透过联想看体育营销

　　阿达

　　最近北京的气温像国足的世界排名一样，降的很快。今天已经开始坐在办公室前打哆嗦了。前些日子还在抱怨笔记本的掌托太烫手，现在却八不得放个火炉在手肘下。天气这东西真是难以捉摸。

　　昨晚看了国奥的比赛，小伙子们很卖力的踢，结果还是被日本人牵着鼻子走，突然觉得这场比赛很像世界杯上瑞士赢韩国的比赛，韩国人很生猛，可还是败在了欧洲二流球队的脚下。然后，就看到了以下这条消息：联想抛弃小罗，牵手NBA！

　　在国外，以体育为载体的营销从70年代就已经开始了。在贝肯鲍尔的自传《半世球魂》中，就记载了他当年是如何为品牌代言的，后来去了纽约，又如何在美利坚的土地上当了一回弄潮儿。80年代，一则耐克广告震动了美国的年轻人，“欢迎搭乘23次航班”一时成为了一种时尚，也把MJ和NIKE紧紧地绑在了一起，从一个毛头小伙子，到世人顶礼膜拜的篮球之神，麦克尔·乔丹完成了自己的蜕变，NIKE也凭借这个具有爆发力且和蔼可亲的形象一举跻身世界体育名牌的行列，现在能与之抗衡的只有

　　IT企业真正打出体育牌并获得成功的，应该是韩国三星。通过赞助奥运会，三星的知名度在世界范围内得到广泛的提升。

　　联想现在明显是想走三星的老路。而从最近联想的种种举动来看，他似乎已经开始大踏步的走向国际市场了。

　　但我们冷静下来，或者说，用更冷漠的眼光来看联想的“国际化”，我看到的是两个字——浮躁！

　　浮躁是一种很不容易被发现的情绪，因为每个人都有“是己而非人”的通病。

　　大家可还记得世界杯期间每场比赛中场休息时举起联想笔记本的那个大男孩吗？他就是

　　现在，联想与小罗持续了半年的合作已经被联想单方面中止了。其理由是：我们已经获得了我们所需要的效果，而现在足球已经不像世界杯期间那么火爆了……

　　很难想象联想是怎么想到这个理由的，我们达到了效果，所以我们终止了合同，足球不像世界杯期间有影响力了，所以我们不用足球明星了！那么，联想真的获得实际效果了吗？从刚刚发布的财报来看，似乎欧美市场的份额并没有太大变化。所以，这就很容易让人想到另一种解释：联想选择小罗作为代言人，希望在世界杯期间通过他在欧洲宣传自己的品牌。但联想糟糕的宣传策略和巴西队糟糕的战绩让联想没能如愿以偿，因此怪罪到小罗头上，这种怪罪最直接的表现不就是——终止合同！联想，你是不是有些太急功近利了？

　　而NBA方面，斯特恩的想法是要在中国大力推广NBA，一个姚明是不够的。于是拉来了联想，希望借联想的品牌效应在中国更多的宣传NBA。

　　这样，这场联姻的目的就很明显了：联想投资小罗初期没有见成效，炒掉小罗后开始寻找救命稻草；这时候斯特恩说NBA欢迎联想加盟，于是，大家一拍即合，双方的利益关系再明显不过了。

　　这让我们很担心合作的结果。因为合作是建立在期望值的基础上，就像两个半红不紫的半吊子娱乐明星谈恋爱，等对方红了，未必能和对方童富贵吧；而一旦未来达不到大家要的效果，随时可能分手。说到底，这不也是一场浮躁的炒作！？

　　简单回顾了一下联想这4年来所选用的代言人，从F4到冬奥会运动员，再到刚刚离去的小罗，人数不算少，却没有一个长久的。如此浮躁的品牌宣传策略，足显出品牌运作中的不成熟。

　　近日，台湾厂商宏基在自己30年的庆典上放出话来，要在2007年超过联想成为全球第3大的电脑供应商。我想这不是空穴来风，也不是异想天开。宏基从99年开始开辟海外市场，一直默默无闻，经过8年的耕耘，现在已经小有成效。再看联想虽然大刀阔斧，却鲜有佳绩，IBM在美国市场的超低价格也没有为联想赢得本应属于IBM的市场。全球范围内，除了亚太区，联想似乎都没有良好的表现，换句话说，联想在美国的促销实际上花的是从中国大陆消费者身上挣的钱！最近更是祭出挖墙脚的招数，可见联想真的急了。

　　那么所谓的“体育营销”战略，会不会是跳墙之举呢？

　　品牌推广是一个循序渐进的过程。在并购了IBM后，联想的国际市场实际上一直在吃IBM的老本儿，这种情况并不能被良好的财务报表粉饰。也是最近几天的事，Benq-Simiens倒了，西门子着实让明基消化不良，打了个大大的饱嗝。Lenovo-IBM会不会也走上这条路？现在还看不清，但从其所谓体育营销中体现出的浮躁和冒进，可以看得出虽然很卖力气，但真能得到一个好的结果吗？