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信息周刊封面报道:商函掘金

http://www.sina.com.cn  2006年10月19日 17:13  《信息周刊》杂志

  函件业务经历了持续三年的滑波后开始正增长,其中贡献了70%的商函业务功不可没,但完全基于名址信息的商函生意还有很多门槛需要跨越。

  文/陈念

  以函件为核心的邮务类业务是中国邮政的看家业务,也是邮政战略变革的跳板和新业务拓展的重要资金源泉。然而,目前中国邮政的函件收入并不尽如人意。2005年,邮政函件业务止跌反升,创造了50.3亿元的收入,但是其仅占邮政业务整体收入577.2亿元的8%。而德国邮政上市之前,函件收入占总收入的三分之一,税前利润占到总利润的 70%。

  中国邮政要想在变革后持续发展,函件成为一块不容丢失的“腹地”。而商业信函业务(下称商函)被认为是函件业务中的金矿。由于传统平信越来越多地被电子邮件取代,其业务量逐年递减已是不可逆转的趋势,在这样的情况下,如何以商函为切入点,带动整个函件业务的发展,成为中国邮政当前面临的最紧迫问题。

  商函突破

  “一场大规模的‘百团大战’活动正在紧锣密鼓地展开。”国家邮政局石家庄培训中心邮政通信管理系主任赵拴亮表示。他指的“百团大战”是指,从2005年中开始,100个地方邮政局使出浑身解数,竞逐函件市场。

  福建省漳州邮政局是参与“百团大战”的成员之一。对漳州邮政局来说,商函市场带来的最大冲击是观念上的改变。商函是一种新兴的媒体形式,在国外,由于直销方式比较发达,社会和客户对直邮的认知度比较高,但在国内认知度还远不够,这使得邮政人员不得不摆脱以往坐等业务上门的心态,主动出击,有目的地“扫街”、“扫楼”,一遍又一遍上门拜访大客户。

  在漳州邮政局,从事商函业务的人员总数已经达到123人,占总人数的15%,其中营销人员78名,策划设计人员25名,数据维护人员20名。“我们还引进了‘保险机制’,也就是用保险公司的营销模式来鼓舞士气,提高业绩。” 漳州函件局市场部主任周少雯表示。从一周一次会议到每天晨会,漳州函件局都组织客户经理进行案例交流以提高实战经验。凭借努力,漳州函件局一举拿下了厦门信达房地产有限公司近40万元的“邮简”业务。来自漳州邮政局的统计结果显示,今年一至七月,漳州邮政局商函业务收入达到989万元,同比增长54.05%,占函件总收入的72.3%,在全省独占鳌头。

  除了积极走出绿色围墙,谋求商函业务模式的突破和创新也变得愈发重要。贝塔斯曼直接集团(下称贝塔斯曼)是上海邮政商函局的大客户之一。由于信用卡、支票不普及,贝塔斯曼大部分客户选择货到付款或邮政汇款购书。但繁琐手续之下,客户从汇款到收到书,快则七天,慢则两到三周。为了尽可能缩短客户的等待时间,贝塔斯曼在上海邮政局的支持之下,大胆地申请了专属于自己的邮政编码——“中国邮政大客户209001”,这种做法被看作“一个在条条框框下的创新之举”。现在,只要接到电子订单后,贝塔斯曼立即出书包装,紧接着邮政人员在贝塔斯曼储运中心按地区分配包裹发送,直接运到上海火车站发往全国各地。客户只需三到七天即能收到书。

  不仅“将邮局的功能搬到公司”,贝塔斯曼直接集团中国地区首席运营官(COO)艾弥尔(Mier Ai)表示,贝塔斯曼和上海邮政的商函业务合作还包括每月向150多万名会员直投目录,及时为会员提供订购最新精选书籍信息。仅这笔合作,每年的金额就达上千万元。

  类似贝塔斯曼这样和邮政合作的企业在全国有很多,他们不仅仅是看中邮政庞大的投递优势,更深层的目的在于希望借助邮政全国最大的名址数据库来进行更为有效的传播。

  数据支撑

  中国邮政的名址数据库中有约1.3亿条信息,分布在三个核心数据库中,即全国基础名址库、组织机构库和个人名址数据库 。“其中,基础地名库数据现有数据8,300万条;组织机构库(包括企业机构、事业单位)数据920万条,个人名址库数据3,600万条。”国家邮政局公众服务部主任张荣林在NCR(中国)有限公司(下称NCR)举办的一次年会上介绍道。

  “名址数据库的数据来源大多为投递人员直接采集当地的门牌号码。”国家邮政局名址信息中心主任王志奇接受采访时表示。国家邮政局名址信息中心主要负责全国邮政名址信息数据库的建设、运行、维护、推广、使用。参与邮政名址信息系统建设的NCR表示,此次邮政名址信息系统部署的是一套全新的方案,之前邮政还没有形成全国范围的业务规则,国家邮政局成立专门的工作小组,在建设系统的同时,确定业务规则并进行机构建设;成立从全国到地市一级的名址中心,专门从事名址库的采集、维护和商函数据库营销的推广;对成千上万的邮政员工进行培训,并大规模采集地址信息。

