郭可尊攻城

　　作者：陈亮

　　一家独大的英特尔王朝正在成为过去，郭可尊和她执掌的AMD中国，在AMD全球的棋局中充当着怎样的角色？

　　郭可尊看起来丝毫不像是一位斗志昂扬的IT公司统领，这位AMD全球副总裁兼大中华区

总裁总是一副笑容可掬的样子，这使她看上去更像是一位大学教授—事实上她在加入AMD之前，的确从事过科研工作，这可是绝大多数外企高管不具备的独特经历。坐在北京融科资讯中心20层的宽敞办公室里，郭可尊说她加入AMD刚刚满四年，却看到了公司翻天覆地的变化，“见证AMD在中国市场从无到有、从小到大，这是我上任以来最有成就感的一件事情。”

　　事实的确如此。如今，漫步在中国规模最大的电子产品集散地—北京中关村，人们很难对AMD公司的雄心壮志视而不见。在中关村大街的两侧灯箱广告牌上，布满了AMD的广告，绵延数公里，这使得来往的人们很容易将AMD的名字同“双核CPU”、“64位”等名词联系起来。进入海龙、鼎好等电子城熙熙攘攘的大厅内，从DIY专柜到品牌台式电脑、

　　这仿佛是一夜之间的变化。仅仅在三四年前，AMD的境况还大不相同。多年以来，国内的PC产业一直唯英特尔马首是瞻，AMD的产品只能混迹于DIY市场。“我记得刚上任的时候，到市场上跑了一圈，那时候连一台使用AMD处理器的品牌机都找不到，我很震惊。”郭可尊向本刊记者回忆道，“为什么在中国计算机发展最快的十年里，AMD不在里面？”

　　AMD内部将这段时间定义为“丢失的十年”，郭可尊的首要任务，就是要弥补这十年落下的巨大差距。　

　　中国赌注

　　从固若金汤的英特尔阵营中打开缺口并非易事，从上任开始，郭可尊就感觉到身上重担的份量。不过，曾经在中国科学院从事科研工作的郭可尊，已经习惯于在难题面前寻找解决之道。

　　郭可尊没有采用跨国企业进入中国市场的惯用套路，立即发动耗资巨大的市场营销攻势，而是向AMD总部提交了自己的想法：要想后发制人，AMD必须调整观念，要对中国做长期的投资，而不是纯粹的商业行为，在从中国拿走利润的同时，必须对这个国家有投入。

　　这种游说并不顺利，向一个收入微薄的区域市场投下重注，需要巨大的勇气。在一片疑云当中，AMD董事会主席兼首席执行官海克特·鲁毅智(Hector Ruiz)对郭可尊投了信任票。鲁毅智和郭可尊曾经同在摩托罗拉供职，对于中国市场的重要性，两人有着高度一致的认识。鲁毅智说：“AMD要想在全球范围内获得成功，就必须在中国获得成功。”

　　这句话如今已经成为鲁毅智逢人必讲的口头禅。在AMD的作战版图上，中国市场被鲁毅智定义为核心重点区域。将中国市场提到战略高度，已经成为众多跨国公司的普遍做法，AMD的中国赌注有何不同呢？

　　AMD给予了郭可尊足够的信任，目前郭是中国市场上少有的一个能够直接报告给全球CEO的跨国公司大中华区总裁。有趣的是，鲁毅智的中文译名，就是郭可尊与她的中国同僚一起创造的产物，据悉鲁毅智本人很喜欢这个非常本地化的名字。

　　将大中华区总部搬进中关村，是郭可尊进行AMD中国布局的重要一步。2002年10月，郭可尊刚刚来到位于北京东方广场的AMD中国办公室时，发现周围的繁华程度丝毫不亚于任何一个国际都市，但她觉得这个繁华之所并不是最适合AMD的地方，“AMD要想同OEM伙伴保持近距离接触，首先在地理位置上应该接近，于是我首先考虑到了中关村，这是最原始的想法。”

　　这步看似简单的棋子，给AMD带来了未曾料及的好处。2003年，AMD决心将总部从CBD搬到中关村，这个时候，正是很多IT企业纷纷将总部从中关村迁出之际，AMD此举博得了当地政府的好感。“我们进来以后，比我们想象中的还要好。我们看到这边无数的资源，当我们跟合作伙伴接近到一起的时候，我们才真正理解到资源整合的效应。另外，我一直对北京市政府讲，我们是一个总部，而不是一个部门，这是任何一家公司都没做到的。”郭可尊说。

