中国电子商务：起名，以科学的名义

　　把给企业起名的业务作为第一业务，从而与国内林林总总的品牌咨询公司拉开了距离，形成差异化。这个法国人选择的商业路径很有新意

　　竹文峥：起名，以科学的名义

　　王长胜@本刊记者

　　人人都需要一个名字。企业也一样，可以没有自己的LOGO，但是不能没有名字。伴随着全球一体化进程的加速，跨国公司的队伍愈加庞大，进入一个不同文化和语言的国家，都要再起一个名字，哪怕是翻译。

　　Google，一个著名的美国上市公司，我们几乎每天都要用到他的搜索引擎，即使这样一个

　　原来起个名字也可以用到数学中的排列组合，除了算命先生居然还有如此科学的方式起名。市场机会如一句偈语，该来的总会来。如果可以补充一句的话，聪明的人总是会先来。

　　Djurovic，就是这样一个聪明的人。早在四年前，他就创办了一家针对企业的起名工作室——Lab Brand，除了起名，还做品牌管理咨询、市场调查以及流行趋势预测。

　　先人一步进入市场

　　Djurovic给自己起了一个中文名字——竹文峥，他解释说，自己性格和长相都有点中性气质，所以取名一个“文”字，而作为男人又不可或缺阳刚特征，所以加上一个“峥”字，至于“竹”字，亦柔亦刚。

　　而Djurovic发现起名这个市场机会，则源于一次不愉快的经历。

　　6年前，Djurovic还在法国一家著名百货公司供职。这家公司曾经在北京王府井开过分店，但后来悄无声息地关门了。“老佛爷”是这家公司的俗称，Djurovic曾经以公司代表的身份找到一家起名社，结果，该起名社的服务令Djurovic很不满意。“他们不能给我起一个满意的名称，又不能给我为什么起这样一个名称的理由，而且价格又很贵。”气愤之后，Djurovic反而看到了一个全新的市场需求，而且已经在这个市场中的企业做得都不好。

　　一年后，Djurovic从公司辞职，和一位朋友合伙创办了一家咨询公司，业务分为两部分，他负责企业的品牌策划，其中包括起名项目，朋友负责企业的公关服务。两年后，Djurovic发现，这两部分业务几乎泾渭分明，没有交叉和相互协助的空间，因此，分道扬镳，成立独立的公司。Djurovic在成立独立公司“Lab Brand”的同时，也完成了一项战略调整——聚焦。Djurovic把起名业务作为第一业务，并投入更大精力，与国内林林总总的品牌咨询公司拉开了一定距离，形成差异化。

　　“剔除——减少——增加——创造”，被很多经济学家认为是一个成功企业所经历的经典发展曲线。当然，这个曲线要求企业不仅要从战略走势上符合这四个步骤，同时要求在四个方面都采取行动，创造新的价值曲线。“剔除”与“减少”，促使企业同时追求差异化和低成本，以打破“价值——成本”之间的替代取舍关系。

　　Djurovic的聚焦战略正在复制着这个曲线的前半部分。虽然，那些被Djurovic剔除的因素在传统品牌咨询行业中被认为是理所当然的，它们的重要性从没被怀疑过。

　　而“增加”和“创造”， Djurovic也丝毫没有放过，他所做的市场调查和流行趋势预测，正是给自己增加和留有创造余地的项目。Djurovic的市场调查区别于同行的数字演示，而选择了很少用的文字论证，至于流行趋势预测，更是一般品牌公司所少有涉及到的领域。细说起来过于专业和复杂，Djurovic操着简单的汉语尽力地表达着。

　　我汉语蹩脚，而起名字一绝

　　由于过于吃力的汉语水平，Djurovic脸色略显红润。他解释说，讲中文太多了就会累，累了中文也就变得不好，越不好越着急。记者忽然冒出一个疑问，中文不好，怎么给企业起中文名称呢？本以为这会给Djurovic狠狠将上一军，没想到被他反将一军，上了一课。

　　常人的认识中，干起名称的行当，至少要通读《周易》，研修八卦，了解中国人的求吉心理。但是，Djurovic却不以为然。曾经选修过市场营销学位的Djurovic说，企业的名称包括两部分，一是品牌名称，一是产品名称。前者要有故事性征和情感诉求包含其中，体现了企业的一个品牌战略，而后者，更多体现的是企业产品的营销战略，所以要体现出产品特性和价格取向。这些因素，很多企业并没有弄明白，包括Google。