  王志奇表示,直邮商函近几年在国内发展比较快,国外的一些大公司在中国也开始利用直邮进行营销。而名址信息是商函的基础,利用数据库,选择目标群体,发出信息,可以让用户更深刻地了解企业的产品,促进营销。

  为了保证各地邮政能够方便地共享数据库资源,2004年10月,名址信息中心开始搭建全国中心和上海中心两个物理中心,并完成了北京、天津两个虚拟省中心的建设。“我们做到了当旬建设,当旬投产,当旬见效。”张荣林对名址信息中心的建设速度非常满意。同年年底,山东、江苏、浙江、福建、广东、湖北六个物理省中心及其所属虚拟地市的建设完成。到2005年6月,120个省市、260个地市已经全部上线成功。

  由于各地邮政都能方便地调用名址数据库的数据资源,保证了邮政能为金融、保险、基金、通信、交通等15个行业提供服务。尤其是通信领域,几乎所有的运营商和通信产品制造商都借助邮政的数据库来推广营销。除了商函投递,地市以上的邮政支局还提供收费的上门设计制作和定向广告服务等。

  直面挑战

  商函业务在准确、高覆盖率的地址库支撑下,吸引了大批高质量的客户。而客户尤其感兴趣的是个人名址库,以及基于个人名址库建立的汽车、教育、高等住宅等个性化数据库。随着市场细分的要求,无论电信还是房地产企业,都希望能找准最合适的用户群,投放恰当的广告,以起到事半功倍的效果。这针对的正是潜力巨大的直复营销市场,它可以帮助企业以低成本找到最合适的客户,相比常规广告的投放可以节省大量的市场营销费用。

  中国邮政广告有限责任公司客户总监叶一鸣最近正在洽谈中国首份彩色DM信用卡账单业务。中国邮政广告有限责任公司是国家邮政局直属单位,负责全国邮政广告,如邮资广告明信片、邮资信封、商函等广告的市场开发和业务指导,其中商函广告占据主要部分。

  叶一鸣表示,制作彩色DM账单的好处是能够为客户提供个性化的营销方案,但这要建立在详细的数据信息基础上。以银行为例,如果向信用卡用户发放50万份账单,通过对消费者的各项数据进行分析,它就能区分出消费者的消费倾向和消费能力。根据不同客户的需求,个性化彩色账单上会打印不同种类、不同型号和不同价格的产品广告,并传递给客户,真正做到有的放矢。

  不过,叶一鸣的困惑在于,目前邮政虽然已号称建立了上亿条的全国企事业单位名址库及个人名址库,数量不少,但其中的信息内容和范围远远不能满足社会经济的发展需求。尤其是最具商业价值的个人名址库,性别、年龄、兴趣爱好等信息都涉及个人隐私,使得运营非常规范的邮政行业在收集类似信息时困难重重。

  而同样提供数据库的上海天地直复营销策划服务有限公司(属于TNT集团旗下公司)目前采集了150万名消费者的信息,内容丰富,其中不仅有消费者的人口统计数据,还涵盖消费者消费意向、爱好、产品或品牌拥有状况以及详细的联络方式等。TNT通常采取问卷方式收集信息,只要客户愿意公布个人信息,还有可能抽取一定的奖品。正是通过这样的方式,TNT收集到了大量高增值信息。 “这种做法的代价是每条数据成本非常高。”叶一鸣说。虽然通过信息的反复利用,TNT有可能收回成本,甚至能得到超值回报,但是它要付出高昂的先期投入。

  为此, TNT中国公司首席执行官(CEO)肯?迈高(Ken McCall)曾表示,希望与中国邮政部门讨论就直复营销业务建立一个合资公司,因为邮政在投递网络方面的优势无人能及。而TNT获取的详细个人信息是满足个性化营销、提供高附加值服务的基础。不过,该合作至今还没有定论。

  其实,“邮政在‘最后一公里’方面也存在着不小的挑战。”艾弥尔说。投递人员少、负荷大、信报箱普及率低在邮政内部被认为是普遍性的问题,而这些问题在二、三级城市表现尤为突出。八月中旬,《新京报》报出的一则惊人消息,一批由河北廊坊等地寄往全国各地的近万份印刷邮件竟落到了北京通州区一家废品店里,凸显了邮政在投递上存在的管理漏洞。

  商函业务是邮政改革后不可缺少的一个经济支柱,和拼抢激烈的竞争性业务相比,函件业务更能充分发挥出邮政核心业务优势。不过,摆在面前的充实数据库信息、提高邮政到达率等问题,是中国邮政不得不跨越的门槛。

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