

  对于acer的预期,花旗集团负责股权研究的董事总经理杨应超曾评价说:“acer的销售预期是可以实现的,目前acer在欧洲市场上的业务发展形势非常好,在中国的笔记本电脑市场上,acer业务开展得也相当出色。”

  进军国际市场已有10年历史的acer,即便是在1997年收购德州仪器的笔记本业务后,也未能打开国际市场的局面。但直到2002年才实现扭亏为盈的acer,在最近4年间却以惊人的增长速度迅速窜升至全球第四位。在acer“突飞猛进”的几年,扮演最重要角色的是其在欧洲市场的领军人物,现在的总裁意大利人兰奇和他所倡导的新经销模式。

  开创于1984年的戴尔公司凭借独特的直销模式迅速成长为PC行业的领头羊,并与IBM、惠普一样成为超大规模的“巨无霸”企业,在acer看来,戴尔的直销模式现在已经有些过时了,如今的acer正在用它的新经销模式成为PC行业新的挑战者。

  acer采用的新经销模式是对传统的经销商模式的一种改良。它与普通的代理商制度不同,“新经销模式”对厂商和分销商的角色分工有了更明确的定义∶acer主管产品研发和品牌推广,而分销商全权负责物流和销售。分销商可以直接向从acerODM伙伴订货,然后发给经销商,再到最终用户。acer既不用管物流,也不需要仓库。

  在这种模式中,acer与经销商的分工更精确、更仔细,它的优势就在于可以将经销体系的控制与管理做得更加精细,鼓励合作伙伴和供应商们在供应链管理的成功规则中通力合作,以此来保证将运作内耗降到最低,使得acer可以快速地降低电脑价格,同时快速地推出新的技术,也让其有更多的机会去关注创新、设计,从而让产品更接近消费者。实际上,新经销模式的核心在于最短的物流供应链以及由此带来的最佳成本控制。

  兰奇认为,与戴尔直销模式相比,acer新经销模式最核心的优势就是能降低经销成本。因为在直销模式中,营收增长成本也随之增长;而acer采用的间接式营销模式在营收规模上升的基础上,营运成本却不会同比上升。

  正是凭借这种新经销模式取得的成功,兰奇显得非常自信,“经过2000年底的企业转型之后,acer建立了一套精准、有效的品牌事业营运模式,具有可跨国复制的特性,奠定了近几年来成长与获利的基础,在经销模式的基石与合作伙伴的支持下,acer成为世界前三大PC品牌的日子已经不远。”

  acer公司董事长王振堂表示,acer运用的经销模式是一种长久的,能够与时俱进的营运模式,随着产业的整合与发展,经销模式的主流地位应会更加稳固,因此,acer会继续百分之一百地专注于经销模式,提升此这一模式的效益,进一步强化其竞争力,相信未来acer能与上下游合作伙伴持续共享成长及利益。

  索爱:酷品牌能否挑落韩系厂商

  与acer蛰伏多年迎来收获季节相比,索爱从巨额亏损到屡创佳绩也用了近五年的时间。

  2001年10月1日,爱立信公司联合索尼公司共同组建了索爱移动通信产品有限公司。尽管由于技术能力与设计能力互补、市场互补,这是一对被业界普遍看好的组合,但在成立的最初两年,亏损泥潭仍让这家新的公司不堪其累。

  不过,让人惊喜的是,索爱用了8个季度的时间扭亏为盈,截至今年第3季度,索爱已经连续13个季度实现盈利。索爱今年第3季度的财报显示,当季度实现销售收入29.13亿欧元,比去年同期增长42%;税前收入达到4.33亿欧元,比去年同期增加187%;净利润为2.98亿欧元,这一数字与去年全年的净利润3.56亿万欧元已经相当接近。在众多手机厂商中,索爱是惟一保持较好利润率的厂商。

  在过去的两个季度里,索爱已经成功超越LG成为全球手机市场第四位。根据市场调研机构Strategy Analytics的数据,今年第2季度,诺基亚公司继续保持全球手机市场的最大份额占到33.5%,第二大手机制造商摩托罗拉的市场份额为22.2%,三星电子的份额为11.2%。索爱以6.7%的市场份额已经超越另一家韩国手机制造商LG 6.5%的市场份额成为全球第四大手机制造商,并且增长率已经超过市场同期的增长率。现在索爱的目标是全球前三。马勒斯·弗林特表示,公司的目标是在未来五年内超过三星成为全球第三大手机制造商。

  尽管凭借音乐手机取得了巨大的成功,但分析普遍认为,不重视低价手机是索爱在市场上取得全面成功的主要障碍。 因此,为了进一步扩大市场份额,索爱已经表示将大力发展低价手机。索爱公司总裁马勒斯·弗林特称,利润率与市场份额之间需要达到持续的平衡,但索爱决定扩大产品范围,很大程度上是受到了电信运营商的推动,因为它们希望减少与之合作的手机供应商数量,这就要求手机供应商能够提供更丰富、完整的产品。

  与acer依赖新经销模式取胜不同,索爱成功的法宝是其引导潮流的“酷品牌产品”。抓住音乐手机、影像手机的发展潮流被视为索尼爱立信走向成功的主要原因。凭借索尼在多媒体产品领域的优势,索爱在产品设计和品牌推广上成功地塑造了其多媒体手机先锋的角色。Walkman音乐手机是索爱在过去一年傲视群雄的资本之一,凭借先后发布的W800、W550、W600、W900、W950、W810、W300、W700、W710和W850等十款Walkman音乐手机,索尼索爱全球销售的Walkman音乐手机高达942.5万部。而在影像手机领域,索爱同样成为潮流的开拓者。

  当被问及索爱最大的竞争优势是什么?索爱中国销售副总裁李艳说,“首先我们一直致力于创造惊艳的产品,不仅仅是注重一个外观或者是价钱,更重要的是注重体验,我们在核心技术能力使用上带给消费者的使用体验是我们非常重要优势。”

  除了引导潮流的酷产品外,索爱的成功秘诀还有打造了一条大受欢迎的完整的产品线。马勒斯·弗林特也将索爱的成功归结于大受欢迎的完整的产品线让其旗舰产品在相应产品消费群中获得领导地位的战略,比如在影像领域推出Cyber-shot百万像素级拍照手机;在音乐领域推出系列Walkman音乐手机。他说:“索爱年初发布了K800、W810这样的高端机型、K610这样的中端机型,以及像W300和K310这样的物美价廉的入门级产品,这些产品在市场上都获得了巨大成功。”

  结束语

  江山代有人才出,各领风骚数百年。acer、索爱的崛起能否撼动传统三甲的格局,未来一到两年,我们自然会见分晓。(文/张岚)

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