老字号新途（1）

　　【赛迪网讯】2006年3月14日，北京前门外大栅栏正在为前门大街改造拆迁做准备。傍晚5点15分，“爆肚冯”二层店面坐满顾客，门口已经排起了十七、八人的长队。排着队的人，有人拿着相机，有人拿着手机，对着门口的招牌拍照留念。不远处的另一家店面，也是一样的场面。大家都想趁着老字号还没搬迁，再吃老店的小吃。

　　爆肚是老北京著名的小吃，爆肚冯一家几代都是做爆肚的。1976年，一位旅居海外的华侨，回到大栅栏寻找记忆中的爆肚，没有找到。1983年，他又回来，托人找到了爆肚冯的后人冯广聚。

　　冯广聚给老华侨做了爆肚，“这位老华侨和我说，他出钱，让我再把买卖做起来，我哪敢答应他呦！我那时在技校讲车工工艺，对创新刀具啥的还挺有兴趣。他又让我讲祖上经营的故事，说是给我录音，我也没有讲。”

　　改革开放后，工商局出面，五次请冯广聚再来开爆肚店；爆肚店开起来了；新中国成立50周年时，冯广聚带着老字号的后人去过钓鱼台国宾馆，做小吃；各国政要参加的财经会议、外国使馆过年，也都邀请过老冯他们。

　　这段见报故事不过是中国众多老字号故事中的一则，传统老店年代久远，很多都既承载着商业功能，也延续着一段关于历史和文化的记忆。几乎每一家传统老店都有过类似的老故事。而现在，老字号品牌和文化的传承不仅仅依靠店面和产品本身，信息化正成为有形的物质载体在更广阔空间传播的手段，并为一些老字号的管理和经营带来便利。

　　今年6月开始，商务部商业改革发展司对全国的“中华老字号”进行了一次调查摸底，并进行重新认定。在商务部的认定调查和认定过程中，不仅要考虑到老字号的历史和传统，还要认定老字号企业适应现代市场竞争的管理情况和经营状况。

　　振兴老字号

　　老字号年代久远，然而随着市场经济的到来，并不是所有的企业都能够做到“倚老卖老”。2003年8月，一条有关于老企业“王麻子”的消息给很多人们带来震惊，始创于清朝顺治八年（1651年）的老字号——在中国刀剪市场一直占据半壁江山的北京王麻子剪刀厂，向法院申请破产。根据相关

　　商务部商业改革发展司（下称商改司）的同志认为，老字号目前正面临五个问题：一是网点破坏严重，不少老字号被迫隐退到缺少商业氛围的偏僻地段，有的甚至“拆”而不“迁”，经营网点严重流失；二是体制限制发展，政企不分和产权归属不明晰等问题还十分突出，还有企业房产、商号的产权以及职工身份置换等许多历史遗留问题；三是

　　20世纪90年代初期，当时主管国内商业企业工作的国内贸易部曾对“老字号”进行评定并授牌，共评出“中华老字号”1600余家。相对于民间所称的老字号企业10000多家相比，这1600家企业应当说是“明正言顺”的“中华老字号”，这些企业当时都是在各自的行业领域拥有较强竞争力的优秀企业。但时过境迁，不仅当时给这些企业授牌的国内贸易部在国家机构改革中不再存在，其有关职能被并入后来成立的商务部，而且，新华社在8月23日发布的消息中称，这1600家企业中，经营比较困难的占70％；维持经营的约占20％；正在蓬勃发展的占10％。

　　老字号企业大都时间长，很多企业走过了从前的世代祖传、公私合营、集体经济、国营企业。在改革开放之后，由于现代企业制度的普遍要求，企业都开始转制的探索，有的还探索股份制改造，和很多国有企业改革面临的问题和突破点一样，“老字号”也在面临这些问题。但商改司的领导也认为，总体上来看，很多经营状况好的“老字号”仍然是产业规范、服务标准、商业文化的行业标杆。“老字号”所承载的商业历史不仅在从前的历史条件下是其商业竞争力的构成方面，在现代企业中，诸如“童叟无欺”、“言无二价”、追求品质等，仍然是商界制胜法宝。

　　老字号传承着商业文化，具有声名久远的品牌。在与很多的现代品牌比较中，老字号仍在人们心目中拥有“不老的青春”，但在生产管理和市场营销中，如何拓展适应现代经营的手段，将不老的品牌与出色的生产营销结合起来，可能仍需探索。