　　郭可尊的言外之意很明显，她要使政府相信，AMD才是真正本地化的公司。透过郭可尊的办公室北面窗户向外看去，仅仅百米之遥的另一座写字楼的楼顶，耸立着的是AMD的死对头英特尔公司的巨型Logo标识，那是英特尔中国研发中心的所在地。同竞争对手在同一个地点办公，郭可尊说这并不是刻意而为，但AMD丝毫不怕面对面的挑战。

　　AMD投下的中国赌注还不止于此。伴随着郭可尊的加盟，AMD在中国的各项投资活动异常活跃起来。2004年5月，AMD中国有限公司正式组建，同时，AMD大中华区总部也选定中国，涵盖了中国大陆、中国香港和中国台湾等市场。2005年春，AMD在苏州兴建了一座芯片封装工厂，准备利用本地丰富的人力资源来提高生产效率。同年10月，AMD向中国转让了一项X86技术，更是引起了一番轰动，尽管竞争对手曾发出了该项技术落后的质疑，但AMD积极的态度已经赢得了中国政府的尊敬。

　　2006年8月，AMD在美国本土以外规模最大的研发中心落户中国上海，为此AMD耗费了1600万美元巨资。在落成仪式上，AMD总裁Dirk Meyer高声宣布道：“Karen帮助我们找到很多对的人，让AMD连接到当地政府和市场，并实现了更本土化的经营。”镁光灯立刻投射到郭可尊身上，在场几百位来宾的掌声也雷鸣般响起。

　　转眼间，AMD在中国市场同英特尔分庭抗礼的念头不再只是幻想。联想、曙光、同方、紫光等一连串中国本土计算机企业的名字，已经进入AMD的合作伙伴名单，9月底，国内PC第二大厂商方正也投入了AMD怀抱。郭可尊是如何让这些昔日的英特尔死党改变初衷的呢？　

　　12小时的决策

　　2004年初，刚刚走出裁员风波、回归PC主战场的联想正在急切寻找救命稻草。研讨之后，杨元庆将宝压在了五六级市场，即县级乃至乡镇市场。对PC领域而言，这块领域向来是一块贫瘠的“冻土层”，居民消费水平、营销网络、配送等环节的压力都让厂商们望而却步。要想成功进军这一市场，联想必须取得上游厂商的鼎力支持，才能将电脑的价格降下来。

　　但联想在英特尔那里碰了钉子。“联想当时想做低价电脑，需要英特尔支持。可是英特尔比较牛气，对联想的要求反应冷淡。联想被逼无奈，选择了同AMD谈判。”联想一位内部人士向本刊记者透露。

　　这件事情后来被证明是AMD在中国市场的一次大转机。面对这个中国PC业老大的主动上门，郭可尊果断的执行风格发挥了作用。“联想一直觉得五六级城市有很大的潜力，但当时联想找不到这个Solution(方案)，所以当时希望AMD能够提供相应的解决方案。为了配合他们，当时我们立即同总部磋商，在12 个小时之内就决定了整件事情。在这么短的时间内敲定这件高难度的事情，联想感到非常高兴。”郭可尊提到当时的情景，兴奋之情依然溢于言表。

　　两家公司合作的产物，就是2004年PC市场上反响巨大的“2999元圆梦电脑”。借助这款物美价廉的电脑，联想成功突入了底层市场。“由于价格便宜，又是大品牌，所以在最初供货的几个月，市场上多次出现了脱销。”江苏常州电脑城的一位联想专卖店经理对记者说。双方的合作开了一个好头，此后，联想陆续在其他产品线加入了AMD的产品。在联想2005财年的报告中，联想CFO马雪征坦然承认，在联想当年台式机销量中，基于AMD处理器的产品已经占据了40%的比例。而据AMD内部人士透露，2006年，AMD在联想生产线上的比例还会更高。

　　AMD高层迄今仍然对当年的一幅照片津津乐道。照片的画面上，贵州的偏远山区，一位农村老汉赶着一头骡子走在回家的路上，骡背上驮着的，就是一台联想圆梦电脑。“当时这个照片在公司流传的时候，美国总部也很感叹。我们很骄傲，就是像这样不发达的地方，我们的产品使得人们都可以用得起，这在过去是不可能的。”郭可尊说。

　　联想的加盟，对AMD打开中国市场起到了关键的催化剂作用。“联想用了AMD芯片之后，成本明显降低，销售形势也随之扭转。”联想内部人士透露说，“很多地区的经销商，往年经常完不成任务，在2005年接单第一天就完成暑促任务。”据说有一位联想经销商，看到头一天就完成103%的任务，非常高兴，可是一看全国排名，居然是倒数第三。

