文/靳志辉 李黎

　　新技术的发展，正试图颠覆电视业的传统秩序，崭新的商业模式正在积极酝酿中。

　　尽管对电子邮件和短信敬而远之，华谊兄弟国际控股有限公司(下称华谊兄弟)董事长王中军在商业上却并不是守旧的人，他旗下这家国内知名的电视电影制作公司今年成立了新媒体事业发展部，开始摸索新的商业收入渠道。日前上映的电影《夜宴》是华谊兄弟投资的最新作品，这部明星云集的电影除了给华谊兄弟带来票房回报和VCD版权、电视播映权的收入外，还将带来一笔无线版权收入——中国移动通信集团公司(下称中国移动)已经与华谊兄弟合作，开发《夜宴》的无线增值产品。

　　而九月起上海网络电视(IPTV)将全面放号的消息，更是让整个电视业空前“兴奋”。因为这意味着这种新电视媒体的网络环境已经逐步发展成熟。

　　“向新媒体进军”，正成为电视业的时髦口号。尽管到目前为止，来自新媒体的收入还并不让人满意，但显然没有人愿意落伍。

　　艰难转身

　　热闹无比的电视业开始了转身之旅，不过，前路并无成熟的模式可以借鉴，这注定了其道路的曲折和泥泞。

　　上海文广新闻传媒集团(SMG，下称上海文广)早在数年前就已意识到，在新媒介的冲击下，电视业变革势在必行。经过三年谋划，上海文广新媒体业务已包括经营网上视听业务的上海东方宽频传播有限公司(下称东方宽频)、经营数字电视与高清电视的文广互动电视有限公司、经营IPTV的百视通公司及经营手机电视的上海东方龙移动信息有限公司等。“这些业务的想象空间巨大。”上海文广副总裁张大钟憧憬道。

　　今年年初，上海文广斥资250万美元，向国际足联买断2006年德国世界杯中国地区独家宽带互联网及无线版权，内容为每场球赛后的四分钟比赛集锦。这是国际足联首次向全球互联网出售赛事播映权，此前，国际足联只向电视网出售比赛的现场转播权。互联网的迅猛发展，使国际足联不得不将互联网与传统电视网相提并论。

　　网络资源整合是中央电视台(CCTV)今年的主要任务之一，其旗下的网络新媒体机构央视国际网络有限公司(下称央视国际)将视频、新闻以及网络日志(Blog)等内容整合到CCTV.com网站，试图打造电视品牌之外的新媒体品牌。

　　刚刚结束不久的2006年德国世界杯足球也给了PPlive、UUsee等小流媒体网站扩大影响的时机。这些广播电视与互联网融合催生的新网站都积极推出了自己的世界杯视频节目。PPlive的世界杯视频节目来自新华网视，UUsee则与派格太合公司合作推出了自己的网络视频直播节目。

　　不过，各种形式的电视新媒体中，最受关注的当属IPTV。自从上海文广获得全国第一张IPTV牌照，并与中国电信集团公司(下称中国电信)、中国网络通信集团公司(下称中国网通)等运营商合作在各地开展相关服务，这种可点播的电视服务就引发了各方瞩目。而相关各方，无论是传统广电巨头，还是实力雄厚的电信运营商，都希望能够在未来的家庭娱乐中占据一席之地。为此，其他电视台也纷纷出击，中央电视台开播了央视网络电视，湖南广播影视集团(下称湖南广电)开拓了金鹰宽频，北京电视台则开通了北京网视。

　　但无论是互联网视频，还是数字电视、IPTV，电视业的转身并没有想象中那么华丽，其前进的步伐甚至有些艰难。有报道称，上海文广购买世界杯足球视频版权以及相关投入超过了500万美元，但是回报却并不令人满意。在世界杯足球赛期间，投入巨资打造互联网视频内容的搜狐公司及腾讯公司，其相关收益也差强人意。

　　统计显示，新电视业务的用户数及收入都不能与传统业务相比。例如，曾有乐观预计认为，用户个性化需求的增长，将使2010年中国IPTV用户达到2,000万。但2003年中国的IPTV用户数只有1.8万户，2004年4.6万，到2005年尚且只有区区26.7万。近三年时间的酝酿，用户数量增长与预期相去甚远。而业界关于数字电视、网络视频的未来发展，争论也十分激烈。

　　模式融合

　　电视业新商业模式前景不明的背后，是不同运营模式之间的悄然融合。

　　目前的电视新媒体业务，基于不同传输技术衍生出了多种商业模式。正在到来的“三网融合”趋势，将电视、电脑以及手机联系在一起，极大地改变了电视业的传统面貌。因此，新的电视商业链条中必然存在着广电、电信和互联网三种利益的纠葛。