　　Djurovic目前还没有一个令自己满意的作品，主要原因并不在于名称起的不好，而是起名企业还不够著名，他起的名称也就很难家喻户晓，成就感无法满足。Djurovic憧憬着有一天能把宝洁公司拉入自己的客户名单，宝洁公司虽然品牌名称有了，但是他们会每隔一段时间推出一批新产品，而每个进入中国市场的产品都要有一个中文名称，那是一块大

　　Djurovic至今最得意的作品，是给一家法国连锁干洗店——5àSec起名。如今，这家公司在全世界30 多个国家，拥有1400多家店铺。每天为 100,000 多名顾客提供服务。来中国后，5àSec找到Djurovic，起个中文名称。Djurovic首先把5àSec的所有介绍资料搜集起来，包括5àSec上世纪60年代刚成立时的企业定位的资料，然后研究5àSec的全球发展战略、营销策略以及企业文化。这样的工作很难让人想到只是为了起个名称，Djurovic则认为这样做是很必要的。因为这是一个品牌名称，并且来自法国，历史已40多年，属于服务性行业，所以要让中国人记住这个企业，就要让名称体现他的历史性、故事性、和服务性。

　　通过研究发现，5àSec40多年前成立时，创始人Roger Chavanon先生就给企业制定了5个看似简单的理念标准——质量，速度，经济，现代化，满意，正好法语名字中也有一个“5”。最后，Djurovic给5àSec取名为“五优洁”，“五优”体现企业的历史性和故事性，“洁”则体现了行业特征。而且5àSec与五优洁的音译有些相似。这是一个耐人寻味的名称。

　　解释完这个案例，Djurovic长出了一口气，最后不忘回到记者给他将了一军的问题上：“这样起名，重要的是方法论，而不是汉语水平。”

　　从银行家到创业者

　　Djurovic的汉语水平虽然不很熟练，但是他的思维逻辑却是相当地清晰，不愧是著名学府——巴黎国立行政学院，应用数学领域的高才生，专修数学在银行领域的应用。Djurovic说，巴黎国立行政学院的银行应用数学水平是世界顶级的，目前许多世界各大银行的高管都出自这里。

　　毕业后，Djurovic也如他的师兄们一样，有着一个美好的前程，并进入银行，从事一种叫做“综合股票平均指数”的研究工作。在欧美各大股票市场都有这样一种股票，是综合了股价排名Top50或Top200的一支综合股，后来，Djurovic来中国后，也曾试图进入银行从事这样的工作，一打听，对方说，中国没有这样的股票，10年内都不会有。

　　年轻的Djurovic在法国的银行每天做着几乎同样的事情，感到自身的创造力难以发挥，于是放弃了轻松又赚钱的工作，再次来到中国。他曾经在读书时代来过中国的上海交通大学学过中文，并由此对中国文化产生一种情感。Djurovic说，这种情感可能是除了中国更具有挑战性之外，促成他来中国发展的主要动因。

　　Djurovic说，他喜欢挑战，有挑战才有意思。伴随着语速超慢的Djurovic的谈话，记者脑海里闪现着一个法国理科高才生的成长路径：出生在感性十足的浪漫之都，选择了极具理性思维的应用数学，曾经过着近乎骄奢安逸的“银行家”生活，却毅然辞职来到充满挑战的中国，放弃本业，操起最需“忽悠”能力的咨询行业，就连办公地址都选在了上海莫干山路50号的创意产业园，与一群艺术家为邻，然后，用依然理性的思维规划着企业的发展战略。除了喜欢挑战，还能如何解释Djurovic的选择？

　　个人名片

　　竹文峥(Djurovic)，法国人。

　　巴黎国立行政学院应用数学的高才生，最终选择了企业咨询业。

　　他认为企业的名称包括两部分，一是品牌名称，一是产品名称。前者要有故事性征和情感诉求包含其中；而后者是营销战略，所以要体现出产品特性和价格取向。

　　Email:vladimir.djurovic@labbrand.com