　　手握英特尔、AMD两张牌的联想，在市场上左右逢源，给了其他竞争对手很大的压力。清华同方一位工程师在电话中向本刊记者坦言：“以前我们的产品线有缺失，没有AMD的产品，在市场上遇到联想时，丢单率很高，所以公司必须弥补这一短板。”在现实利益面前，一直旗帜鲜明坚守英特尔战线的清华同方计算机事业本部总经理李健航也不得不改变了态度。“目前，我们的台式机产品，基本上100%采用了AMD的处理器，商用机也占据了相当大的比例。”今年3月底，在同本刊记者的一次沟通中，李健航透露了以上信息。

　　如何平衡同上游厂商的关系，是OEM厂商普遍比较头疼的问题。郭可尊这位女性领导人特有的耐心与平和发挥了关键作用，认识到许多OEM厂商并不想和英特尔把关系搞僵，郭可尊保持了低调的姿态。她说：“我们对每个厂商都是一视同仁，无论是否有生意，都会去帮助他们。我经常对他们说，我可以等，我很有耐心。这种策略使得我们慢慢打开了中国市场，得到了中国客户的认可。”郭可尊举例说，半导体的生产周期一般都是7周，但中国市场往往在某一个时间段(如暑促、寒促)临时需要大量产品，AMD总部就会把其他地方的货调过来满足中国客户的需求。

　　对于已经达成合作的厂商，郭可尊则要求下属尽可能地贴近客户。AMD中国区OEM事业部总经理潘晓明甚至戏言说，今年上半年，清华同方李健航几乎每次公开露面的会议，他都会陪同参加。“过去，AMD对中国的策略与支持都不是很明朗，但是郭可尊特别会争取，执行力强，答应客户的事情会尽量办到。”威盛中国业务部PC系统平台总经理汤涵宇这样评价郭可尊。

　　郭可尊的一系列努力收获了成效。根据IDC调查，今年第一季度，AMD在中国PC市场占有率从去年同期的16%，提升到了25%，英特尔则足足降了十个百分点。今年5月，英特尔对中国区领导人做出调整，联合总经理赖一龙和简安琪双双离职，一年前升任英特尔亚太区高管的杨旭重新执掌中国区帅印，来对抗AMD。不过此时的AMD中国，已经羽翼丰满，留给杨旭的，将是一块比以前难啃得多的骨头。　

　　从工程师文化到娱乐化营销

　　AMD咄咄逼人的攻势已经给英特尔公司制造了大麻烦，不过，鉴于英特尔基业雄厚，AMD想要达到与其在市场上平分秋色的目标恐怕短期内还可望不可及。根据2006年7月两家公司发布的第二季度财报，尽管英特尔的利润比去年同期有了大幅下滑，但8.85亿美元的数字依然比AMD的同期利润足足高了10倍。

　　尽管在整体规模上还处于下风，但是郭可尊想到了一个从侧翼包抄的办法：走大众娱乐化营销路线。同业内如雷贯耳的英特尔相比，AMD的知名度还比较有限，很多非IT行业的人士提起这个名字，往往一脸茫然。“很多人甚至分不清我们到底是AMD还是ADM，这实在令人哭笑不得。”AMD一位内部人士表示。

　　这种现状可不是AMD的高级经理们乐于看到的，他们意识到，品牌文化已经成为制约公司进一步在市场尤其是大众消费群体中前进的一道障碍。内敛、注重技术和创新的工程师文化固然成就了AMD的技术沉淀，但是要成为国际知名品牌，AMD还要更个性张扬一些。

　　作为回应，郭可尊和她的团队在中国发动了一场全国范围的营销攻势，旨在提高AMD作为一个芯片品牌在大众中的知名度。7月1日，在中国最火热的娱乐节目之一的“快乐大本营”中，郭可尊和AMD移动计算技术代言人徐静蕾一同出现在了观众面前，这场宣传攻势由此铺开。“明星博客”徐静蕾导演的AMD双核移动处理器广告《会走的沙发》也很快占据了京、上海、广州等城市电视频道的黄金时间。AMD大中华区市场总监王妩蓉事后表示：“很多人说，自己就是看了徐静蕾的广告才知道了AMD是做芯片的，以后购买笔记本产品的时候也会考虑这个品牌。”