　　老字号不老

　　作者：谢征

　　2006年8月12日，商务部商业改革发展司在北京召开“中华老字号”评审会，50名专家在4天时间中，对“中华老字号”申报材料进行了评审。经过严格审核，共有345家企业被商务部首批重新认定为“中华老字号”。在未来的三年时间中， 商务部将陆续重新认定约1000家“中华老字号”。

　　“品牌是老字号最宝贵的财富”，商改司的赵涛在接受采访时说。“老字号”的品牌多数因为历时久远、工艺传统独特，产品拥有好的名声，同时企业本身也在长达几十上百年的经营过程中形成了良好的商誉。

　　在“江南药王”—“胡庆余堂”，营业厅背后挂着一块“戒欺匾”。上面对“诚信”有非常具体的要求：入药的药材一定要“真”。在胡庆余堂的历史上，创办人胡雪岩坚持派人到山东采购驴皮；去淮河流域采购淮山药、生地、黄芪；去川贵采购当归、党参；去江西采购贝母、银耳；去汉阳采购龟板；去关外采购人参、鹿茸，就是为了在源头上保证药品的质量。同样，多年生产丝绸制品的“都锦生”，在企业的生产、管理、销售体系中，实施全方位监控，使“都锦生”的产品形成了独有的质量信誉。“老字号”们的“诚信”赢得了更多市场。

　　然而今天如何维护品牌已经有了更深刻的含义。今年商务部“中华老字号”认定的第一条标准，就是要求申报企业“拥有商标所有权或使用权”。商改司的领导在介绍这条标准时说，“政府引导企业自身注意品牌化发展，同时要求老字号企业积极进行自主知识产权的保护。”“这样的保护不仅涉及专利和技术秘密，还包括企业的网络域名。”

　　域名保护已经成为“老字号”企业品牌保护的重要方面之一。在品牌价值估价靠前的“老字号”企业中，几乎家家都有自己的网站，有的还做得非常漂亮。例如“同仁堂”、“内联升”、“吴裕泰”等。这些网站不仅能够充分展示自我形象和企业文化，有的还具备与顾客需求进行网上沟通等功能。

　　“瑞蚨祥”在去年建立了自己的网站。大红的底色和具备浓厚民族气息的旗袍、丝绸成为网页的底色。“产品展示”和“历史渊源”成为网站中点击率最高的版块。一位署网名为chinese的顾客在买完商品后发现产品不太合适，于是在网络留言板上给瑞蚨祥写了一封信，因为没有留下联系方式，瑞蚨祥网站的工作人员在网站上回了一封公开信。公开信要网友与有关部门联系，并帮助换了一件商品。步瀛斋总经理董阿慧说，步瀛斋分别注册了网络域名、公司域名、中文域名，为了防止恶意抢注，有的还注册了好几个，“每个一注就是五年时间”。

　　商务部认定“老字号”的前期情况调查表中，有一栏询问企业拥有哪些信息系统。“这并不是一个评定老字号的硬性规定”赵涛说，“但是我们提倡老字号企业能够力所能及的开展信息

　　“老字号信息化水平参差不齐，这与其他企业在这方面存在差异的状况很类似”，看来，这与人们通常认为“老字号包袱重，更难进行信息化、现代化改造”的认识并不一致；有没有做信息化，可能更多与企业的特定情况有关。一家经营绸布的老字号的一位工作人员说，“我们企业在很多方面开支大，信息系统耗资太大了”，而且“我们企业的产品生产用原来的方式就很好”。另一家从事服装生产的老字号企业经理也坦陈，还没有碰到“非得要计算机才能解决的问题”。

　　有意思的是，目前已经在信息化建设上迈出了成功步伐的企业都十分重视这项工作，在与这些企业领导进行交流时，他们往往把已经进行的信息化工作提到了一个出乎我们预料的高度。就如内联升的董事长程来祥说，“没有IT，那是不可想象的”；还有被同仁堂信息中心主任黄宁引用的，2004年上级领导视察同仁堂时的感叹，“没有信息化，就没有现代化的同仁堂。”

　　“老字号”商品曾是身份的象征

　　商务部2006年制定的

　　“中华老字号”认定规范

　　1、拥有商标所有权或使用权。

　　2、品牌创立于1956年（含）以前。

　　3、传承独特的产品、技艺或服务。

　　4、有传承中华民族优秀传统的企业文化。

　　5、具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值。

　　6、具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉。

　　7、国内资本资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力(n101)

　　作者：谢征