挑战者联想

　　野心勃勃的联想正向PC市场的王冠发动强有力的攻势

　　作者：陈亮

　　一场PC领域控制权的争夺战正在戴尔和联想公司之间如火如荼地进行着。对于联想集团董事长杨元庆来说，眼下正是向PC销售冠军戴尔发动有力攻势的最佳时机。由于在公司业

绩出现波动，戴尔如今正遭受着来自投资者的猛烈批评，而联想公司采取的人才挖掘策略也收到了奇效，8月的10天之内有4名戴尔公司高管转投联想旗下，后院起火让戴尔士气大为受挫。

　　相比之下，联想的情况要好出不少。8月初，联想集团(0992.HK)公布了2006-2007财年第一季度业绩，该季度的总营收为35亿美元，同比增长38%，PC销量同比增长12%，高于市场平均9%的增长速度。联想集团CEO阿梅里奥表示：“公司的转型进展理想，并能在竞争激烈的市场环境下成功提升市场份额、维持整体毛利率，对此我们感到鼓舞。”

　　但也别高兴得太早。目前，这家总部位于美国罗利的PC业第三号巨人有一种紧迫感。鉴于并购IBM PCD的整合效应还没有很好地发挥出来，而“Lenovo”品牌的海外推广又需要一定的时间和巨大的资金成本，因此在接下来的两年里，联想可能无法快速起飞。与此同时，联想的中国化色彩还影响了它的国际化步伐，美国国会对于政府采购联想电脑的阻挠就是例证。　

　　摆脱本土色彩

　　联想在中国市场已经获得巨大的领先优势。第一季度，凭借在乡镇市场的成功扩展，加上

　　但这也凸显了联想在海外市场的不尽如人意。尽管联想在美洲区的销量获得了6%的增长，但在欧洲、中东及非洲区，联想个人电脑的销量同比下降了12%。联想尚未能够证明自己的“Lenovo”品牌笔记本和台式电脑的畅销走势能够延伸到海外市场上去，同时还要维护“Think”品牌产品的影响力，这需要付出艰苦卓绝的努力。“联想除在中国市场很不错之外，在其他地区市场都在亏损。”戴尔亚太及日本总裁Steve Felice评价道。

　　正因如此，阿梅里奥的工作才显得更为关键。阿梅里奥最先供职于IBM PCD，后来到戴尔工作了多年，去年年初，他被杨元庆从戴尔亚太区总裁的位子上挖来，担任联想的CEO，这个新位子对他来说是一个大展宏图的好机会。阿梅里奥成功从戴尔挖来一些旧部，并在联想担任要职，这也显示出了联想公司微妙的文化转变，从一家本土公司向国际型企业转型，它需要具备兼容多种文化的能力。

　　戴尔基因如何和联想基因融合成为一个新课题。阿梅里奥来到联想以后，他保留了联想固有的分销体系，同时加强新兴的直销业务。同样出身自戴尔的童夫尧目前领衔联想大客户直销部门，他的任务就是在联想内部复制一个戴尔，以弥补原来分销体系反应不够迅速的缺点。童夫尧说，目前这项从零起步的业务比重已经占到了联想中国区的35%。

　　双模式已经被视为公司的一大法宝。联想大中国区总裁陈绍鹏告诉本刊记者，这种模式具有不可比拟的灵活性，能够适应不同类型的客户需求，不仅在中国市场，在印度市场也取得了不错的推广效果。2006年第一季度，联想在印度区的增长率超过100%。这种模式的挑战是，如何在快速发展直销业务的同时，继续保持分销渠道的热情，这种关系要取得长久的平衡，难度颇大。“生产厂商对渠道管理进行的扁平化改革，有时甚至使厂商的管理成本加大。”IDC分析师提醒道。　

　　差异化生存

　　戴尔拥有的最大优势之一在于，无论市场风云如何变幻，这家公司都能使自己的PC生产线相当繁忙，并保持低库存。鉴于戴尔公司已经将PC规模化、供应链管理做到极致，因此联想如果同戴尔在产品价格上一决雌雄，并无胜算。阿梅里奥的一项挑战是推动创新，发现“空白地带”的机遇，这是指可能被戴尔、惠普等竞争对手都忽视的市场。

　　联想公司在这方面有一些成功案例，比如专门面向中小企业客户开发的扬天系列电脑，由于设计时充分揣摩了中小企业客户的应用需求，这款电脑具备其他品牌商用电脑不具备的一些实用功能，因此在市场上大受欢迎。2005年，扬天电脑销量突破了100万台。不久前，联想的工程师们还开发出了安全笔记本。其突出的特点是，最多只用20秒就能完成系统内核的“一键修复”，5分钟就能恢复重建系统。

　　这些努力在某种意义上可以说是重塑PC。多年来，PC产业一直遵循摩尔定律的曲线，在配置、价格上面做文章，同质化倾向严重。“尽管中国PC市场持续保持超过10%的增长率，但是目前PC产品同质化的趋势越来越明显，各PC厂商之间的竞争愈演愈烈，而价格战也自然而然地变成了竞争市场份额的主要杠杆工具，因而危及到了PC厂商的利润空间。”IDC分析师霍锦洁指出，“为了保持住稳定的利润增长，厂商们纷纷把注意力集中在了如何控制内部运作成本上。这个利润空间的缩减同时也令渠道合作伙伴的发展前景堪忧。”

　　联想正在积极推动更多这样的创新举动。这些差异化的产品的好处在于，其售价和利润比普通的产品要高。“PC不应该成为毫无创新、纯粹标准化的产品，它应该像手机产品一样实现差异化。联想必须通过创新在市场上脱颖而出。”联想集团副总裁夏立说。分析家们称，由于规模相差悬殊，联想暂时还无法撼动戴尔的巨无霸地位，至少在近期内没有这种可能，但毫无疑问，联想这种创新思维将在一些细分市场中如鱼得水。

　　不过，联想的真正考验尚未到来。尽管联想千方百计进行创新的努力收获了一些成效—消费者能够意识到联想电脑具有更多的功能—但在国际市场上，从来不乏创新高手，索尼、东芝等企业的PC也能依靠出色的设计卖出高价。同这些企业相比，联想并无太多优势可言，原IBM PCD的技术力量将成为重要的倚赖支柱。

　　同时，进军差异化不仅是联想一家的选择。“总体来看，戴尔也必须从低价PC厂商向更具创造性、增长率更高的PC厂商转型。也就是说，戴尔需要为图像、音乐或电视等消费者市场提供更好的解决方案，戴尔需要实施差异化战略以保持竞争优势。”标准普尔的分析师MeganGraham-Hackett说。要是真如他所言，戴尔公司也紧随跟进的话，那么联想身上的压力将有增无减。

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