娱乐营销：IT企业的另类生存

　　本报实习记者 王然 记者 冯大刚 北京报道

　　IT企业的娱乐营销近来很是红火，原先以“高科技”之名给人冷冰冰感觉的IT产品，现在正试图改变其高高在上、枯燥呆板的形象，转而传达容易使用、充满趣味的信息。因为IT产品正在走进人们的生活，而娱乐就是生活的一部分。

　　随着宽带网络的日益普及和3C融合技术的日新月异，数字娱乐愈演愈烈，作为家庭数字娱乐核心的家用电脑面临着角色转换的关口。家用电脑在家庭应用中已经由单纯的计算工具向消费电子工具转变，在功能上则更多的向海量下载、顶级影音、大型游戏、互动电视、多通道图形音效以及HDTV的播放等方向发展，更多的担负着使单调、被动和局限的传统娱乐方式向更高品质，更自由、自主和自如的家庭数字娱乐应用演进的重任。在全球范围内，各大IT厂商也纷纷开始了关注娱乐大势，争取先机和主动权，竞相锁定数字娱乐产品、推出数字化娱乐的生活理念并开始实施相应的营销战略。而在这一系列的演进过程中，如何寻找一种新的营销载体已经成为众多厂商所面临的首要问题。

　　形式创新

　　传统认为，娱乐营销只局限于企业邀请明星做代言人或出席产品发布会，其实不然。在广告的边际效应越来越下降、市场竞争越来越激烈的情况下，娱乐营销更注重借助“明星效应”与用户互动，即让消费者在有趣、好玩中形成对产品的感性认识。

　　目前，最普遍的形式是企业选秀活动，据了解，AMD“请老徐拍广告片，全国招募群众演员”活动，仅两个星期就吸引300多人注册。

　　“家用电脑已经从单纯的计算工具变成时尚、娱乐的消费品，因此，联想也需要主动借助娱乐事件来销售电脑。”联想集团消费台式营销总经理刘杰说。联想最新启动的娱乐营销就是举办IEST国际

　　电子竞技运动的蓬勃发展，使得国内形成了一批数量庞大的

　　利益之争

　　联想举办IEST大赛并非空穴来风，大赛的举办有着深刻的背景和渊源。在市场推广端，联想曾最早启用明星代言PC产品，相继签约谢霆锋、章子怡、F4、张韶涵等娱乐明星作为形象代言人，试图推动中国PC产业的消费化和娱乐化大潮。而随着数字娱乐大潮的扑面而来，娱乐更是成为了消费产品领域最重要的元素，这已经成为所有消费产品企业的共识。

　　当下，最红明星莫过于超女，不过AMD大中华区市场总监王妩蓉说：“AMD想塑造一个高端的品牌形象，所以我们不会选超女，超女很平民化，所以我们会请比较成熟的、高端形象的代言人。”产品由于市场定位、目标消费群体等的不同，其营销方式也应有所不同。盲目追星逐热，并不是有效的营销。

　　AMD邀请老徐做形象代言人正是基于本土化战略的需要，同时和老徐博客的高点击率不无关系。“有博客就必然会有互联网，必然就会有PC，这些关联性让我们跟徐静蕾走在了一起。”王妩蓉解释说。徐静蕾的知性才女气质正迎合AMD拓展高端品牌和业务发展的需要。

　　本届世界杯开赛前夕，联想公司斥巨资签约罗纳尔迪尼奥作为其品牌代言人，可惜被寄予厚望的小罗表现不佳，于是聘请小罗为不智之举的质疑声四起。

　　一家成熟的企业应建立完备的预案以应对各种情况。刘杰表示，公司在签约之前应该对各种可能性进行评估，而“联想在这里还是一个小学生”。除此之外，企业签约多个代言人也可降低风险概率，不过这要求企业有相当雄厚的功底和实力。

　　据企业内部人士透露，签约国内影星的费用基本上是7位数，超女可能会更高，而国际名人则达到上亿。据悉，老徐借博客之力就获得了8位数的收入。

　　他山之玉

　　当然，每个营销方案都存在风险，娱乐营销的不确定因素特别高，代言人的事业发展或者自身行为都可能对公司产生影响。一般来讲，企业基本上不会固定一个代言人很长时间，一个企业跟一个名人绑在一起，一旦名人出事将给企业带来非常大的伤害。

　　于是，整合营销应运而生，即企业联合运作以期达到“你中有我，我中有你”的概念，但其要求的铺天盖地的广告和活动投入，让很多企业都力不从心。

　　联想旗下的Think Pad系列产品一直以来给人的印象是商务的、高端的，似乎与娱乐没多大关系，刘杰解释说：“希望在整合之后，我们的产品无论在哪个品牌上都塑造一个新的形象，不断向大众化和消费化发展。”

　　分析人士指出，随着PC产业的竞争日趋白热化，一些厂商在营销上日益同质化。价格战，送礼优惠，被动的营销方式，往往陷入低水平重复的泥潭，不仅不能带给消费者以更多的冲击力，也不能给产业带来共赢和良性的发展，而联想通过举办IEST国际电子竞技大赛来实现创新营销，无疑为PC业的营销模式提供了另外一种思路和可能。