　　与此同时，AMD还在北京、上海、广州等大城市组织了一项规模宏大的“我为双核狂”竞赛活动，用丰厚的奖品吸引年轻人参与。这项活动为AMD聚集了数十万人的人气，并且传递了这样一种讯号：AMD这个品牌正在变得更加人性化，这在以往是从未有过的。“高科技这种东西总是给人一种冷冰冰的感觉，必须以消费者乐意接受的方式跟他们沟通，来做营销。如果总是生硬地就技术讲技术，可能就只有IT精英和电脑发烧友能看懂，所以还是要以大部分人都喜闻乐见的方式。”王妩蓉说。

　　AMD娱乐化营销的成功之处在于，它让品牌形象进一步渗透大众，以较小的投入牵制了比自己强大多倍的对手。“竞争是一个长期过程，依靠的是扎实的积淀，而不是花哨的营销。”英特尔一位销售经理表示，但他同时也承认，“竞争对手的手段短期内确实有些效果”。

　　这些都是AMD潜移默化、渗透市场的一部分。通过综合运用公关、销售和技术等手段，郭可尊已使AMD在中国实现了一场惊人的蜕变。目睹这一切变化的AMD总部自然欣喜若狂，在上海研发中心落成时，AMD总裁Dirk Meyer说，接下来，AMD在中国要挑战更高的市场占有率。　

　　对手的反击

　　如今的AMD公司可是胸怀大志：它要将光芒万丈的英特尔彻底拉下神坛。为了保证自己的地位，英特尔正在奋起反击。为了轻装上阵，英特尔甚至不惜以裁员的手段来降低运营成本。9月6日，英特尔宣布将通过解雇和出售业绩不佳的部门裁员1.05万人，占公司员工总数的10%。通过这项破釜沉舟的措施，英特尔期望到2008年每年能够节省30亿美元的费用。

　　此举显示了英特尔意欲同AMD战斗的决心。“英特尔前段时间在产品、技术上的失误和青黄不接给AMD带来了机会。而AMD产品推出的速度快，产品性价比相对较高，因而占据了一定的主动。”易观国际首席IT分析师王涛对《互联网周刊》说。意识到自身失误的英特尔已经不想再给AMD类似的机会。2006年夏季，英特尔在全球高调发布了其杀手锏式的产品——酷睿平台，这款英特尔毕其功于一役的产品有着空前强劲的性能、低功耗和相对平易的价格，这使得近一段时间来一直在市场上缺少王牌的英特尔得以重新扬眉吐气。

　　感受到压力的AMD必须加快出牌来扭转局势。AMD表示，新一代四核处理器将在2007年第一季度亮相。不过这一次，汲取了教训的英特尔已经准备抢在AMD前头，“我们不能再落后于竞争对手，或者被竞争对手赶上。”杨旭信誓旦旦地说。就在9月26日刚刚召开的英特尔开发者论坛上，英特尔CEO欧德宁表示，公司的新产品开发进度再次提前，四核心的至强处理器在今年11月就会推出。

　　毫无疑问，一场新的军备竞赛又开始了。综合而言，断言AMD时代已经到来还为时尚早，AMD只是取得了局部胜利。一位业内分析师表示，虽然AMD在64位技术和双核方面风头正劲，但严格说来也只是“成功扳回一局”，AMD在规模、产能、研发力量等方面都不够完善。不过，从OEM厂商、分析家到消费者，都普遍希望AMD能够长大，从而给市场带来更多的活力和竞争。

　　对于郭可尊而言，她的成绩和压力都在与日俱增。目前在中国PC市场，AMD攫取的更多是家庭消费类台式电脑市场，而在利润更为丰厚的商用市场和移动产品市场，AMD还处于劣势。郭可尊坦然承认了这一点，她说：“现在消费性市场大家都比较认可我们了，但是商用市场还需要一个认识的过程，所以我们今年花费了很多精力在商用市场。”

　　郭可尊能够实现在中国市场与英特尔平起平坐的地位吗？这需要近乎完美的执行。然而郭可尊相信在压力之下自己可以干得更好，她的信条是“今日事今日毕”，她从不计算自己每天的工作时间有多少，因为AMD总部地处另一个半球，当中国办公室下班的时候，美国总部刚刚开始工作，郭可尊通常要在晚上和美国进行工作交接。

　　郭可尊已经习惯了这种双核CPU式的工作节奏。但这并不是她的全部，郭可尊的中国同事透露，工作之余她喜欢亲自下厨给家人做饭，“其实做饭是一件很快乐的事情，它能使人的心态变得安静。”郭可尊说。闲暇之余，她偶尔还会去爬爬山，在宁静的环境里思考问题。不过，伴随着AMD同英特尔的战斗进一步升级，郭可尊要安然享受这些悠闲时光恐怕会越来越难了。

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