　　而三种利益又代表着三种不同的商业模型。“广电模式”通常采用单向低价包月的运营模式，虽然现在广电运营也采取了允许用户通过短消息、互动式语音应答(Interactive Voice Response，IVR)方式参与节目，采用投票、竞猜等方式进行双向交流，但广电HFC网络单向、各自为政的情况限制了其灵活商业模式的开展。互联网虽然衍生出很多崭新的商业模式，但还未建立起令人信服的“可运营、可管理、可计费”的模式，其可赢利的商业模式还有待探索。

　　至于电信模式，“虽然电信行业先天具备精细化运作的营业、认证、计费系统，但由于电信行业在内容方面的欠缺，决定了电信行业仅仅凭借一家之力不足以支撑整个商业价值链的运作。”埃森哲咨询公司(Accenture，下称埃森哲)大中华区副总裁李为冲分析道。

　　正因为如此，针对新兴电视业务，广电与电信两个系统的融合就成为必然。内部文件显示，上海文广最初与中国电信集团上海市电信有限公司(下称上海电信)合作开展IPTV业务时，就明确了双方的分工，比如，由上海文广负责视听节目的策划，上海电信则负责增值业务的开发营销策略。

　　具体而言，就是上海文广负责的视听业务是广电的传统业务，包括电视频道、视频点播、时移电视、虚拟频道等。在这些方面，上海文广拥有内容资源和业务优势。而上海电信主要提供非视听业务即IPTV增值业务的开发，包括信息服务、通信服务及家庭服务，其中信息服务涉及实用信息、电子商务、交通信息、社区服务等诸多领域，囊括了市民日常生活的方方面面。

　　广电系统与电信运营商的“杭州模式”，至今被业界认为是传统电视在数字电视及IPTV领域的成功典范。广电和电信双方以参股形式密切合作，是浙江华数传媒有限公司(下称浙江华数)的成功因素之一。杭州数字电视有限公司技术战略总监助理赵志峰透露，该公司投资的浙江华数主要推广三大类业务：交互电视、信息电视，以及iTV业务。其中，交互电视即视频点播(VOD)，在产品上分为基本服务、增值服务、测试服务等几个业务包，可以提供120多套数字电视的频道；信息电视则相当于增值业务，提供生活、信息、教育、财经等与百姓生活相关的功能服务；iTV业务主要是互动业务，用户可以通过遥控器操作进行竞猜、短信投票等。

　　由于网络本身就是双向系统，而且杭州市政府也参与了运营，浙江华数的商业模式甚至已经不仅仅是传统意义上的休闲娱乐平台，而是成为杭州城市信息化的组成部分，杭州的部分电子政务应用都是通过该网络平台进入寻常百姓家的，这为其未来的商业发展赋予了更大的空间。

　　上海电信的一份内部文件对这种合作表示了认同。上海电信认为，庞大的IPTV用户群是其增值业务发展的基础，而视听业务拉动IPTV用户发展形成规模，从而帮助IPTV业务跨越最初的“死亡裂谷”，规模化的用户群则可以为增值业务发展奠定基础。增值业务反过来可以进一步带动IPTV用户数的增长。

　　不过，对于运营商寄予厚望的IPTV增值业务，也有人持相反意见。赛迪顾问股份有限公司(下称赛迪顾问)分析师曹卫云表示，通过IPTV平台传达的功能可能会有很多，但最终重心还是在消费者的多媒体体验上，承载的主要功能还是家庭娱乐。

　　而广电与互联网的结合，尽管盈利模式尚不是很清晰，但是随着互联网在家庭娱乐领域地位的日益提高，正在成为传统广电巨头研究的新课题。就在世界杯开赛前不久，央视国际拿到了国内第二张IPTV牌照，并且拿到了手机电视以及网络视听节目许可证。央视国际总裁汪文斌透露，根据计划，据央视国际首先会开展互联网业务，下一步是做IP业务和手机业务，目前主要是整合旧有的窄带业务和宽带业务，新业务的启动和拓展还没有真正开始。

　　实际上，在央视国际的思路中，IPTV的点播、直播，以及手机视频播放、短信等都是未来网络模式的一部分。“我们会在CCTV.com的平台基础上创造一个新的模式。” 汪文斌说。央视国际的业务规划包括实现海量信息总汇、建立主持人博客网、推出视频搜索引擎、建设台网联动中心、开展视听互动，以及开办包括IPTV、手机电视等在内的各种网上增值服务。

　　电视业正在逐渐形成的几种新运营模式，各具特点，不可避免地将产生某种程度上的冲突。“但更应该注意到的是，这几种模式所面临的冲突并不是基于同一市场，就同一服务内容，与同一客户群下的零和竞争，而是针对不同细分市场的差别竞争。因此与其担忧这几种模式可能带来的冲突与竞争，反而不如考虑如何将这些模式进行相互融合、互相补充，共同拓展巨大的增值空间。”埃森哲的李为冲认为。

　　利益纠葛

　　尽管融合是大势所趋，但是电视新媒体的商业链条并不坚固。特别是在IPTV领域，电信主导的运营模式与广电主导的运营模式，由于各自定位的不同，在实际操作中表现出强烈的冲突。

　　而各方利益的纷争，依然是电视业转向新媒体漫长征程中的关键节点。能否搬掉这只“拦路虎”，直接影响着电视业的日后发展。

　　近年，中国电信、中国网通等电信运营商纷纷启动企业战略转型，不再满足于扮演基础网络设施提供商的角色，纷纷向综合信息服务提供商转型。中国网通成立网通宽带在线，将宽带内容建设作为重要战略部署，中国移动控股子公司中国移动有限公司收购凤凰卫视控股有限公司股份，也被外界视为掌握内容话语权的战略布点，这都对广电的传统地位构成了挑战。

　　在国外，已有电信运营商依靠IPTV业务实现成功转型，这也是国内运营商期望模仿的一条道路。日本YAHOO!BB通过以IPTV为平台，为用户提供游戏、电视节目、电影、IP电话等综合服务，实现了包括内容提供、娱乐服务及社区交流在内的一体化服务，带动了许多业务的发展及延伸，同时也为YAHOO!BB带来了丰厚的利益回报。这种收入不仅仅通过用户的月租、点播等项目，更多是通过使用IPTV平台提供其他服务内容来实现的。目前YAHOO!BB已经实现了单纯的基础网络提供商向综合信息服务商的转变，并成功实现了盈利与增值。

　　不过，广电显然并不欢迎电信运营商的大举“侵入”，毕竟就传统划分而言，这是广电的“地盘”。

　　赛迪顾问高级分析师李燕风认为，双方冲突首先表现在新业务增长点上。广电的业务收入结构比较单一，主要是有线电视费用。目前广电以数字电视为主要增长点，而电信把IPTV视为宽带业务的最佳切入点，在市场宣传中主要以直播、点播为主。其次，双方急于争夺新业务的主导权，广电需要把握运营才能减少对传统网络的依赖；而从电信角度来看，电信网络本身能够支持强大的互动功能，大量电视节目尤其是互动类的不再由广电控制，这就为电信运营商留下了空间。另外，目前IPTV网络的改造费用基本上都是电信承担的，而IPTV占用的带宽又很大，这必然造成双方利益上的不均等。

　　在目前这种电信和广电交叉政策还不明晰的情况下，赛迪顾问提出了几个解决方案，以化解双方的冲突。首先是业务内容差异化策略。目前国内的IPTV服务商都把直播当作基本业务，而这个业务也是广电的传统形象，这必然会引起广电的警惕，所以电信应该避开直播业务，而且电信的IPTV也没有办法超越数字电视，实际上有线电视的带宽比电信要宽得多。

　　另一个解决方案就是引入第三方运营主体，参考上海大宁多媒体谷宽带网络发展有限公司(下称上海大宁)和郑州威科姆电子科技有限公司运营模式中的一些经验，形成内容、运营和网络相加的模式。在上海大宁模式中，上海文广是内容提供商，上海大宁是运营提供商，而上海电信是网络提供商，第三方的介入基本避免了电信与广电的冲突。

　　此外，李燕风认为，浙江华数的双模接入方案也比较有借鉴意义。浙江华数将IPTV与数字电视捆绑在一起，以数字电视为切入点，有效避免了IPTV与数字电视间的冲突。此外，基于比较独特的企业运营策略，业务接入也与其他地方不同。杭州采用的是IPTV+DVD的双模接入，即一个是原来的有线网络，一个是局域网(LAN)宽带接入网，两种不同的业务走两种不同的网络。一方面对电信网络而言，采用双模接入可以降低对直播业务的要求，网络部署比较方便。而针对增值业务的点播业务则可以走电信网络，充分运用电信网络的特点，这样就可以大大降低广电和电信之间的冲突。

　　至于以互联网为平台的商业模式，曹卫云认为尚有很多不足。互联网是一个超级跳蚤市场，赢利前景不清楚，发展方向不是很明确，而且音视频的实现效果不是很理想，不如有线电视。

　　在电视业的新媒体运营探索中，究竟哪种模式会成功？曹卫云觉得现在下结论似乎为时过早，未来电视业的商业模式“可能会通过不同细分方式去实现，而目前的各种模式会并存，这个过程会比较长。”